+48 533 543 333 info@seosem24.pl Konto Koszyk Bezpłatna wycena
Tworzenie stron www
Marketing
Pozycjonowanie
PR
Inne
O nas
Sklep
Blog Kontakt
+48 533 543 333 info@seosem24.pl Bezpłatna wycena

Tworzenie oświadczeń w sytuacjach kryzysowych

To przygotowanie jasnych, profesjonalnych komunikatów publikowanych w imieniu firmy lub osoby w reakcji na wydarzenia kryzysowe – z myślą o odbiorcach, mediach oraz wynikach wyszukiwania.
+48 533 543 333 info@seosem24.pl Bezpłatna wycena
Oświadczenia, stanowiska i aktualizacje w kryzysie – od pierwszej godziny do zamknięcia sprawy

Oświadczenie, które mówi, co się stało, a nie tylko że firma „bada sprawę”

W kryzysie oświadczenie jest często pierwszym i najczęściej cytowanym tekstem firmy. Dziennikarze wybierają z niego jedno zdanie, klienci czytają je w telefonie, a pracownicy szukają w nim odpowiedzi, co mają mówić. Dobre oświadczenie jest krótkie, konkretne i uczciwe, a jednocześnie bezpieczne prawnie. Poniżej znajdziesz kompendium o tworzeniu oświadczeń kryzysowych, a w kolejnych sekcjach nasz warsztat: budowę tekstu akapit po akapicie, rodzaje komunikatów, przykłady dobrych i złych sformułowań, plan pierwszych godzin i kwestie prawne.

Oświadczenia przygotowujemy w ramach kryzysowych działań PR, razem z monitoringiem wizerunku i obsługą kryzysu w mediach społecznościowych. Gdy sprawa ma wymiar prawny, pracujemy obok prawników klienta, o czym piszemy szerzej przy współpracy z prawnikami.

Potrzebuję oświadczenia Czytaj kompendium
0pytań, na które odpowiada każde nasze oświadczenie: co się stało, kogo dotyczy, co już zrobiono, co będzie dalej i gdzie szukać informacji
0rodzaje komunikatów w typowym kryzysie: krótkie stanowisko wstępne, pełne oświadczenie i kolejne aktualizacje
0osoba upoważniona do wypowiedzi w imieniu firmy; tę zasadę ustalamy na samym początku pracy nad kryzysem
0etapów naszej pracy nad oświadczeniem: od zebrania faktów po monitoring reakcji i kolejne aktualizacje

W sytuacjach kryzysowych odpowiednia reakcja firmy może decydować o jej przyszłości. Jednym z kluczowych narzędzi w zarządzaniu kryzysem jest tworzenie skutecznych oświadczeń. Oświadczenie kryzysowe to komunikat, który ma na celu wyjaśnienie sytuacji, przywrócenie zaufania odbiorców i zaradzenie potencjalnym negatywnym skutkom dla reputacji marki. Jego właściwa konstrukcja może nie tylko pomóc zażegnać kryzys, ale również stanowić fundament budowania pozytywnego wizerunku w trudnych chwilach.

W artykule omówimy, jak stworzyć profesjonalne oświadczenie, które skutecznie zareaguje na kryzys, jakie elementy powinno zawierać i jak unikać najczęstszych błędów. Przedstawimy również proces, który pomoże w szybkim i odpowiedzialnym reagowaniu na kryzysowe sytuacje w mediach.

Znaczenie oświadczeń w zarządzaniu kryzysowym

Oświadczenie kryzysowe jest jednym z najważniejszych elementów w zarządzaniu kryzysem. Działa jako oficjalna reakcja na problem, który może zagrozić reputacji firmy. W sytuacji kryzysowej odbiorcy oczekują szybkiej, jasnej i rzetelnej informacji, która pomoże im zrozumieć, co się wydarzyło i jakie kroki firma podejmuje w celu rozwiązania problemu.

Skuteczne oświadczenie pełni kilka kluczowych funkcji:

  • Zarządzanie wizerunkiem
    Przejrzystość i odpowiedzialność w komunikacji mogą przyczynić się do zachowania lub nawet poprawy wizerunku firmy, nawet w trudnych momentach.
  • Utrzymywanie zaufania
    Jasne i odpowiedzialne oświadczenie pomaga utrzymać zaufanie konsumentów, partnerów biznesowych i mediów, pokazując, że firma potrafi skutecznie zarządzać kryzysem.
  • Koordynacja komunikacji
    Oświadczenie służy jako punkt odniesienia dla wszystkich interesariuszy, zapobiegając dezinformacji i sprzecznym komunikatom, które mogą pogłębić kryzys.
  • Minimalizacja eskalacji kryzysu
    Odpowiednia i szybka reakcja za pomocą oświadczenia pozwala ograniczyć negatywne skutki kryzysu, zarówno w mediach, jak i wśród klientów.

Oświadczenie kryzysowe ma więc kluczowe znaczenie w szybkim zarządzaniu kryzysem i stanowi fundament skutecznej strategii PR. Dobrze przygotowane komunikaty mogą pomóc nie tylko w zażegnaniu kryzysu, ale również w budowaniu długotrwałej pozytywnej reputacji.

Kluczowe elementy skutecznego oświadczenia kryzysowego

Skuteczne oświadczenie kryzysowe to takie, które nie tylko dostarcza informacji, ale również odbudowuje zaufanie i pokazuje odpowiedzialność firmy. Aby osiągnąć ten cel, oświadczenie powinno zawierać kilka kluczowych elementów:

Jasne określenie sytuacji

Oświadczenie powinno zaczynać się od krótkiego i zrozumiałego wyjaśnienia, co się wydarzyło. Należy unikać zbytniego komplikowania sytuacji oraz używania branżowego języka, który może być niezrozumiały dla odbiorcy. Ważne jest, aby w pierwszej kolejności odpowiedzieć na pytanie: „co się stało?”.

Przeprosiny i odpowiedzialność

Jeśli firma ponosi jakąś winę za zaistniały kryzys, przeprosiny są niezbędne. Ważne, aby były szczere i wyraźne. Firma powinna również wziąć odpowiedzialność za swoje działania, zamiast obwiniać innych lub unikać odpowiedzi. Przeprosiny pomagają odbudować wizerunek marki i pokazują, że firma szanuje swoich klientów i interesariuszy.

Działania naprawcze

Kolejnym istotnym elementem jest przedstawienie konkretnych kroków, które firma podejmuje, aby rozwiązać problem i zapobiec jego powtórzeniu. Oświadczenie powinno wskazywać, co zostało już zrobione, oraz jakie działania są w planie, by zminimalizować podobne incydenty w przyszłości.

Ton komunikacji

Ton oświadczenia powinien być odpowiedni do sytuacji. Należy unikać emocjonalnych wypowiedzi, które mogą być odebrane jako nieprofesjonalne. Oświadczenie powinno być rzeczowe, spokojne, ale i empatyczne wobec osób, które mogły ucierpieć wskutek kryzysu.

Terminowość

Szybkość reakcji ma ogromne znaczenie w przypadku kryzysu. Im szybciej firma wyda oficjalne oświadczenie, tym lepiej, ponieważ unika się spekulacji i dezinformacji. Oświadczenie powinno zostać opublikowane jak najszybciej po zdarzeniu, aby kontrolować sytuację i uspokoić opinię publiczną.

