Kampanie Youtube

Kampanie reklamowe na YouTube – planowanie, budżet, sekwencje, materiały i raportowanie

Kampania na YouTube to plan emisji, a nie jeden film puszczony przed innymi

Reklamę na YouTube można uruchomić w kilkanaście minut: wystarczy film, konto Google Ads i karta płatnicza. Właśnie dlatego tak wiele kampanii kończy się rozczarowaniem. Budżet znika na wyświetlenia u przypadkowych widzów, ten sam spot pojawia się kilkanaście razy u jednej osoby, a po miesiącu nie wiadomo, czy cokolwiek się zmieniło. Dobra kampania zaczyna się od pytań: kogo chcemy poruszyć, co ta osoba ma zapamiętać i co powinna zrobić po obejrzeniu reklamy. Poniżej znajdziesz nasze podejście do planowania i prowadzenia kampanii, a wcześniej krótkie kompendium o rodzajach reklam.

Prowadzimy kampanie wideo w ramach Google Ads: od planu zasięgu i budżetu, przez scenariusze wersji reklam i ustawienia kierowania, po pomiar i comiesięczne wnioski. Pracujemy na koncie, które należy do Ciebie, a wydatki na emisję widzisz bezpośrednio w systemie Google. Na tej stronie skupiamy się na tym, jak układamy kampanię w czasie i jak dzielimy budżet. Szczegółowy przegląd formatów i kierowania opisujemy na stronie o reklamach YouTube Ads, a szersze spojrzenie na wideo w różnych serwisach – przy kampaniach wideo.

Zapytaj o kampanię na YouTube Czytaj kompendium

6s to najdłuższy czas reklamy bumper bez możliwości pominięcia; tyle musi wystarczyć, by przypomnieć markę

5s po tylu sekundach widz może pominąć reklamę In-Stream; pierwsze ujęcia decydują, czy zostanie dłużej

30s oglądania (lub całość krótszej reklamy) albo interakcja to warunek, by Google Ads policzył obejrzenie płatne w modelu CPV

4 etapy, na które dzielimy budżet kampanii: zasięg, rozważanie, działanie i powrót widzów, którzy już znają markę

YouTube jest dziś tak popularnym serwisem, że nikogo nie dziwi wykorzystywanie go do celów promocyjnych. W ostatnich latach serwis stał się jednym z najczęściej wykorzystywanych mediów reklamowych. Interesują Cię kampanie YouTube i chciałbyś przygotować taką promocję dla swojej marki? Napisz do nas!

Kampanie YouTube są dziś tak popularne i skuteczne, że z powodzeniem mogą konkurować z kampaniami reklamowymi w telewizji. Co więcej – pozwalają wygodnie kierować kampanią i łatwo mierzyć jej efekty. I właśnie dlatego aż 71% dużych firm wykorzystuje serwis YouTube do prowadzenia swoich działań marketingowych.

W serwisie YouTube można emitować materiały reklamowe tuż obok materiałów niekomercyjnych. Treści te pozwalają dotrzeć z przekazem do bardzo dużej grupy odbiorców. W końcu z serwisu korzysta aż 20 milionów Polaków.

Kampanie YouTube pozwalają budować świadomość marki i zwiększać jej rozpoznawalność. Używając kampanii YouTube można kształtować jej wizerunek, a także informować o promocjach, produktach czy oferowanych usługach. Możliwości są niemal nieograniczone.

Kampanie YouTube

Rodzaje kampanii YouTube

Reklamy In-Stream to najpopularniejszy format kampanii YouTube. Rozliczane są za obejrzenie (tzn. w modelu CPV – cost per view). Video kampanie YouTube dzielą się zwykle na:

Reklamy TrueView In-Stream – są to reklamy wyświetlane przed docelowym, niekomercyjnym materiałem wideo (czasami z możliwością pominięcia reklamy po 5 sekundach),
Reklamy TrueView Discovery – są to reklamy wyświetlane obok filmów w wynikach wyszukiwania albo na stronach wydawców filmów w sieci reklamowej Google. Wyświetlenie takiego materiału video wymaga kliknięcia w miniaturę.

Kampanie YouTube pozwalają markom docierać do szerokiej grupy potencjalnych klientów oraz ułatwiać im podejmowanie decyzji, np. zakupowych. Firma płaci tylko wtedy, gdy użytkownik wykaże zainteresowanie materiałem. Jeśli interesują Cię kampanie YouTube – napisz do nas!

Zobacz też nasze pozostałe kampanie reklamowe: https://www.seosem24.pl/uslugi/kampanie-reklamowe/

Zanim wydasz pierwszą złotówkę

Kiedy kampania na YouTube się opłaca, a kiedy lepiej z nią poczekać

YouTube działa inaczej niż reklama w wyszukiwarce. Ktoś, kto wpisuje w Google nazwę usługi, już jej szuka. Ktoś, kto otwiera film o remoncie kuchni, przepis albo recenzję sprzętu, przyszedł po coś zupełnie innego, a reklama na chwilę odciąga jego uwagę. To ogromna szansa, bo pozwala dotrzeć do ludzi, którzy jeszcze nie wiedzą, że Twoja firma istnieje. Ale to też większe wymagania wobec przekazu i cierpliwości. Reklama wideo rzadko sprzedaje od pierwszego kontaktu; częściej sprawia, że przy kolejnej okazji widz wybierze znajomą markę zamiast nieznanej.

Dlatego na pierwszej rozmowie nie pytamy, ile kosztuje wyświetlenie, tylko jakie zadanie ma wykonać kampania. Inaczej planujemy wejście nowej marki na rynek, inaczej przypomnienie o sezonowej ofercie, a jeszcze inaczej kampanię, która ma zapełnić kalendarz konsultacji. Cel wyznacza typ kampanii, długość filmów, sposób rozliczenia i miary, po których ocenimy wynik. Bez tej decyzji łatwo wpaść w pułapkę porównywania kampanii zasięgowej z kampanią w wyszukiwarce i uznać ją za nieskuteczną, choć robiła dokładnie to, do czego została zaprojektowana.