Przyszłość i perspektywa

Na koniec warto podkreślić, jakie działania firma podejmie w przyszłości, aby zapobiec podobnym sytuacjom. Zaoferowanie planu działania i pokazanie chęci poprawy jest kluczowe w procesie odbudowy wizerunku.

Oświadczenie kryzysowe musi być klarowne, pełne, przejrzyste i odpowiedzialne. Odpowiednia kombinacja tych elementów pozwoli nie tylko załagodzić skutki kryzysu, ale również zbudować fundamenty dla odbudowy reputacji marki.

Proces tworzenia oświadczenia

Tworzenie skutecznego oświadczenia kryzysowego to proces, który wymaga przemyślanej strategii i współpracy różnych działów w firmie. Poniżej przedstawiamy kluczowe etapy, które powinny być uwzględnione w tworzeniu profesjonalnego komunikatu kryzysowego:

Analiza sytuacji kryzysowej

Pierwszym krokiem w procesie tworzenia oświadczenia jest dokładna analiza zaistniałej sytuacji. W tym etapie należy zebrać wszystkie dostępne informacje dotyczące kryzysu: przyczyny, skutki, osoby i organizacje zaangażowane oraz wpływ na interesariuszy. Kluczowe jest także zrozumienie, jakie emocje mogą towarzyszyć odbiorcom w kontekście tej sytuacji.

Wyznaczenie zespołu PR

Następnie należy powołać zespół, który będzie odpowiedzialny za opracowanie oświadczenia. Zespół powinien składać się z przedstawicieli działu PR, zarządu, a także, w razie potrzeby, specjalistów od prawa lub bezpieczeństwa danych. Współpraca tych osób zapewni, że oświadczenie będzie zgodne z faktami, a także zgodne z interesami firmy.

Wybór odpowiedniego tonu i języka

Po zrozumieniu sytuacji należy zdecydować, w jaki sposób najlepiej przedstawić komunikat. Język oświadczenia musi być prosty, jasny i dostosowany do grupy docelowej. Ton powinien być profesjonalny, ale także empatyczny, szczególnie jeśli sytuacja dotyczy osób poszkodowanych lub niewłaściwego działania firmy.

Sporządzenie wstępnej wersji oświadczenia

Po zebraniu wszystkich informacji, zespół PR powinien przygotować wstępną wersję oświadczenia, uwzględniając kluczowe elementy: wyjaśnienie sytuacji, przeprosiny (jeśli są wymagane), przedstawienie działań naprawczych oraz deklarację na przyszłość. Oświadczenie powinno być spójne, zwięzłe i odpowiadać na kluczowe pytania interesariuszy.

Weryfikacja i zatwierdzenie treści

Wstępne oświadczenie wymaga dokładnej weryfikacji. Należy sprawdzić, czy wszystkie zawarte informacje są prawdziwe i nie wprowadzają w błąd. Dodatkowo, w zależności od charakteru kryzysu, może być konieczne uzyskanie zgody prawnej na publikację treści, zwłaszcza gdy dotyczą one kwestii prawnych lub związanych z danymi osobowymi.

Przygotowanie kanałów dystrybucji

Gdy oświadczenie jest gotowe, należy zaplanować, w jaki sposób i gdzie zostanie opublikowane. Warto uwzględnić kilka kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe, strona internetowa firmy, konferencja prasowa lub bezpośrednie przesyłanie oświadczenia do dziennikarzy i partnerów. Ważne, aby treść była dostępna dla jak najszerszej grupy odbiorców.

Monitorowanie reakcji i dostosowanie komunikacji

Po opublikowaniu oświadczenia należy monitorować reakcje mediów, odbiorców i innych zainteresowanych stron. Reakcje te mogą wskazać na konieczność dodatkowych wyjaśnień lub korekt w komunikacji. Szybka reakcja na pojawiające się pytania lub wątpliwości jest kluczowa, aby zarządzać sytuacją i zapobiegać dalszej eskalacji kryzysu.

Zastosowanie powyższego procesu w tworzeniu oświadczenia kryzysowego pozwala na opracowanie komunikatu, który będzie zarówno skuteczny, jak i odpowiedzialny. Ważne jest, aby każde oświadczenie było przemyślane, transparentne i szybkie, co ma kluczowe znaczenie w sytuacjach kryzysowych.

Najczęstsze błędy w tworzeniu oświadczeń kryzysowych

Podczas tworzenia oświadczeń w sytuacjach kryzysowych, firmy często popełniają błędy, które mogą pogłębić problem zamiast go rozwiązać. Zrozumienie tych pułapek jest kluczowe, by uniknąć niepotrzebnych konsekwencji. Oto najczęstsze błędy, które mogą wystąpić przy opracowywaniu komunikatów kryzysowych:

  • Brak pełnej przejrzystości
    W kryzysowej sytuacji kluczowa jest pełna przejrzystość. Wiele firm stara się ukryć pewne szczegóły lub bagatelizować skalę problemu, co w efekcie może tylko spotęgować wątpliwości wśród odbiorców. Niewłaściwe ukrywanie faktów prowadzi do utraty zaufania, ponieważ odbiorcy oczekują szczerych wyjaśnień.
  • Unikanie odpowiedzialności
    Często firmy próbują zrzucić winę na zewnętrzne czynniki, nie biorąc pełnej odpowiedzialności za kryzys. Tego typu reakcja może być odebrana jako brak autentyczności i odpowiedzialności, co może zaszkodzić reputacji firmy. Ważne jest, by nie unikać odpowiedzialności, ale wskazać konkretne działania naprawcze.
  • Zbyt emocjonalny ton
    Choć empatia jest istotna, oświadczenie kryzysowe powinno być przede wszystkim profesjonalne. Zbyt emocjonalny ton może sprawić wrażenie, że firma nie jest wystarczająco profesjonalna, by poradzić sobie z sytuacją. Oświadczenie powinno być rzeczowe, a nie przesadnie dramatyczne, aby nie wywołać wrażenia chaosu.
  • Zbyt późna reakcja
    Czas jest kluczowy w sytuacjach kryzysowych. Ociąganie się z wydaniem oświadczenia tylko sprzyja plotkom i spekulacjom, które mogą pogłębić kryzys. Brak szybkiej reakcji daje również wrażenie, że firma nie radzi sobie z sytuacją, co może wpływać na jej reputację.
  • Nieprecyzyjne lub niekompletne informacje
    Podawanie nieprecyzyjnych lub niepełnych informacji może prowadzić do większego zamieszania i podsycać spekulacje. Ważne jest, aby oświadczenie było konkretne i oparte na faktach. W przeciwnym razie firma ryzykuje, że media i odbiorcy zaczną wypełniać luki w informacjach, co może prowadzić do dalszej eskalacji kryzysu.
  • Brak planu komunikacji wewnętrznej
    Często oświadczenie kryzysowe jest skierowane tylko do mediów lub zewnętrznych odbiorców, a zapomniane zostaje, by poinformować odpowiednio pracowników firmy. Brak jasnej komunikacji wewnętrznej może prowadzić do dezorientacji wśród pracowników i w efekcie osłabić spójność komunikacji zewnętrznej.
  • Zignorowanie kanałów komunikacji
    Współczesne oświadczenia muszą docierać do różnych grup odbiorców poprzez różnorodne kanały: media społecznościowe, strony internetowe, e-maile, konferencje prasowe itp. Ignorowanie któregokolwiek z tych kanałów lub ograniczenie się do jednego może sprawić, że oświadczenie nie dotrze do wszystkich, którzy powinni o nim wiedzieć.

Unikanie tych błędów pozwala na skuteczne zarządzanie kryzysem i minimalizowanie jego negatywnych skutków. Oświadczenie kryzysowe powinno być przemyślane, profesjonalne i szybkie, a firma musi wykazać się odpowiedzialnością oraz transparentnością w trudnych chwilach.

Podsumowanie w temacie tworzenia oświadczeń w sytuacjach kryzysowych

Tworzenie skutecznych oświadczeń kryzysowych to kluczowy element zarządzania sytuacjami kryzysowymi w PR. Oświadczenie powinno być szybkie, przejrzyste, odpowiedzialne i pełne, by zminimalizować skutki kryzysu i odbudować zaufanie odbiorców. Kluczowe elementy, takie jak jasne wyjaśnienie sytuacji, przeprosiny, przedstawienie działań naprawczych oraz transparentność, stanowią fundament skutecznego komunikatu kryzysowego.

Proces tworzenia oświadczenia wymaga staranności i współpracy różnych działów w firmie, a błędy takie jak unikanie odpowiedzialności czy brak przejrzystości mogą tylko pogłębić kryzys. Właściwe oświadczenie pozwala nie tylko opanować kryzys, ale także zbudować długotrwałą pozytywną reputację, pokazując, że firma potrafi odpowiedzialnie zarządzać trudnymi sytuacjami. Odpowiednia reakcja w kryzysie jest więc kluczem do przyszłego sukcesu marki.

Dowiedz się więcej na temat kryzysowych działań PR tutaj:
https://www.seosem24.pl/pr/kryzysowe-dzialania-pr/

Najczęściej zadawane pytania na temat tworzenia oświadczeń w sytuacjach kryzysowych

Co to jest oświadczenie kryzysowe?
Oświadczenie kryzysowe to oficjalny komunikat wydawany przez firmę w odpowiedzi na sytuację kryzysową. Jego celem jest wyjaśnienie zaistniałej sytuacji, przeprosiny (jeśli są konieczne), przedstawienie działań naprawczych oraz odbudowa zaufania interesariuszy.

Dlaczego oświadczenie kryzysowe jest ważne?
Oświadczenie kryzysowe jest kluczowe w zarządzaniu wizerunkiem firmy. Pozwala na szybkie wyjaśnienie sytuacji, zminimalizowanie spekulacji, utrzymanie komunikacji z mediami i interesariuszami oraz zachowanie przejrzystości, co może pomóc w odbudowie reputacji firmy.

Jakie informacje powinno zawierać oświadczenie kryzysowe?
Skuteczne oświadczenie kryzysowe powinno zawierać jasne wyjaśnienie sytuacji, przeprosiny (jeśli firma jest odpowiedzialna), działania naprawcze, transparentność informacji oraz zapewnienie o krokach zapobiegających podobnym kryzysom w przyszłości.

Jak szybko powinno zostać wydane oświadczenie kryzysowe?
Oświadczenie powinno zostać wydane jak najszybciej po zaistnieniu kryzysu, aby uniknąć dezinformacji i plotek. Szybka reakcja pokazuje, że firma potrafi zarządzać sytuacją i bierze odpowiedzialność za swoje działania.

Kto powinien przygotować oświadczenie kryzysowe?
Oświadczenie kryzysowe powinno być przygotowane przez zespół PR, który współpracuje z zarządem firmy, działem prawnym i innymi odpowiednimi specjalistami. Działania te wymagają ścisłej współpracy, aby komunikat był zgodny z faktami i nie naruszał prawa.

Czy oświadczenie kryzysowe może pogłębić kryzys?
Tak, jeśli oświadczenie będzie zbyt emocjonalne, nieprecyzyjne, nieodpowiedzialne lub nie zawrze kluczowych informacji. Ważne jest, by zachować profesjonalizm, przejrzystość i odpowiedzialność w komunikacji.

Jakich błędów należy unikać przy tworzeniu oświadczenia kryzysowego?
Najczęstsze błędy to unikanie odpowiedzialności, brak pełnej przejrzystości, zbyt późna reakcja, nieprecyzyjne informacje i zbytnio emocjonalny ton. Ważne jest, by komunikat był jasny, rzeczowy i zgodny z faktami.

Jakie kanały komunikacji najlepiej wykorzystać do publikacji oświadczenia kryzysowego?
Oświadczenie kryzysowe powinno być dystrybuowane przez różne kanały, takie jak strona internetowa firmy, media społecznościowe, e-maile do partnerów i interesariuszy oraz konferencje prasowe. Ważne jest, by dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców.

Jakie działania podjąć po wydaniu oświadczenia kryzysowego?
Po wydaniu oświadczenia należy monitorować reakcje mediów, odbiorców i innych zainteresowanych stron. Należy być gotowym na dodatkowe pytania lub wyjaśnienia oraz dostosować komunikację w zależności od sytuacji.

Jakie są zalety szybkiej reakcji na kryzys?
Szybka reakcja pozwala na kontrolowanie sytuacji, zapobieganie dezinformacji i spekulacjom oraz umożliwia odbudowanie zaufania interesariuszy. Odpowiednia reakcja na kryzys może także zminimalizować długofalowe szkody dla reputacji firmy.

Podziel się z nami swoimi doświadczeniami w sekcji komentarzy!

W skrócie

Szkielet, który stosujemy

  • Tytuł mówiący, czego dotyczy tekst, oraz data i godzina publikacji.
  • Pierwszy akapit: co się stało, kogo dotyczy, co już zrobiono.
  • Pomoc i kontakt dla poszkodowanych przed opisem procedur.
  • Działania z realnymi terminami i miejsce kolejnych aktualizacji.
Pomóż przygotować oświadczenie
Budowa oświadczenia

Anatomia dobrego oświadczenia: co powinno znaleźć się w każdym akapicie

Oświadczenie czyta się inaczej niż zwykły tekst. Większość odbiorców przeczyta tytuł i pierwsze dwa zdania, dziennikarz zacytuje jedno zdanie, a prawnik przeanalizuje całość słowo po słowie. Dlatego układamy tekst tak, żeby każdy z nich znalazł to, czego szuka, i żeby żadne zdanie wyjęte z kontekstu nie zaszkodziło firmie. Poniżej elementy, które traktujemy jako szkielet, dopasowując ich kolejność i długość do konkretnej sytuacji.

Tytuł, który mówi, czego dotyczy tekst

Zamiast „Oświadczenie zarządu” piszemy, czego oświadczenie dotyczy, na przykład „Stanowisko w sprawie awarii systemu płatności”. Taki tytuł pomaga osobom szukającym informacji w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych, a także dziennikarzom, którzy porządkują materiały. Obok tytułu zawsze umieszczamy datę i godzinę publikacji, a przy kolejnych wersjach wyraźną informację o aktualizacji.

Pierwszy akapit: fakt, skala, reakcja

W pierwszych dwóch lub trzech zdaniach mówimy, co się stało, kogo to dotyczy i co firma już zrobiła. Bez wstępów o wartościach firmy i bez ogólników. Jeśli ktoś przeczyta tylko ten akapit, powinien wiedzieć wszystko, co najważniejsze. Gdy części faktów jeszcze nie znamy, piszemy to wprost i podajemy, kiedy spodziewamy się kolejnych informacji. Odbiorcy znacznie lepiej przyjmują uczciwe „jeszcze nie wiemy” niż pewne siebie twierdzenia, które trzeba potem odwoływać.