Sygnały, że warto jeszcze poczekać

Nie ma materiału, który broni się bez dźwięku i bez kontekstu. Film nakręcony na stronę główną albo na targi zwykle nie sprawdza się jako reklama. Jeśli nie ma budżetu na nowe nagranie, zaczynamy od przecięcia istniejących ujęć na krótkie wersje, ale czasem uczciwiej jest najpierw przygotować materiał.
Strona docelowa nie kontynuuje przekazu. Widz, który kliknął w reklamę z konkretną obietnicą, a trafił na ogólną stronę główną, zwykle wychodzi. Zanim uruchomimy kampanię nastawioną na działania, sprawdzamy ścieżkę od reklamy do formularza lub koszyka.
Pomiar nie działa. Bez poprawnie skonfigurowanych konwersji i zgody na pliki cookie w odpowiedniej formie system nie ma z czego się uczyć, a my nie mamy czym udowodnić efektu. Porządkujemy to przed startem, często razem z konfiguracją Google Analytics.
Budżet starczy na jeden kontakt z grupą. Przy bardzo małym budżecie i szerokiej grupie odbiorców każdy zobaczy reklamę raz albo wcale. Lepiej zawęzić grupę i region niż rozsmarować budżet na cały kraj.

Nie oznacza to, że YouTube jest tylko dla dużych marek. Lokalny gabinet, szkoła językowa czy producent mebli na zamówienie mogą prowadzić kampanie o skromnym budżecie, jeśli kierują je do właściwego obszaru i grupy. Ważne, by wiedzieć z góry, czego się spodziewać: przy kampanii zasięgowej oceniamy, ile osób z grupy zobaczyło reklamę i jak często, a przy kampanii nastawionej na działanie – koszt pozyskania zapytania lub zakupu w dłuższym okresie, a nie po trzech dniach.

Nasza zasada: jeśli po analizie uznamy, że YouTube nie jest dla Ciebie dobrym pierwszym krokiem, powiemy to wprost i zaproponujemy kanał, który szybciej przyniesie efekt, na przykład kampanię w wyszukiwarce albo pracę nad treściami.

Porównanie

YouTube czy spot w telewizji: co zyskujesz, a z czego rezygnujesz

Te dwa kanały coraz częściej spotykają się na tym samym ekranie, bo YouTube jest oglądany także na telewizorach podłączonych do internetu. Mimo to zasady zakupu, planowania i rozliczania pozostają różne. Porównanie pomaga zdecydować, czy YouTube ma zastąpić telewizję, czy ją uzupełnić.

Kampania na YouTube

Zakup aukcyjny lub rezerwacja w Google Ads, kierowanie na ludzi i treści.

Można zacząć od niewielkiego budżetu i zwiększać go stopniowo, gdy widać efekt.
Kierowanie na region, wiek, zainteresowania, intencje i własne listy klientów.
Wiele wersji reklamy jednocześnie, z porównaniem wyników w trakcie emisji.
Widz może od razu przejść na stronę, a działanie da się zmierzyć.
Ustawienia można zmienić w trakcie kampanii, bez czekania na nowy cykl.
Reklama In-Stream może zostać pominięta po kilku sekundach.
Wymaga starannego doboru miejsc emisji, by nie pojawiać się przy niechcianych treściach.

Najlepsza, gdy liczy się precyzja, elastyczność i mierzalność

Spot w telewizji linearnej

Zakup przez dom mediów w pasmach i blokach reklamowych stacji.

Szeroki zasięg w krótkim czasie, szczególnie przy dużych wydarzeniach.
Reklamy w bloku nie da się pominąć jednym kliknięciem.
Dla części odbiorców obecność w telewizji wciąż buduje prestiż marki.
Wysoki próg wejścia: produkcja spotu i minimalny budżet emisji.
Kierowanie ogólne, oparte na profilu widowni pasma, a nie na konkretnych osobach.
Trudniej powiązać emisję z działaniami na stronie i sprzedażą.
Zmiana kreacji lub planu wymaga czasu i uzgodnień z dostawcą.

Sensowna przy ogromnych grupach docelowych i dużych budżetach

Firmy, które już emitują spot w telewizji, często używają YouTube jako uzupełnienia. Kampania wideo w internecie dociera wtedy do osób, które rzadko oglądają telewizję linearną, wydłuża obecność przekazu po zakończeniu emisji telewizyjnej i pozwala przetestować krótsze wersje spotu. Zawsze jednak przycinamy materiał telewizyjny pod nowe miejsce: spot zbudowany na powolnym wstępie i logo w ostatniej sekundzie traci w internecie widzów, zanim zdąży cokolwiek powiedzieć.

Przy kampanii łączonej warto też zaplanować pomiar całości, a nie każdego kanału osobno. Porównujemy, jak w czasie emisji zmieniają się wyszukiwania marki, ruch na stronie i liczba zapytań, a w miarę możliwości zestawiamy to z harmonogramem emisji telewizyjnej. Dzięki temu łatwiej ocenić, czy YouTube rzeczywiście dokłada nowych odbiorców, czy powtarza kontakt z tymi samymi osobami, które zobaczyły już spot w telewizji.

Mechanika Google Ads

Sześć sposobów kupowania emisji na YouTube i to, czego można od każdego oczekiwać

Format mówi, jak reklama wygląda. Typ kampanii decyduje, za co płacisz, czego system będzie szukał i jak będzie wydawał budżet. Ten sam film może pracować w kilku typach kampanii jednocześnie, ale każdy trzeba oceniać inną miarą.

Kampania na zasięg: jak najwięcej osób z grupy, z kontrolowaną częstotliwością

Ten typ służy do tego, by reklamę zobaczyło możliwie wiele różnych osób z wybranej grupy przy rozsądnym koszcie. Rozlicza się go za tysiąc wyświetleń, a system może łączyć krótkie reklamy bumper, reklamy In-Stream i emisję w Shorts, dobierając proporcje pod najniższy koszt dotarcia. Dostępny jest też wariant z docelową częstotliwością, w którym określamy, ile razy w tygodniu ta sama osoba ma zobaczyć reklamę.

Stosujemy go przy wprowadzaniu marki lub produktu, w okresach sezonowych i jako uzupełnienie kampanii telewizyjnej. Oceniamy liczbę unikalnych odbiorców, rzeczywistą częstotliwość i, jeśli budżet na to pozwala, wyniki badania wpływu na markę. Liczba kliknięć nie jest tu właściwą miarą i nie powinna być podstawą oceny.