Ludzie przed procedurami

Jeśli ktoś ucierpiał, piszemy najpierw o nim: o pomocy, kontakcie i ewentualnej rekompensacie. Empatia nie polega na przymiotnikach, tylko na konkretach: numerze telefonu dla poszkodowanych, sposobie zgłoszenia szkody, informacji, kto się z nimi skontaktuje. Przeprosiny, jeśli firma ponosi odpowiedzialność, są krótkie i bezwarunkowe. Formuły w rodzaju „przepraszamy, jeśli ktoś poczuł się urażony” odbierane są jako unikanie odpowiedzialności i często stają się osobnym tematem komentarzy.

Działania: co zrobiliśmy, co zrobimy i kiedy

Lista działań to najważniejsza część dla klientów i mediów, bo pokazuje, że firma panuje nad sytuacją. Rozdzielamy działania już wykonane od zaplanowanych, a przy tych drugich podajemy realne terminy. Nie obiecujemy rzeczy, których nie da się sprawdzić ani dotrzymać, bo każda niedotrzymana obietnica staje się materiałem do kolejnej publikacji, tym razem o tym, że firma nie zrobiła tego, co zapowiadała.

Zakończenie: gdzie szukać informacji

Oświadczenie kończymy wskazaniem miejsca, w którym będą pojawiać się aktualizacje, oraz osobnymi kontaktami dla mediów i dla klientów, bo to różne potrzeby i różne zespoły. Podpis konkretnej osoby, na przykład prezesa lub rzecznika, zwiększa wiarygodność, ale tylko wtedy, gdy ta osoba jest przygotowana i gotowa odpowiadać na pytania.

Forma i dostępność

Oświadczenie publikujemy jako zwykły tekst na stronie, z nagłówkami i krótkimi akapitami, czytelny na telefonie i dostępny dla czytników ekranu. Jeśli towarzyszy mu grafika, ma opis alternatywny, a jeśli nagranie, ma napisy. Unikamy plików PDF jako jedynej formy, bo na telefonie otwierają się niewygodnie i trudno z nich cytować. Te szczegóły wydają się drobne, ale w kryzysie liczy się to, żeby informacja dotarła do każdego bez przeszkód.

Długość: pełne oświadczenie powinno dać się przeczytać na telefonie w minutę lub dwie. Szczegóły techniczne, harmonogramy i odpowiedzi na pytania przenosimy do osobnej sekcji lub dokumentu, do którego oświadczenie linkuje.
Rodzaje komunikatów

Jedno oświadczenie rzadko wystarcza: sześć komunikatów, które przygotowujemy w kryzysie

Kryzys trwa godziny, dni, czasem tygodnie. Każdy etap wymaga innego tekstu, a wszystkie muszą być ze sobą spójne. Poniżej komunikaty, które zwykle przygotowujemy w ramach jednej sprawy.

01

Stanowisko wstępne

Krótki komunikat publikowany, gdy pytania już padają, a pełnych faktów jeszcze brakuje. Potwierdza, że firma wie o sytuacji, mówi, co już robi, i zapowiada, kiedy poda więcej. Kilka rzetelnych zdań jest lepszych niż milczenie, które szybko wypełnią domysły.

  • Potwierdzenie wiedzy o sytuacji
  • Pierwsze podjęte działania
  • Termin kolejnej informacji
02

Pełne oświadczenie

Publikujemy je, gdy znamy podstawowe fakty. Zawiera opis zdarzenia, skalę, działania, informacje dla poszkodowanych i kontakt. To tekst, który będzie cytowany najczęściej, więc przechodzi pełną weryfikację merytoryczną i prawną przed publikacją.

  • Fakty i skala zdarzenia
  • Działania z terminami
  • Kontakt dla mediów i klientów
03

Przeprosiny

Osobny komunikat albo wyraźna część oświadczenia, gdy firma ponosi odpowiedzialność. Mówi, za co dokładnie przepraszamy, kogo i co zmieniamy. Treść uzgadniamy z prawnikiem, ale pilnujemy, żeby ostrożność prawna nie odebrała przeprosinom sensu.

  • Konkretnie, za co przepraszamy
  • Bez warunków i wymówek
  • Zmiana jako dowód intencji
04

Aktualizacje

Kolejne komunikaty w trwającej sprawie: nowe fakty, postęp działań, zakończenie. Publikujemy je w tym samym miejscu co pierwsze oświadczenie, z datą i godziną, żeby odbiorcy widzieli historię zmian, a nie kilka wersji, które wyglądają na sprzeczne.

  • To samo miejsce publikacji
  • Data i godzina każdej zmiany
  • Komunikat zamykający sprawę
05

Pytania i odpowiedzi

Dokument dla rzecznika, infolinii i obsługi klienta z przewidywanymi pytaniami i uzgodnionymi odpowiedziami. Część pytań publikujemy na stronie, część zostaje do użytku wewnętrznego. Dzięki temu wszyscy w firmie mówią to samo, nawet pod presją.

  • Pytania trudne i niewygodne
  • Odpowiedzi zatwierdzone
  • Wersja publiczna i wewnętrzna
06

Komunikat wewnętrzny

Pracownicy powinni dowiedzieć się o sytuacji od firmy, a nie z mediów. Komunikat wewnętrzny wyjaśnia, co się dzieje, co mówić klientom, do kogo kierować dziennikarzy i czego nie publikować prywatnie. Szerzej piszemy o tym przy wytycznych dla pracowników.

  • Równolegle z komunikatem zewnętrznym
  • Zasady kontaktu z mediami
  • Wsparcie dla zespołu
Sformułowania

Zdania, które budują zaufanie, i formułki, które je odbierają

Ten sam fakt można opisać tak, że odbiorca uzna firmę za uczciwą, albo tak, że poczuje się zbyty. Poniżej przykłady z naszej praktyki redakcyjnej, w wersji uogólnionej, bez odniesień do konkretnych spraw.

Tak piszemy

Zdania konkretne, sprawdzalne i zrozumiałe bez dodatkowego kontekstu.

  • „Wczoraj przez kilka godzin klienci nie mogli zapłacić kartą w naszym sklepie internetowym” – fakt, czas i skutek w jednym zdaniu.
  • „Skontaktujemy się z każdą osobą, której zamówienie anulowano, do końca tygodnia” – konkretne działanie i termin.
  • „Przepraszamy klientów, których dane zostały ujawnione. To nasz błąd” – przeprosiny bez warunków.
  • „Nie znamy jeszcze przyczyny. Kolejną informację przekażemy dziś po południu” – uczciwość i zapowiedź.
  • „Pytania od klientów: infolinia. Pytania od mediów: rzecznik prasowy” – osobne kontakty dla różnych potrzeb.
Zasada: każde zdanie powinno dać się sprawdzić i zacytować bez szkody dla firmy.

Tego unikamy

Formuły, które brzmią bezpiecznie, a w praktyce budzą nieufność.

  • „Z przykrością przyjęliśmy informację o rzekomym incydencie” – słowo „rzekomy” podważa doświadczenie poszkodowanych.
  • „Przepraszamy, jeśli ktokolwiek poczuł się urażony” – przeprosiny warunkowe przerzucają problem na odbiorcę.
  • „Bezpieczeństwo klientów jest dla nas najwyższym priorytetem” – bez dowodu w postaci działań brzmi jak formułka.
  • „Sprawa jest wyjaśniana. Nie komentujemy” – zostawia całe pole spekulacjom.
  • „Incydent wynikał z działania podmiotu zewnętrznego” – przerzucanie winy bez informacji, co zrobi sama firma.
Zasada: jeśli zdanie mogłoby się znaleźć w oświadczeniu dowolnej firmy, prawdopodobnie nic nie mówi.
Pierwsze godziny i dni

Jak pracujemy nad oświadczeniem: sześć kroków od faktów do zamknięcia sprawy

Najwięcej błędów w oświadczeniach nie wynika z złego stylu, tylko z chaosu w pierwszych godzinach: braku jednego źródła faktów, zbyt wielu osób zatwierdzających i publikacji w przypadkowej kolejności.

1

Zebranie faktów

Ustalamy z osobami, które znają sprawę, co wiadomo na pewno, czego jeszcze nie wiadomo i kogo dotyczy sytuacja. Spisujemy fakty w jednym dokumencie, który staje się jedynym źródłem dla wszystkich komunikatów. Oddzielamy fakty od przypuszczeń, bo to te drugie najczęściej trafiają do mediów jako pewniki.

Dokument faktówOsoby znające sprawę
2

Decyzje: kto mówi, kto zatwierdza, kogo informujemy

Ustalamy, kto wypowiada się w imieniu firmy, kto zatwierdza teksty i w jakiej kolejności informujemy odbiorców: poszkodowanych, pracowników, klientów, media, partnerów, a gdy to wymagane, także urzędy. Kolejność ma znaczenie, bo nikt nie powinien dowiadywać się z mediów o sprawie, która dotyczy go bezpośrednio.

RzecznikKolejność informowania
3

Stanowisko wstępne

Jeśli pytania już padają, publikujemy krótkie stanowisko wstępne: potwierdzenie, pierwsze działania i termin kolejnej informacji. Pozwala to zyskać czas na przygotowanie pełnego oświadczenia bez wrażenia, że firma milczy albo ukrywa sprawę.

Szybka reakcjaKilka rzetelnych zdań
4

Pełne oświadczenie i weryfikacja

Piszemy pełny tekst, który następnie przechodzi weryfikację merytoryczną przez osoby znające sprawę i prawną przez prawnika klienta. Ograniczamy liczbę osób zatwierdzających do niezbędnego minimum, żeby tekst nie utknął w kolejnych rundach poprawek i nie stracił sensu po kompromisach.

Redakcja tekstuWeryfikacja
5

Publikacja w kanałach

Publikujemy oświadczenie na stronie internetowej i równolegle przekazujemy je mediom, w kanałach społecznościowych i klientom. Wszystkie wersje kanałowe odsyłają do jednego źródła na stronie. Rzecznik i infolinia dostają pytania z odpowiedziami przed publikacją, a nie po niej.

KanałyJedno źródło
6

Monitoring, aktualizacje i zamknięcie

Śledzimy reakcje mediów i użytkowników, zbieramy pytania, na które oświadczenie nie odpowiedziało, i przygotowujemy aktualizacje. Gdy sprawa się kończy, publikujemy komunikat zamykający i przygotowujemy raport kryzysowy z wnioskami na przyszłość.

MonitoringWnioski
Kanały publikacji

Jedno oświadczenie, sześć grup odbiorców: jak dopasowujemy publikację

Treść oświadczenia jest jedna, ale sposób, w jaki trafia do mediów, klientów czy pracowników, musi być różny. Poniżej zasady, które stosujemy w każdym kanale.

Strona firmy jako główne źródło

Oświadczenie publikujemy na stronie firmy jako osobną podstronę z czytelnym adresem i tytułem, a nie wyłącznie jako grafikę w mediach społecznościowych czy plik PDF. Tekst na stronie jest dostępny dla wszystkich, łatwy do zacytowania, a wyszukiwarka może go zaindeksować i pokazać osobom szukającym informacji o sprawie.

Jeśli skala sprawy tego wymaga, na stronie głównej umieszczamy widoczny odnośnik do oświadczenia. Kolejne aktualizacje dopisujemy na tej samej podstronie z datą i godziną, zachowując wcześniejsze wersje, żeby nikt nie mógł zarzucić firmie cichej zmiany stanowiska.

  • Osobna podstrona
  • Tekst zamiast grafiki
  • Odnośnik na stronie głównej
  • Historia aktualizacji
W skrócie

Obszary do oceny prawnej

  • Przeprosiny, które nie przesądzają o winie w ewentualnym sporze.
  • Incydenty z danymi osobowymi i obowiązki wobec Prezesa UODO.
  • Spółki giełdowe i obowiązki informacyjne.
  • Postępowania w toku, dane osób trzecich, bezpieczeństwo produktów.
Porozmawiajmy o Twojej sprawie
Prawo i regulacje

Oświadczenie a prawo: co sprawdzamy, zanim tekst zostanie opublikowany

Oświadczenie kryzysowe jest dokumentem publicznym, który może zostać użyty w sporze, w postępowaniu urzędowym albo w sądzie. Nie zastępujemy prawnika, ale wiemy, w których miejscach tekst najczęściej wymaga jego oceny, i od początku piszemy tak, żeby weryfikacja prawna nie musiała go przepisywać od nowa. Poniżej obszary, które sygnalizujemy klientowi i jego prawnikom przy każdej sprawie.

Przeprosiny a przyznanie odpowiedzialności

Najczęstszy dylemat brzmi: jak przeprosić, nie przesądzając odpowiedzialności prawnej, która może być przedmiotem sporu. Rozwiązanie zależy od sprawy i zawsze należy do prawnika, ale w praktyce zwykle da się znaleźć sformułowanie, które wyraża szczere ubolewanie i opisuje działania, bez deklaracji rozstrzygających o winie. Zbyt asekuracyjny tekst też ma koszt: wizerunkowy, a czasem także prawny, gdy firma zostanie oskarżona o bagatelizowanie problemu.

Naruszenie ochrony danych osobowych

Gdy kryzys dotyczy wycieku lub utraty danych, RODO określa obowiązki administratora: zgłoszenie naruszenia organowi nadzorczemu, w Polsce Prezesowi UODO, co do zasady w ciągu 72 godzin od jego stwierdzenia, oraz zawiadomienie osób, których dane dotyczą, gdy naruszenie może powodować wysokie ryzyko dla ich praw i wolności. Oświadczenie publiczne nie zastępuje tych obowiązków, a jego treść powinna być spójna z tym, co firma zgłosiła i przekazała poszkodowanym. Dla klientów najważniejsze są praktyczne wskazówki, co mogą zrobić, żeby ograniczyć ryzyko.

Spółki notowane na giełdzie

Emitenci papierów wartościowych podlegają obowiązkom informacyjnym wynikającym z rozporządzenia MAR. Informacja poufna, która może wpłynąć na kurs, powinna zostać podana do publicznej wiadomości w trybie przewidzianym przepisami, a oświadczenie dla mediów nie może jej wyprzedzać ani przedstawiać w odmienny sposób. W takich spółkach harmonogram publikacji ustalamy z działem relacji inwestorskich i prawnikami.