Rozliczenie za tysiąc wyświetleń
Bumper, In-Stream i Shorts w jednej kampanii
Opcja docelowej częstotliwości
Miara: unikalny zasięg i częstotliwość

Budżet i harmonogram

Ile wydać i kiedy emitować: jak planujemy budżet kampanii YouTube

Na pytanie o budżet nie ma jednej odpowiedzi, ale jest sposób, by doszła do niej logika, a nie przeczucie. Zaczynamy od wielkości grupy, do której chcemy dotrzeć, i od tego, ile razy każda osoba powinna zobaczyć reklamę, żeby ją zapamiętać. Do szacunków używamy planera zasięgu w Google Ads, który na podstawie danych systemu pokazuje przewidywany zasięg, częstotliwość i koszt dla wybranej grupy, okresu i zestawu formatów. Prognoza nie jest gwarancją, ale pozwala zobaczyć, czy zakładany budżet w ogóle ma szansę zrealizować cel.

Często okazuje się, że budżet jest za mały na całą Polskę i całą grupę wiekową, ale wystarczający na trzy województwa albo na osoby wykazujące konkretne zainteresowania. Wtedy zawężamy zakres zamiast obniżać częstotliwość. Jedna emisja u wielu osób daje imponujące liczby w raporcie, ale rzadko zostawia ślad w pamięci. Kilka kontaktów u mniejszej, dobrze dobranej grupy zwykle daje więcej.

Emisja ciągła czy pulsacyjna

Kampania może trwać nieprzerwanie albo w falach, na przykład dwa tygodnie intensywnej emisji, potem przerwa i kolejna fala. Ciągła obecność sprawdza się przy kampaniach nastawionych na działanie, w których system potrzebuje stabilnego dopływu danych. Fale pasują do sezonowości, premier i budżetów, których nie da się rozłożyć na cały rok bez utraty sensownej częstotliwości. W kampaniach wideo można ustawić budżet na całą kampanię z datą końca, dzięki czemu system sam rozłoży wydatki na okres emisji.

Sposób rozliczenia dopasowany do celu

Koszt tysiąca wyświetleń stosujemy przy kampaniach zasięgowych i sekwencjach. Płacisz za to, że reklama została pokazana, więc tym ważniejsze są pierwsze sekundy filmu.
Koszt obejrzenia pasuje do kampanii, w których liczy się zaangażowanie i budowanie segmentów widzów do dalszej komunikacji.
Strategie nastawione na konwersje wykorzystujemy w Demand Gen. System sam ustala stawki, a my pilnujemy, by miał wiarygodne dane i wystarczająco dużo czasu na naukę.

Co jeszcze wpływa na koszt emisji

Ceny na YouTube ustala aukcja, więc zmieniają się w czasie. W okresach wzmożonej aktywności reklamodawców, na przykład przed świętami, dotarcie do tej samej grupy bywa droższe niż w spokojniejszych miesiącach. Na koszt wpływa też wąskość kierowania: im precyzyjniej zdefiniowana grupa, tym mniejsza pula odbiorców i zwykle wyższa cena kontaktu. Znaczenie ma wreszcie sama reklama. Materiał, który widzowie chętniej oglądają, pracuje w aukcji lepiej niż taki, który jest szybko pomijany. Dlatego praca nad kreacją to nie tylko kwestia wizerunku, ale też realnych pieniędzy.

Budżet na emisję płacisz bezpośrednio Google, a nasze wynagrodzenie za planowanie, obsługę i raportowanie jest od niego oddzielone. Dzięki temu zawsze wiesz, ile kosztowały same media, a ile praca zespołu. Proponowaną kwotę na emisję podajemy po analizie celu i grupy, nie wcześniej.

Ważne: pierwszy miesiąc kampanii nastawionej na działania traktujemy jako okres nauki. Ocena po kilku dniach prowadzi zwykle do pochopnych zmian, które cofają system do punktu wyjścia.

Przykładowy scenariusz

Jak prowadzimy widza przez kolejne reklamy: sześć kroków jednej historii

Przykład dla producenta, który wprowadza nowy produkt i sprzedaje go przez sklep internetowy. Liczba kroków i ich treść zależą od marki, ale zasada pozostaje ta sama: każdy kontakt dodaje coś nowego, zamiast powtarzać to samo.

Pierwszy kontakt: problem, który widz zna

Krótka reklama pokazuje sytuację z życia grupy docelowej, a nie produkt. Jej zadaniem jest sprawić, by widz pomyślał „to o mnie”. Marka pojawia się wcześnie, ale nie dominuje kadru.

Kilka sekund Szeroka grupa

Rozwinięcie: jak produkt rozwiązuje problem

Dłuższa reklama z możliwością pominięcia trafia do osób, które zobaczyły pierwszy krok. Pokazuje produkt w działaniu i jedną najważniejszą korzyść. Kto obejrzy ją w całości, trafia do osobnego segmentu.

Reklama In-Stream Widzowie kroku 1

Dowód: opinia, test albo porównanie

Osoby zainteresowane widzą materiał budzący zaufanie: krótką historię klienta, pokaz wytrzymałości, porównanie z dotychczasowym rozwiązaniem. Opinie muszą być prawdziwe i udokumentowane, a współpraca z twórcą – oznaczona.

Wiarygodność Zgodnie z zasadami

Zaproszenie do działania

Dla osób, które przeszły wcześniejsze kroki, uruchamiamy kampanię Demand Gen z wyraźnym wezwaniem i, w przypadku sklepu, listą produktów pod filmem. Tu po raz pierwszy oceniamy koszt sprzedaży.

Oferta i produkty Pomiar konwersji

Przypomnienie w Shorts i na innych ekranach

Krótkie, pionowe wersje przypominają o produkcie osobom, które odwiedziły stronę, ale nie kupiły. Pilnujemy limitu częstotliwości, żeby przypomnienie nie zamieniło się w natręctwo.

Format pionowy Limit powtórzeń

Wykluczenie i opieka po zakupie

Kupujący przestają widzieć reklamy sprzedażowe, jeśli mamy ich na liście klientów zebranej zgodnie z przepisami. Zamiast tego mogą zobaczyć materiał o użytkowaniu produktu albo produktach uzupełniających.

Bez zbędnych wyświetleń Treści posprzedażowe

Taki scenariusz nie musi być realizowany w całości od pierwszego dnia. Często zaczynamy od dwóch kroków, czyli pierwszego kontaktu i rozwinięcia, a kolejne dokładamy, gdy segmenty widzów urosną na tyle, by kampanie remarketingowe miały do kogo trafiać. Przy małych grupach odbiorców sekwencja bywa zbyt rozdrobniona, wtedy upraszczamy ją do jednej kampanii zasięgowej i jednej nastawionej na działanie.

Komplet materiałów

Jeden film to za mało: co przygotowujemy, zanim kampania ruszy

YouTube wyświetla reklamy w wielu miejscach, na różnych ekranach i w różnych sytuacjach. Kampania, która ma jedną poziomą wersję spotu, sama odcina się od części zasięgu albo pokazuje się tam w złej formie. Dlatego na starcie kompletujemy pełen zestaw.

Wersje o różnej długości

Z jednego nagrania przygotowujemy kilka wersji: krótkie przypomnienie do formatu bumper, średnią wersję z jedną korzyścią i dłuższą, która opowiada pełną historię. Każda musi mieć sens sama w sobie, a nie być przypadkowo uciętym fragmentem.

Przypomnienie, wersja średnia, wersja pełna
Marka widoczna od początku
Każda wersja z własnym zakończeniem

Proporcje pod różne ekrany

Wersja pozioma sprawdza się na komputerach i telewizorach, pionowa w Shorts i na telefonach, kwadratowa w części miejsc w kampaniach Demand Gen. Już na etapie zdjęć planujemy kadr tak, by najważniejsze elementy zmieściły się w każdej proporcji.

Poziomo, pionowo i kwadratowo
Bezpieczne strefy na napisy
Kadrowanie planowane przed nagraniem

Napisy i czytelna grafika

Część widzów ogląda reklamy z wyłączonym dźwiękiem, szczególnie w miejscach publicznych. Kluczowe zdania podajemy w napisach, a cenę, nazwę produktu i adres strony pokazujemy na tyle dużo, by dało się je odczytać na ekranie telefonu.

Przekaz zrozumiały bez dźwięku
Duże, kontrastowe teksty
Sprawdzenie na małym ekranie

Nagłówki, opisy i wezwania

Reklama wideo w Google Ads to nie tylko film. Towarzyszą jej nagłówki, opisy i przycisk z wezwaniem do działania, które w niektórych miejscach emisji są widoczne równie mocno jak obraz. Piszemy kilka wariantów, spójnych z tym, co dzieje się w filmie.

Kilka wariantów tekstów do testu
Wezwanie zgodne z celem kampanii
Język korzyści, nie sloganów

Miniatury do reklam In-feed

Reklama In-feed pojawia się wśród wyników wyszukiwania i propozycji filmów, a widz najpierw widzi miniaturę i tytuł. Od nich zależy, czy w ogóle kliknie. Przygotowujemy miniatury czytelne w małym rozmiarze, z twarzą, produktem albo krótkim hasłem.

Czytelność w małym rozmiarze
Tytuł odpowiadający na pytanie widza
Warianty miniatur do porównania

Strona docelowa i dane produktów

Widz, który klika w reklamę, powinien trafić na stronę kontynuującą jej obietnicę: z tym samym produktem, tym samym językiem i prostym następnym krokiem. W sklepach łączymy kampanię z plikiem produktowym, żeby pod filmem mogły pojawić się produkty z cenami.

Strona spójna z przekazem filmu
Szybkie ładowanie na telefonie
Plik produktowy dla sklepów

Firmy lokalne i usługowe

Kampania YouTube dla firmy lokalnej: mały obszar, konkretni ludzie, rozsądny budżet

Wiele osób kojarzy reklamę na YouTube z ogromnymi markami i profesjonalną produkcją. Tymczasem system pozwala kierować kampanię na wybrane miejscowości albo promień wokół adresu firmy, co otwiera ten kanał dla gabinetów, salonów, warsztatów, szkół, deweloperów czy firm remontowych. Budżet nie musi być duży, bo grupa jest niewielka. Ważne, żeby każda osoba z okolicy zobaczyła reklamę kilka razy w ciągu kampanii, a nie raz w przelocie.

Przy lokalnych kampaniach najlepiej działają materiały, które pokazują prawdziwe miejsce i prawdziwych ludzi. Właściciel opowiadający, czym zajmuje się firma, krótka wizyta w gabinecie albo efekt pracy przed i po – jeśli takie porównanie jest uczciwe i zgodne z przepisami branżowymi – budują zaufanie lepiej niż animowane hasła. Taki materiał można nagrać nawet dobrym telefonem, pod warunkiem że zadbamy o światło, czysty dźwięk i stabilny obraz. Pomagamy przygotować scenariusz i listę ujęć, a montaż dopasowujemy do formatów kampanii.

Co powinno paść w lokalnej reklamie

Gdzie jesteś. Nazwa miejscowości lub dzielnicy w pierwszych sekundach sprawia, że widz od razu wie, że reklama dotyczy jego okolicy.
Co dokładnie robisz. Jedna główna usługa zamiast pełnego cennika. Szczegóły znajdą się na stronie.
Dlaczego warto przyjść właśnie do Ciebie. Doświadczenie, sposób pracy, dostępność terminów, parking – konkret, który odróżnia Cię od konkurencji.
Jak się skontaktować. Prosty następny krok: wejście na stronę, rezerwacja albo telefon. Tylko jeden, żeby nie rozpraszać widza.

Efekty lokalnej kampanii mierzymy wielotorowo. Patrzymy na zapytania i rozmowy z witryny, ale także na zmianę liczby wyszukiwań nazwy firmy oraz aktywność w Profilu Firmy w Google w czasie emisji. Lokalni klienci często nie klikają w reklamę, tylko później wpisują nazwę firmy w wyszukiwarkę albo w Mapy. Dlatego porównujemy okresy z emisją i bez niej, zamiast oceniać kampanię wyłącznie po kliknięciach.

Kampania wideo dla firmy lokalnej najlepiej działa w parze z innymi działaniami w okolicy: dobrze prowadzonym Profilem Firmy w Google, stroną z aktualną ofertą i reklamami w wyszukiwarce na zapytania z nazwą miejscowości. O tym, jak łączymy te elementy w jeden plan, piszemy przy kampaniach dla firm lokalnych.