Postępowania w toku i dane osób

Jeśli w sprawie toczy się postępowanie prokuratorskie, sądowe lub administracyjne, ograniczamy się do faktów, które firma może ujawnić, i nie przesądzamy jego wyniku. Nie podajemy danych pracowników ani innych osób, których sprawa dotyczy, nawet jeśli media już je opublikowały. Uważamy też na wypowiedzi o osobach trzecich: oświadczenie, które przypisuje komuś winę bez dowodów, samo może stać się podstawą roszczeń.

Bezpieczeństwo produktów

Gdy problem dotyczy produktu, który może zagrażać zdrowiu lub bezpieczeństwu, komunikacja wiąże się z obowiązkami wobec organów nadzoru rynku i konsumentów, a przepisy o ogólnym bezpieczeństwie produktów określają między innymi, jakie informacje powinno zawierać ostrzeżenie o wycofaniu. W takiej sytuacji oświadczenie PR jest uzupełnieniem oficjalnego komunikatu o wycofaniu, a nie jego zamiennikiem.

Wywiady i autoryzacja wypowiedzi

Oświadczenie często uzupełniają wypowiedzi rzecznika lub prezesa dla mediów. Prawo prasowe daje osobie udzielającej informacji możliwość autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, jeśli nie była ona wcześniej publikowana. Warto ustalić to z dziennikarzem przed rozmową, ale nie należy traktować autoryzacji jako sposobu na zmianę sensu powiedzianych słów. Najlepszą ochroną jest przygotowanie: rzecznik zna oświadczenie, dokument pytań i odpowiedzi oraz granice tego, co może powiedzieć.

Nasza rola: sygnalizujemy ryzyka i proponujemy sformułowania, ale decyzja o treści w sprawach prawnych należy do klienta i jego prawników. Współpracę opisujemy szerzej na stronie o współpracy z prawnikami przy kryzysach wizerunkowych.
W skrócie

Akcenty w różnych sytuacjach

  • Awaria: praktyczne informacje i częste aktualizacje.
  • Wyciek danych: co mogło zostać ujawnione i co zrobić.
  • Wada produktu: jednoznaczna identyfikacja i instrukcja dla klienta.
  • Zarzuty w mediach: odniesienie do konkretów, a nie do samej publikacji.
Skonsultuj swoją sytuację
Typy kryzysów

Inny kryzys, inne oświadczenie: na co kładziemy nacisk w typowych sytuacjach

Szkielet oświadczenia jest uniwersalny, ale akcenty zależą od tego, co się stało. Odbiorcy awarii systemu potrzebują przede wszystkim informacji praktycznych, poszkodowani w wypadku pomocy i kontaktu, a osoby obserwujące spór wokół wypowiedzi pracownika jasnego stanowiska firmy. Poniżej najczęstsze typy sytuacji i to, co w każdej z nich wysuwamy na pierwszy plan.

Awaria usługi lub systemu

Klienci chcą wiedzieć, czy mogą korzystać z usługi, co z ich zamówieniami lub płatnościami i kiedy wszystko wróci do normy. Oświadczenie jest więc praktyczne: zakres awarii, sposoby obejścia problemu, jeśli istnieją, informacja o rekompensatach, jeśli firma je przewiduje, i częste aktualizacje. Przyczynę techniczną opisujemy dopiero wtedy, gdy zostanie potwierdzona, i robimy to prostym językiem.

Incydent bezpieczeństwa i wyciek danych

Najważniejsze jest to, jakie dane mogły zostać ujawnione, kogo to dotyczy i co klienci powinni zrobić, na przykład zmienić hasło albo zachować ostrożność wobec podejrzanych wiadomości. Unikamy zapewnień, że żadne dane nie wyciekły, dopóki analiza tego nie potwierdzi. Treść uzgadniamy z osobami odpowiedzialnymi za bezpieczeństwo i z prawnikiem, pamiętając o obowiązkach zgłoszeniowych.

Wada produktu

Gdy produkt może być niebezpieczny, oświadczenie musi jednoznacznie wskazać, których egzemplarzy dotyczy problem, na przykład po nazwie, numerze partii czy dacie produkcji, co klient ma zrobić i jak odbywa się zwrot lub wymiana. Uspokajające sformułowania nie mogą osłabiać ostrzeżenia, a komunikat musi być spójny z oficjalnym ogłoszeniem o wycofaniu.

Zachowanie pracownika lub przedstawiciela firmy

Gdy sprawa dotyczy wypowiedzi lub zachowania osoby związanej z firmą, odbiorcy oczekują stanowiska wobec samego zachowania i informacji o krokach podjętych przez firmę. Nie podajemy szczegółów spraw kadrowych ani danych osobowych, ale jasno mówimy, czy firma akceptuje takie zachowanie i co zmienia, żeby się nie powtórzyło.

Zarzuty w mediach

Gdy kryzys zaczyna się od publikacji z zarzutami, oświadczenie odnosi się do konkretnych zarzutów, a nie do samego faktu publikacji. To, co jest prawdą, przyznajemy. To, co jest nieprawdą, prostujemy faktami i dokumentami, bez ataków na dziennikarza. Jeśli zarzuty wymagają wyjaśnienia wewnętrznego, mówimy, kto je prowadzi i kiedy przedstawimy wyniki.

Kryzys, który nie jest kryzysem: nie każda krytyczna fala komentarzy wymaga oficjalnego oświadczenia. Czasem lepiej odpowiedzieć w miejscu dyskusji albo bezpośrednio zainteresowanym, bo formalne oświadczenie nadaje sprawie rangę, której wcześniej nie miała. Ocenę skali opieramy na monitoringu, a nie na emocjach.
Zasady języka

Osiem zasad języka, których pilnujemy w każdym oświadczeniu

Styl oświadczenia to nie kwestia gustu. Od sformułowań zależy, czy tekst zostanie odebrany jako szczery, i czy pojedyncze zdanie wyjęte przez media nie obróci się przeciwko firmie.

01

Krótkie zdania

Jedno zdanie, jedna informacja. Długie zdania wielokrotnie złożone łatwo zacytować w połowie, a wtedy często zmieniają sens.

02

Strona czynna

„Wyłączyliśmy system” zamiast „System został wyłączony”. Strona bierna rozmywa odpowiedzialność i brzmi tak, jakby firma ukrywała, kto podjął decyzję.

03

Konkret zamiast przymiotników

Liczby, godziny, nazwy działań. „Natychmiast podjęliśmy zdecydowane kroki” nic nie mówi, a „wstrzymaliśmy wysyłkę całej partii” mówi bardzo dużo.

04

Język odbiorcy

Bez żargonu prawniczego i technicznego. Jeśli trzeba użyć specjalistycznego pojęcia, wyjaśniamy je jednym prostym zdaniem.

05

Bez minimalizowania

Słowa „drobny”, „jednostkowy” czy „rzekomy” oceniają sytuację za odbiorcę. Lepiej podać skalę i pozwolić ludziom ocenić ją samodzielnie.

06

Bez spekulacji

Nie podajemy przyczyn, których nie potwierdziliśmy, i nie zapowiadamy wyników analiz. Lepiej napisać, kiedy przyczyna będzie znana.

07

Spójność wersji

Ten sam fakt opisujemy tymi samymi słowami w oświadczeniu, wpisie, wiadomości do klientów i wypowiedzi rzecznika. Media szybko wychwytują różnice.