Wskazówka: w branżach regulowanych, takich jak medycyna czy usługi finansowe, przekaz reklamy musi uwzględniać przepisy dotyczące danego zawodu. Sprawdzamy scenariusz pod tym kątem, zanim cokolwiek zostanie nagrane.

Mity i fakty

Sześć przekonań o reklamie na YouTube, które najczęściej prostujemy

Wiele decyzji o kampaniach wideo zapada na podstawie obiegowych opinii. Część z nich ma ziarno prawdy, ale prowadzi do złych wniosków: rezygnacji z kanału, który mógłby pomóc, albo wydawania budżetu w sposób, który nie może się udać.

„I tak wszyscy pomijają reklamy”

Część widzów rzeczywiście pomija reklamę przy pierwszej możliwości. Ale w modelu rozliczenia za obejrzenie nie płacisz za tych, którzy pominęli ją wcześnie, a pierwsze sekundy i tak działają jako kontakt z marką – pod warunkiem, że marka pojawia się od razu, a nie na końcu filmu. Pomijanie to sygnał do pracy nad otwarciem, a nie dowód, że kanał nie działa.

„YouTube to serwis dla nastolatków”

YouTube oglądają ludzie w bardzo różnym wieku: na telefonach w drodze do pracy, na komputerach przy poszukiwaniu instrukcji i na telewizorach wieczorem. Zamiast zakładać, kto tam jest, sprawdzamy wielkość konkretnej grupy w planerze zasięgu i dopiero wtedy decydujemy, czy kanał ma sens.

„Bez drogiej produkcji nie warto zaczynać”

Kosztowny spot nie broni się sam, jeśli nie ma jasnego przekazu. Z drugiej strony proste nagranie z wypowiedzią eksperta, pokazem produktu albo kulisami pracy potrafi działać bardzo dobrze. Granicą jest jakość techniczna: nieczytelny dźwięk, złe światło czy rozmazany obraz odbierają wiarygodność nawet najlepszej treści.

„Im więcej wyświetleń, tym lepiej”

Duża liczba tanich wyświetleń u osób spoza grupy albo przy niedopasowanych treściach dobrze wygląda w zestawieniu, ale niczego nie zmienia w firmie. Liczy się, kto zobaczył reklamę, ile razy i co zrobił później. Czasem mniejszy, lepiej dobrany zasięg daje więcej niż rekordowa liczba wyświetleń.

„Reklama wideo powinna sprzedawać od pierwszego dnia”

Kampania nastawiona na zasięg ma inne zadanie niż kampania sprzedażowa. Ocenianie jej po liczbie zamówień z ostatniego kliknięcia prawie zawsze kończy się wnioskiem, że „nie działa”. Dlatego przed startem ustalamy, jaką rolę kampania pełni w drodze klienta do zakupu i po czym ją ocenimy.

„Wystarczy włączyć i zostawić”

Automatyczne strategie stawek wykonują dużą część pracy, ale nie zastępują kontroli. Ktoś musi sprawdzać miejsca emisji, pilnować częstotliwości, zauważyć, że widzowie zmęczyli się kreacją, i zdecydować, kiedy wprowadzić nową wersję. Bez tego wyniki kampanii z czasem słabną.

Pionowe wideo

Reklama w YouTube Shorts: pionowy ekran rządzi się własnymi prawami

Shorts to krótkie, pionowe filmy oglądane jeden po drugim, głównie na telefonach. Reklama pojawia się między nimi i zajmuje cały ekran, ale widz może ją przesunąć w każdej chwili, bez czekania na przycisk pominięcia. To zmienia zasady gry. W klasycznej reklamie In-Stream masz kilka sekund, zanim widz będzie mógł ją pominąć. W Shorts musisz zatrzymać go natychmiast, inaczej zniknie, zanim zobaczy logo.

Największym błędem jest wrzucanie do Shorts poziomego spotu albo filmu, który wygląda jak tradycyjna reklama. Widz przewija treści twórców, które są spontaniczne, szybkie i mówią wprost do kamery. Reklama, która zachowuje ten styl, ma większą szansę zostać obejrzana. Dlatego do Shorts przygotowujemy osobne materiały, a nie tylko przeskalowane wersje głównego spotu. Bywa, że najlepiej sprawdza się nagranie z telefonu, w którym pracownik pokazuje produkt w kilkunastu sekundach.

Zasady, których pilnujemy przy materiałach do Shorts

Start w środku akcji. Bez plansz tytułowych i powolnych wstępów. Pierwsze ujęcie pokazuje efekt, problem albo twarz mówiącą coś konkretnego.
Strefy bezpieczeństwa. Część ekranu zakrywają przyciski, opis i wezwanie do działania. Napisy, produkt i logo umieszczamy tak, by nic ich nie przesłaniało.
Napisy wbudowane w obraz. Kluczowe słowa pojawiają się na ekranie, żeby przekaz był zrozumiały także bez dźwięku.
Jedna myśl na film. W kilkunastu sekundach nie zmieścisz pełnej oferty. Lepiej przygotować kilka krótkich materiałów, z których każdy mówi o jednej rzeczy.
Kilka wersji od początku. Krótkie formaty szybko się opatrzają, więc planujemy rotację kreacji, zanim wyniki zaczną spadać.

Shorts mogą być miejscem emisji w kampaniach na zasięg, na wyświetlenia, w Demand Gen i w Performance Max. Nie zawsze trzeba tworzyć dla nich osobną kampanię, ale zawsze warto mieć pionowe materiały, bo bez nich system pokazuje w tym miejscu wersję dopasowaną automatycznie albo w ogóle pomija ten zasięg. Wyniki emisji w Shorts analizujemy osobno, bo zachowanie widzów jest tam inne niż przy klasycznych filmach.

Uwaga: jeśli w reklamie występuje twórca internetowy, współpraca musi być oznaczona. Naturalny styl nie może oznaczać ukrywania, że to materiał reklamowy.

Testy przed skalowaniem

Sześć testów, które robimy, zanim zwiększymy budżet

Zwiększanie wydatków na kampanię, o której nie wiadomo, co w niej działa, to najdroższy sposób uczenia się. Wolimy sprawdzić kilka hipotez na mniejszej skali i dopiero potem przesunąć pieniądze tam, gdzie pracują najlepiej.