08

Ton dopasowany do skali

Inaczej piszemy o opóźnieniu dostaw, a inaczej o zdarzeniu, w którym ktoś ucierpiał. Zbyt lekki ton w poważnej sprawie i zbyt dramatyczny w drobnej szkodzą tak samo.

Pytania i odpowiedzi

Oświadczenia w praktyce: pytania, które zadają nam zarządy i rzecznicy

Uzupełnienie pytań z kompendium o sytuacje, które pojawiają się w trakcie pracy nad konkretnym tekstem: niepełne fakty, podpis, poprawki, języki obce i wybiórcze cytowanie.

Co zrobić, gdy jeszcze nie znamy wszystkich faktów?
Opublikować krótkie stanowisko wstępne: potwierdzić, że firma wie o sytuacji, opisać to, co już zrobiono, i podać, kiedy pojawi się kolejna informacja. Uczciwe „jeszcze nie wiemy” jest lepsze niż milczenie albo pewne siebie twierdzenia, które później trzeba będzie odwoływać. Ważne, żeby zapowiedzianą aktualizację rzeczywiście opublikować w obiecanym czasie.
Kto powinien podpisać oświadczenie?
To zależy od wagi sprawy. Przy poważnych zdarzeniach, zwłaszcza gdy ktoś ucierpiał, podpis prezesa lub członka zarządu pokazuje, że sprawa jest traktowana na najwyższym poziomie. Przy mniejszych sprawach wystarczy rzecznik albo dyrektor odpowiedniego obszaru. Zawsze podpisuje osoba, która jest gotowa odpowiadać na pytania i zna szczegóły.
Czy oświadczenie można opublikować jako grafikę w mediach społecznościowych?
Jako uzupełnienie tak, jako jedyną formę nie. Tekst w grafice jest trudny do przeczytania na małym ekranie, niedostępny dla czytników ekranu i trudny do zacytowania. Pełny tekst publikujemy na stronie, a w mediach społecznościowych dodajemy wpis z najważniejszymi informacjami i odnośnikiem. Jeśli używamy grafiki, uzupełniamy ją opisem alternatywnym.
Czy można poprawić opublikowane już oświadczenie?
Można i czasem trzeba, ale jawnie. Literówkę poprawiamy bez komentarza, natomiast każdą zmianę faktu oznaczamy jako aktualizację z datą i godziną. Cicha edycja treści jest łatwa do wykrycia, bo media i użytkownicy zapisują wcześniejsze wersje, a wykryta zmiana staje się osobnym tematem.
Jak odpowiadać dziennikarzom, gdy nie możemy powiedzieć więcej?
Zamiast samego „nie komentujemy” warto wyjaśnić, dlaczego firma nie może podać szczegółów, na przykład ze względu na trwające postępowanie albo ochronę danych osób, których sprawa dotyczy. Dobrze jest też wskazać, kiedy i gdzie pojawią się kolejne informacje. Taka odpowiedź jest cytowana zupełnie inaczej niż odmowa bez uzasadnienia.
Czy warto przygotować wzory oświadczeń, zanim wydarzy się kryzys?
Tak. Dla najbardziej prawdopodobnych scenariuszy, takich jak awaria, wyciek danych, wycofanie produktu czy wypadek, przygotowujemy szkielety stanowisk wstępnych, listę osób zatwierdzających i kanały publikacji. W sytuacji kryzysowej oszczędza to czas, który inaczej zajmuje ustalanie podstaw. Wzór zawsze wymaga jednak dopasowania do faktów, nie publikujemy go mechanicznie.
Czy oświadczenie powinno ukazać się także po angielsku?
Jeśli firma ma klientów, partnerów lub inwestorów za granicą albo jest częścią międzynarodowej grupy, warto przygotować wersje językowe i opublikować je jednocześnie. Tłumaczenie powinno być wierne co do faktów i zweryfikowane przez osobę znającą sprawę, bo różnice między wersjami językowymi bywają wychwytywane i komentowane.
Czy prezes powinien nagrać oświadczenie wideo?
Czasem tak, zwłaszcza gdy sprawa wymaga pokazania osobistej odpowiedzialności kierownictwa. Nagranie musi być jednak dobrze przygotowane, krótkie i zgodne z tekstem, a osoba występująca powinna czuć się pewnie przed kamerą. Słabe wideo potrafi zaszkodzić bardziej niż dobry tekst, dlatego zawsze publikujemy też wersję pisaną.
Co jeśli media zacytują oświadczenie wybiórczo?
Najlepszą ochroną jest pisanie tak, żeby każde zdanie było zrozumiałe samodzielnie, oraz publikacja pełnego tekstu na stronie, do której można odesłać odbiorców. Gdy cytat zmienia sens wypowiedzi, kontaktujemy się z redakcją z prośbą o uzupełnienie. W poważniejszych przypadkach prawnik może ocenić zasadność sprostowania.
Jak długo oświadczenie powinno pozostać na stronie?
Nie usuwamy go po zakończeniu sprawy, bo zniknięcie tekstu bywa odbierane jako próba zatarcia śladów. Po publikacji komunikatu zamykającego można zdjąć odnośnik ze strony głównej i przenieść oświadczenie do archiwum w biurze prasowym, z informacją, jak sprawa się zakończyła i co firma zmieniła.
Czy w oświadczeniu odnosić się do komentarzy z internetu?
Zwykle nie do pojedynczych komentarzy, ale tak do pytań i wątpliwości, które powtarzają się najczęściej. Monitoring dyskusji pokazuje, czego odbiorcy nie zrozumieli albo co ich najbardziej niepokoi, i to właśnie te kwestie powinny znaleźć się w aktualizacji lub w sekcji pytań i odpowiedzi.
Ile osób powinno zatwierdzać oświadczenie?
Jak najmniej, ale wystarczająco dużo, żeby sprawdzić fakty, ryzyko prawne i zgodność z decyzjami firmy. Zwykle są to: osoba znająca szczegóły sprawy, prawnik i członek zarządu z prawem decyzji. Każda kolejna osoba wydłuża proces i zwiększa ryzyko, że tekst straci konkret na rzecz kompromisowych ogólników.
Czy pomagacie firmom spoza Krakowa?
Tak. Pracujemy z naszego biura w Krakowie, a firmy z innych miast obsługujemy zdalnie: przez telefon, wideorozmowy i wspólne dokumenty, a w razie potrzeby przyjeżdżamy na spotkanie. Praca nad oświadczeniem w większości odbywa się i tak w trybie zdalnym, bo liczy się szybki obieg tekstu między osobami zatwierdzającymi.
Czy oświadczenie zawsze musi zawierać przeprosiny?
Nie. Przeprosiny są na miejscu, gdy firma ponosi odpowiedzialność za to, co się stało. Gdy przyczyna leży poza nią albo nie jest jeszcze znana, można wyrazić współczucie i zrozumienie dla osób dotkniętych sytuacją oraz opisać działania, bez deklaracji winy. Przeprosiny wymuszone presją i niepoparte zmianami bywają odbierane gorzej niż rzeczowe stanowisko.
Czy wystarczy odpowiedzieć tylko redakcji, która zadała pytanie?
Przy sprawach o niewielkim zasięgu czasem tak. Gdy jednak temat dotyczy wielu osób albo zainteresowanie rośnie, warto opublikować stanowisko również na stronie firmy. Daje to wszystkim równy dostęp do tej samej treści, ogranicza ryzyko różnych wersji przekazywanych różnym mediom i pozwala odsyłać kolejnych pytających do jednego źródła.
Co zrobić, gdy pracownicy komentują sprawę na własnych profilach?
Najlepiej zapobiegać temu wcześniej: pracownicy powinni wiedzieć o sprawie od firmy i mieć jasne wskazówki, że w jej imieniu wypowiada się rzecznik. Nie chodzi o zakaz prywatnych opinii, tylko o to, żeby nikt nie występował jako nieoficjalne źródło informacji. Jeśli wpis już się pojawił, rozmawiamy z autorem spokojnie, bez publicznego upominania.
Czy opublikować oświadczenie w piątek wieczorem, żeby mniej osób je zauważyło?
Nie polecamy takich zabiegów. Termin publikacji powinien wynikać z tego, kiedy firma zna fakty i kiedy odbiorcy potrzebują informacji, a nie z chęci jej ukrycia. Dziennikarze i użytkownicy dobrze znają ten mechanizm, a wrażenie, że firma chciała coś przemycić, często staje się osobnym wątkiem komentarzy.
Czy oświadczenie wpływa na wyniki wyszukiwania?
Może. Podstrona z oświadczeniem, dobrze zatytułowana i opublikowana jako tekst, ma szansę pojawić się w wynikach dla nazwy firmy i tematu sprawy, obok publikacji medialnych. Dzięki temu osoby szukające informacji trafiają także na stanowisko źródłowe. To jeden z powodów, dla których nie publikujemy oświadczeń wyłącznie jako grafik czy plików PDF.
Czy informować o sprawie, zanim zrobią to media?
Jeśli wiadomo, że informacja wyjdzie na jaw, a dotyczy wielu osób, często lepiej przekazać ją samemu. Firma opisuje wtedy fakty własnymi słowami, od razu z działaniami i kontaktem, zamiast odpowiadać na pytania po publikacji, która już nadała ton. Decyzja zależy od sprawy i obowiązków prawnych, dlatego podejmujemy ją razem z zarządem i prawnikiem.
Przed publikacją