Eksperymenty wideo w Google Ads

System dzieli grupę odbiorców na rozłączne części i pokazuje każdej inną wersję reklamy. Dzięki temu porównujemy kreacje na tych samych warunkach, a nie na podstawie wyników z różnych okresów czy kampanii.

Badanie wpływu na markę

Przy kampaniach zasięgowych o odpowiednio dużym budżecie można uruchomić badanie, w którym krótka ankieta porównuje osoby, które widziały reklamę, z grupą kontrolną. Pokazuje ono zmianę zapamiętania reklamy, znajomości marki albo rozważania zakupu. Progi budżetowe określa Google.

Test pierwszych sekund

Ten sam film z różnymi otwarciami: od problemu, od produktu, od twarzy, od pytania. Reszta pozostaje bez zmian. Porównujemy, ilu widzów zostaje po kilku sekundach i ilu ogląda do końca, bo to otwarcie najczęściej przesądza o wyniku.

Test długości

Sprawdzamy, czy pełna wersja rzeczywiście daje więcej niż krótka. Zdarza się, że dłuższa reklama lepiej sprzedaje, ale równie często okazuje się, że kluczowy przekaz mieści się w kilkunastu sekundach, a reszta tylko podnosi koszt.

Test grup odbiorców

Ta sama kreacja trafia do kilku segmentów: osób o określonych zainteresowaniach, osób szukających podobnych produktów, odbiorców podobnych do klientów. Porównujemy nie tylko koszt, ale też jakość ruchu, jaki każda grupa przyprowadza na stronę.

Test regionalny z grupą kontrolną

Gdy chcemy sprawdzić realny wpływ na sprzedaż, emitujemy kampanię w wybranych regionach, a w porównywalnych regionach jej nie emitujemy. Różnica w zapytaniach, wyszukiwaniach marki i sprzedaży pokazuje efekt, którego nie widać w samych kliknięciach.

Zasady i ograniczenia

Osiem zasad i ograniczeń, które sprawdzamy w każdej kampanii

Reklama na YouTube podlega zasadom Google oraz przepisom prawa obowiązującym w danym kraju. Odrzucona reklama to strata czasu, a naruszenie przepisów może kosztować znacznie więcej, dlatego sprawdzamy te kwestie przed nagraniem, nie po nim.

Tylko emisja przez oficjalne narzędzia. Wyświetlenia i subskrypcje kupione u zewnętrznych sprzedawców naruszają zasady YouTube i mogą skończyć się usunięciem filmów lub nawet kanału. Zasięg budujemy wyłącznie w Google Ads.
Weryfikacja reklamodawcy. Google wymaga potwierdzenia tożsamości firmy, która płaci za reklamy. Przygotowujemy dokumenty wcześniej, żeby weryfikacja nie wstrzymała startu kampanii.
Treści przeznaczone dla dzieci. Przy filmach oznaczonych jako przeznaczone dla dzieci nie wyświetla się reklam spersonalizowanych, a osób niepełnoletnich nie można obejmować kierowaniem opartym na personalizacji. Uwzględniamy to przy planowaniu zasięgu.
Branże z ograniczeniami. Alkohol, hazard, leki, usługi finansowe i zdrowotne podlegają dodatkowym zasadom Google, a w Polsce także przepisom szczególnym. Część z nich wymaga certyfikacji, część ogranicza treść lub grupę odbiorców.
Prawa do materiałów. Muzyka, zdjęcia, fragmenty cudzych filmów i wizerunek osób występujących w reklamie muszą mieć licencję lub zgodę obejmującą emisję reklamową, a nie tylko publikację na kanale.
Oznaczenie współpracy z twórcami. Jeśli kampania wykorzystuje materiały twórców internetowych, współpraca musi być jasno oznaczona, zgodnie z zasadami YouTube i rekomendacjami UOKiK.
Zgody na pliki cookie. Remarketing i pomiar oparte na danych użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego wymagają poprawnie zbieranych zgód i przekazywania ich do Google, na przykład przez tryb zgody.
Bezpieczeństwo marki. Wybieramy poziom zasobów reklamowych, wykluczamy wrażliwe kategorie treści i niechciane miejsca emisji, a raport miejsc docelowych przeglądamy regularnie w trakcie kampanii.

Jeśli Google odrzuci reklamę, sprawdzamy powód w koncie i poprawiamy materiał albo stronę docelową. Gdy uważamy, że decyzja jest błędna, składamy odwołanie przez oficjalny formularz, z wyjaśnieniem i dokumentami. Nie próbujemy obchodzić zasad przez zmianę kont czy maskowanie treści, bo to prosta droga do zawieszenia konta reklamowego.

Raportowanie

Co znajdziesz w comiesięcznym raporcie z kampanii na YouTube

Raport ma pomóc podjąć decyzję, a nie przytłoczyć liczbami. Każdy wskaźnik odnosimy do celu ustalonego przed startem i kończymy konkretnymi wnioskami na kolejny okres.

Zasięg i częstotliwość

Ile różnych osób zobaczyło reklamę i ile razy średnio. To podstawa oceny kampanii zasięgowej i sygnał, czy nie przesadzamy z powtórzeniami.

Utrzymanie widzów

Jaka część widzów ogląda reklamę do jednej czwartej, połowy, trzech czwartych i do końca. Spadek w konkretnym miejscu filmu wskazuje, którą scenę warto poprawić.

Koszty na każdym etapie

Koszt tysiąca wyświetleń, obejrzenia i pozyskania, każdy w odniesieniu do zadania danej kampanii. Nie porównujemy kosztów kampanii o różnych celach, bo to wprowadza w błąd.

Konwersje i ich źródło

Działania po kliknięciu oraz te wykonane później przez osoby, które obejrzały reklamę. Pokazujemy je osobno, żeby było jasne, jaka część wyniku to efekt bezpośredni.

Wyszukiwania marki

Zmiana liczby wyszukiwań nazwy firmy i produktów w okresie emisji. To jeden z najlepszych sygnałów, że reklama została zapamiętana, nawet jeśli widzowie nie klikali.

Miejsca emisji

Przegląd kanałów i filmów, przy których pojawiały się reklamy, z listą dodanych wykluczeń. Dzięki temu wiesz, w jakim towarzystwie wyświetla się Twoja marka.

Porównanie wersji

Które otwarcie, długość i wezwanie do działania sprawdziły się najlepiej, a które warto wyłączyć. Wnioski przekładamy na wskazówki do kolejnych materiałów.

Plan na kolejny okres

Konkretne zmiany: przesunięcia budżetu, nowe testy, poprawki kreacji i strony docelowej. Każdą omawiamy z Tobą przed wprowadzeniem.

Współpraca

Kto za co odpowiada w kampanii prowadzonej z nami

Jasny podział zadań oszczędza tygodnie. Ustalamy go na początku współpracy, żeby nikt nie czekał na materiał, dostęp albo decyzję, o której nie wiedział, że należy do niego.

Po naszej stronie

Odpowiadamy za plan kampanii, konfigurację konta i pomiaru, przygotowanie scenariuszy wersji reklam, ustawienia kierowania i wykluczeń, bieżącą optymalizację oraz raporty z wnioskami. Informujemy o każdej istotnej zmianie, zanim ją wprowadzimy.

Plan zasięgu, budżetu i harmonogramu
Konfiguracja konwersji i segmentów
Optymalizacja i comiesięczny raport

Po Twojej stronie

Potrzebujemy dostępu do konta Google Ads, kanału YouTube i narzędzi analitycznych, informacji o ofercie, marżach i sezonowości, a także materiałów lub zgody na ich przygotowanie. Bardzo cenna jest też informacja zwrotna od działu sprzedaży o jakości zapytań.

Dostępy i dane o ofercie
Materiały wideo lub nagranie według scenariusza
Akceptacja kreacji i tekstów

Ustalamy wspólnie

Cel kampanii i miary, po których ją ocenimy, wysokość budżetu na emisję, okres trwania i ewentualne fale, a także granice komunikacji: tematy, których marka nie porusza, i miejsca, w których nie chce się pojawiać.

Cel i sposób oceny
Budżet i harmonogram emisji
Zasady komunikacji marki

Czego nie robimy

Nie kupujemy wyświetleń ani subskrypcji poza oficjalnymi narzędziami, nie zakładamy kont reklamowych na siebie i nie publikujemy reklam bez Twojej akceptacji. Sprzedaż po kampanii zależy także od oferty i obsługi klienta.

Żadnych sztucznych wyświetleń
Żadnych obietnic bez pokrycia
Konto i dane zawsze Twoje

FAQ

Kampanie na YouTube: pytania, które słyszymy przed startem

Zebraliśmy odpowiedzi na pytania, które najczęściej padają na pierwszych rozmowach o kampanii wideo.

Jaki budżet jest potrzebny, żeby kampania miała sens?

Nie podajemy jednej kwoty, bo zależy ona od wielkości grupy, obszaru, czasu trwania i celu. Liczymy to w planerze zasięgu: sprawdzamy, ile kosztuje dotarcie do grupy z rozsądną częstotliwością. Jeśli budżet na to nie pozwala, proponujemy zawężenie obszaru lub grupy zamiast kampanii, która pokazuje reklamę każdemu tylko raz.

Czy potrzebuję własnego kanału na YouTube?

Film reklamowy musi być opublikowany na YouTube, ale może mieć status niepubliczny, więc nie musi być widoczny na kanale. Warto jednak mieć uporządkowany kanał firmowy połączony z kontem Google Ads, bo pozwala to tworzyć segmenty widzów, a część osób po obejrzeniu reklamy zajrzy na kanał. O jego prowadzeniu piszemy na stronie prowadzenia kanału YouTube.

Czy nagrywacie filmy reklamowe?

Odpowiadamy za koncepcję reklamy, scenariusze wersji, listę ujęć i dopasowanie materiału do formatów kampanii. Samo nagranie może zrealizować wybrane przez Ciebie studio albo Twój zespół, a przy prostych formach, na przykład wypowiedzi właściciela, wystarczy dobry telefon i nasz scenariusz. Zawsze ustalamy, jakie wersje są potrzebne, zanim ktoś włączy kamerę.

Ile trwa przygotowanie kampanii?

Przy gotowych materiałach i działającym pomiarze kampanię można uruchomić w kilka dni roboczych. Gdy trzeba przygotować scenariusz, nagrać i zmontować wersje, skonfigurować konwersje i zgody na pliki cookie, całość zajmuje odpowiednio dłużej. Harmonogram ustalamy po pierwszej rozmowie i trzymamy się go.

Kiedy zobaczę pierwsze efekty?

Dane o zasięgu i obejrzeniach są dostępne od pierwszych dni. Efekty biznesowe, takie jak zapytania, sprzedaż czy wzrost wyszukiwań marki, wymagają więcej czasu, bo widzowie rzadko działają od razu po obejrzeniu reklamy. Rzetelną ocenę kampanii nastawionej na działania robimy zwykle po kilku tygodniach emisji.

Dlaczego kampania ma tak mało kliknięć?

Bo YouTube to miejsce oglądania, a nie klikania. Widz zwykle chce wrócić do filmu, który włączył, i nie przerywa go dla reklamy. Wiele osób wraca jednak później: wpisuje nazwę marki w wyszukiwarkę albo przychodzi na stronę z innego źródła. Dlatego oceniamy też działania po obejrzeniu reklamy i zmianę wyszukiwań marki, a nie tylko kliknięcia.

Czy mogę wyświetlać reklamę tylko na wybranych kanałach?

Tak, można kierować reklamy na konkretne kanały i filmy. To dobre rozwiązanie, gdy znamy twórców, których ogląda grupa docelowa, ale znacznie ogranicza zasięg i często podnosi koszt. Zwykle łączymy takie kierowanie z innymi segmentami albo używamy go jako osobnej grupy reklam do porównania.

Czy moja reklama może pojawić się przy kontrowersyjnych filmach?

Ryzyka nie da się wyeliminować w stu procentach, ale można je mocno ograniczyć. Wybieramy odpowiedni poziom zasobów reklamowych, wykluczamy wrażliwe kategorie treści i typy filmów, a w trakcie kampanii przeglądamy raport miejsc emisji i dodajemy kolejne wykluczenia. Przy markach szczególnie wrażliwych zaczynamy od węższego, bezpieczniejszego zakresu.