Osiem pytań, które zadajemy przed kliknięciem „opublikuj”

Ostatnia kontrola trwa kilka minut, a pozwala uniknąć błędów, które potem trzeba prostować przez wiele dni. Jeśli na któreś pytanie odpowiedź brzmi „nie”, tekst jeszcze nie jest gotowy.

  • Czy każdy fakt został potwierdzony? Osoba znająca sprawę sprawdziła każde twierdzenie, a przypuszczenia nie są podane jako pewniki.
  • Czy pierwszy akapit wystarczy sam? Ktoś, kto przeczyta tylko go, wie, co się stało, kogo to dotyczy i co firma już zrobiła.
  • Czy ludzie są przed procedurami? Informacja o pomocy i kontakt dla poszkodowanych znajdują się na początku tekstu, a nie w ostatnim akapicie.
  • Czy terminy są realne? Każdy zapowiedziany krok ma termin, który firma jest w stanie dotrzymać i wykazać.
  • Czy prawnik przeczytał całość? Zwłaszcza fragmenty o odpowiedzialności, danych osobowych, postępowaniach i osobach trzecich.
  • Czy kontakty działają? Osobny kontakt dla mediów i dla klientów, sprawdzony i obsadzony przez osoby, które wiedzą, co odpowiadać.
  • Czy kanały są przygotowane? Wersje dla mediów społecznościowych, klientów i pracowników są gotowe, a rzecznik i infolinia mają pytania z odpowiedziami.
  • Czy wiadomo, gdzie będą aktualizacje? Podstrona jest gotowa, ma datę i godzinę, a w zespole ustalono termin kolejnej informacji.
Słowniczek

Pojęcia związane z komunikacją kryzysową

Krótkie wyjaśnienia terminów, które pojawiają się w pracy nad oświadczeniami i w rozmowach z zarządem, rzecznikiem i prawnikami. Pojęcia prawne opisujemy w uproszczeniu, a w konkretnej sprawie rozstrzygająca jest ocena prawnika.

Stanowisko wstępne
Krótki komunikat publikowany przed poznaniem wszystkich faktów. Potwierdza wiedzę o sytuacji, pierwsze działania i termin kolejnej informacji.
Rzecznik prasowy
Osoba upoważniona do wypowiadania się w imieniu firmy. W kryzysie najlepiej, żeby była jedna, a pozostałe osoby kierowały do niej pytania mediów.
Dokument pytań i odpowiedzi
Zestaw przewidywanych pytań z zatwierdzonymi odpowiedziami dla rzecznika, infolinii i obsługi klienta. Zapewnia spójność wypowiedzi.
Komunikat zamykający
Ostatnia aktualizacja w sprawie: informacja o jej zakończeniu, wynikach działań i zmianach wprowadzonych przez firmę.
Interesariusze
Wszystkie grupy, których sprawa dotyczy lub które mają wpływ na firmę: klienci, pracownicy, partnerzy, inwestorzy, media, urzędy i lokalna społeczność.
Autoryzacja
Przewidziane w prawie prasowym uprawnienie do zatwierdzenia dosłownie cytowanej wypowiedzi, jeśli nie była wcześniej publikowana. Warto ustalić ją z dziennikarzem przed rozmową.
Sprostowanie
Instytucja prawa prasowego pozwalająca odnieść się do nieprawdziwej lub nieścisłej informacji opublikowanej w prasie, na warunkach określonych w ustawie.
Informacja poufna
W rozumieniu rozporządzenia MAR informacja, która po ujawnieniu mogłaby znacząco wpłynąć na cenę instrumentów finansowych emitenta. Jej publikacja podlega szczególnym zasadom.
Naruszenie ochrony danych
Incydent prowadzący do zniszczenia, utraty, zmiany lub nieuprawnionego ujawnienia danych osobowych. Wiąże się z obowiązkami określonymi w RODO.
Wypowiedź nieprzeznaczona do publikacji
Informacja przekazana dziennikarzowi z zastrzeżeniem, że nie zostanie opublikowana. W kryzysie bezpieczniej zakładać, że każde słowo może zostać zacytowane.
Kanały własne
Miejsca, nad którymi firma ma pełną kontrolę: strona internetowa, biuro prasowe, profile w mediach społecznościowych, newsletter, aplikacja. W kryzysie to w nich publikuje się tekst źródłowy.
Rejestr aktualizacji
Widoczna na stronie lista kolejnych zmian w oświadczeniu, z datą i godziną każdej z nich. Pokazuje odbiorcom, jak rozwijała się sprawa, i chroni przed zarzutem cichej zmiany stanowiska.
Porozmawiajmy o Twojej sytuacji

Potrzebujesz oświadczenia albo chcesz być gotowy na kryzys?

Pomożemy przygotować stanowisko w trwającej sprawie albo zawczasu opracować wzory komunikatów, ścieżki zatwierdzania i listę kanałów. Opisz, czego dotyczy sytuacja, a skontaktujemy się z propozycją dalszych kroków.

+48 533 543 333info@seosem24.plOpisz sytuację
4.9/5 - 1429

Zostaw komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Komentarze są moderowane.

Porozmawiajmy o Twoim projekcie

Bezpłatnie sprawdzimy Twoją stronę i zaproponujemy plan działań. Odpowiadamy tego samego dnia, dyżur eksperta 24/7.

+48 533 543 333 info@seosem24.pl Bezpłatna wycena