Czy mogę kierować reklamy do swoich obecnych klientów?

Tak, przez kierowanie na listę klientów, jeśli konto spełnia wymagania Google, a dane zostały zebrane zgodnie z przepisami i polityką prywatności. Lista może służyć do pokazania klientom nowej oferty, do ich wykluczenia z kampanii pozyskujących albo jako punkt wyjścia do segmentów podobnych odbiorców w kampaniach Demand Gen.

Czy YouTube sprawdza się w sprzedaży B2B?

Tak, choć wymaga innego podejścia niż w handlu detalicznym. Decydenci w firmach też oglądają YouTube, często szukając tam porównań, prezentacji i instrukcji. Kampania B2B zwykle działa dłużej, kieruje do wąskich segmentów i ocenia się ją po jakości zapytań oraz udziale w procesie sprzedaży, a nie po liczbie natychmiastowych konwersji.

Czy reklama poprawi pozycję moich filmów w wynikach YouTube?

Reklama może przyprowadzić na kanał nowych widzów i subskrybentów, ale nie jest sposobem na pozycjonowanie filmów. O widoczności w wynikach i propozycjach decydują tytuły, opisy, jakość treści i zachowanie widzów. Tymi elementami zajmujemy się w ramach optymalizacji kanałów YouTube.

Do kogo należą konto reklamowe i dane z kampanii?

Do Ciebie. Kampanie prowadzimy na Twoim koncie Google Ads, do którego mamy nadany dostęp, a płatności za emisję trafiają bezpośrednio do Google. Po zakończeniu współpracy konto, historia kampanii, segmenty odbiorców i ustawienia pomiaru zostają u Ciebie.

Czy kampanię YouTube warto łączyć z reklamami w wyszukiwarce?

Zwykle tak. Reklama wideo buduje zainteresowanie, a kampania w wyszukiwarce przechwytuje osoby, które później szukają marki lub produktu. Bez niej część tak wywołanego popytu może trafić do konkurencji. Obie kampanie planujemy razem i obserwujemy, jak zmieniają się wyszukiwania w czasie emisji wideo.

Czy reklamy mogą wyświetlać się tylko w wybranych godzinach?

Tak, harmonogram reklam pozwala ograniczyć emisję do wybranych dni i godzin. Robimy to, gdy ma uzasadnienie, na przykład przy kampanii zachęcającej do telefonu w godzinach pracy biura. Przy kampaniach zasięgowych ostrożnie, bo zbyt wąskie okno emisji podnosi koszt dotarcia i utrudnia osiągnięcie zaplanowanej częstotliwości.

Czy reklama pokaże się także na telewizorach?

Tak, YouTube jest oglądany również na telewizorach podłączonych do internetu, a kampanie wideo mogą tam trafiać. Na dużym ekranie widz zwykle nie kliknie w reklamę, więc tę część emisji oceniamy przez zasięg i późniejsze zachowanie odbiorców. Kierowanie na urządzenia pozwala zdecydować, czy telewizory mają być częścią kampanii.

Ile wersji reklamy potrzeba na start?

Zalecamy co najmniej kilka: dwie lub trzy wersje różniące się otwarciem, krótkie przypomnienie i wersję pionową. Jedna wersja nie pozwala niczego porównać, a po kilku tygodniach emisji widzowie zaczynają ją ignorować. Dodatkowe wersje nie muszą oznaczać osobnych zdjęć – często wystarczy inny montaż tego samego materiału.

Czy kampania na YouTube sprawdzi się w sklepie internetowym?

Tak, szczególnie gdy produkt warto pokazać w użyciu albo gdy sklep wprowadza własną markę. Kampanie Demand Gen mogą korzystać z pliku produktowego z Merchant Center, więc obok filmu pojawiają się konkretne produkty. Ważne, by oceniać wynik w dłuższym okresie i uwzględniać zakupy osób, które obejrzały reklamę, a kupiły później z innego źródła.

Jak długo można emitować tę samą reklamę?

Nie ma sztywnej granicy. Zależy to od wielkości grupy, częstotliwości i samej kreacji. Sygnałem zmęczenia jest spadek odsetka obejrzeń i rosnący koszt przy niezmienionych ustawieniach. Dlatego planujemy kolejne wersje z wyprzedzeniem i wprowadzamy je, zanim wyniki wyraźnie się pogorszą, a nie dopiero wtedy, gdy kampania przestanie działać.

Czy możemy prowadzić kampanię YouTube w innych krajach?

Tak. Kampanię można kierować na wybrane kraje i języki, a budżet planujemy osobno dla każdego rynku, bo koszty i zachowania widzów się różnią. Materiał musi mówić językiem odbiorców, a strona docelowa powinna mieć odpowiednią wersję językową. Uwzględniamy też lokalne przepisy dotyczące reklamy w danej branży.

Czy na YouTube można promować aplikację mobilną?

Tak. Kampanie promujące aplikacje w Google Ads wyświetlają reklamy również na YouTube, a filmy pokazujące aplikację w działaniu są jednym z najważniejszych zasobów takiej kampanii. Przygotowujemy krótkie nagrania ekranu w wersji pionowej i poziomej, a skuteczność mierzymy instalacjami i działaniami wewnątrz aplikacji, nie samymi obejrzeniami.

Czy w reklamie mogę pokazać cenę albo promocję?

Tak, konkretna cena lub oferta często wzmacnia reklamę nastawioną na działanie. Musi jednak zgadzać się z tym, co widz zobaczy na stronie, a promocja powinna obowiązywać przez cały czas emisji tej wersji. Przy komunikowaniu obniżek pamiętamy o przepisach dotyczących informowania o cenach, dlatego wersje z ceną planujemy razem z kalendarzem promocji.

Co, jeśli kampania prowadzona wcześniej nie przyniosła efektów?

Zaczynamy od przeglądu: celu, typu kampanii, kierowania, materiałów, miejsc emisji i pomiaru. Często okazuje się, że kampania zasięgowa była oceniana jak sprzedażowa albo że konwersje nie były liczone poprawnie. Szczegółowe sprawdzenie konta opisujemy przy audycie kampanii na YouTube.

Słowniczek