Prowadzenie TikToka

Na TikToku łatwo wpaść w rytm „nagrajmy coś, co jest teraz modne”. Przez kilka tygodni to działa, a potem profil zamienia się w zbiór przypadkowych filmów, z których żaden nie mówi, czym zajmuje się firma. Dlatego zanim powstanie pierwsze nagranie, ustalamy kilka rzeczy, które później oszczędzają czas przy każdym kolejnym. Strategia nie jest u nas grubym dokumentem do szuflady. To krótki zestaw decyzji, do którego wracamy przy planowaniu każdego tygodnia publikacji i który aktualizujemy, gdy dane pokażą, że coś działa inaczej, niż zakładaliśmy.

Filary treści zamiast listy pomysłów

Filar treści to obszar tematyczny, z którego można wyprowadzić dziesiątki filmów. Dla piekarni mogą to być: kulisy wypieku, odpowiedzi na pytania klientów, ludzie z zespołu i sezonowe nowości. Dla biura rachunkowego: wyjaśnianie przepisów w prostych słowach, typowe błędy przedsiębiorców, terminy w kalendarzu podatkowym i kulisy pracy księgowej. Zwykle wystarczają trzy lub cztery filary. Dzięki nim profil jest rozpoznawalny, a planowanie przestaje być co tydzień zaczynaniem od zera.

Twarz marki: właściciel, pracownik czy twórca z zewnątrz

Filmy z prawdziwą osobą zwykle budują większą więź niż same ujęcia produktu czy napisy na tle. Nie oznacza to, że właściciel musi występować w każdym nagraniu. Często lepiej sprawdza się pracownik, który na co dzień rozmawia z klientami, albo kilka osób z różnymi rolami. Ważne, żeby osoba przed kamerą czuła się swobodnie i miała czas na nagrania. Ustalamy też, co się stanie, gdy kluczowa osoba odejdzie z firmy: profil oparty wyłącznie na jednej twarzy jest wrażliwy na zmiany kadrowe. Gdy nikt w firmie nie chce występować, rozważamy współpracę z twórcą albo formaty bez twarzy, oparte na produkcie, dłoniach i narracji głosowej.

Skąd bierzemy tematy

• Pytania klientów. To, o co ludzie pytają sprzedawców, obsługę klienta i w komentarzach, jest najlepszym źródłem tematów. Odpowiedź wideo na konkretny komentarz to osobny, często bardzo skuteczny format.
• Wyszukiwarka TikToka. Podpowiedzi wyszukiwania pokazują, jak użytkownicy formułują pytania w danej branży. Wykorzystujemy je w tytułach, opisach i tekście na ekranie.
• TikTok Creative Center. Bezpłatne narzędzie TikToka z popularnymi hashtagami, dźwiękami i przykładami reklam w wybranym kraju. Pomaga ocenić, czy trend dopiero rośnie, czy już się wypala.
• Kalendarz firmy. Premiery, sezonowość, wydarzenia, rekrutacje. Planujemy tematy z wyprzedzeniem, żeby nagrania nie powstawały w pośpiechu dzień przed publikacją.

Rytm publikacji, który da się utrzymać

Ostatnim elementem strategii jest rytm publikacji. Ustalamy go na podstawie tego, ile nagrań firma jest w stanie realnie dostarczyć, a nie tego, ile filmów publikują najaktywniejsze profile w branży. Lepiej zacząć od spokojniejszego tempa i utrzymać je przez kolejne miesiące, niż ruszyć z codziennymi publikacjami i po trzech tygodniach zamilknąć. Planujemy też zapas: kilka gotowych filmów na wypadek urlopów, choroby osoby występującej w nagraniach czy intensywnego okresu w firmie.

Analizę zjawisk w poszczególnych kanałach opisujemy szerzej przy usłudze analizy trendów w social media. W przypadku TikToka szczególnie ważne jest tempo: trend, który w poniedziałek wygląda świeżo, za dwa tygodnie może być już przejedzony.

Głównym miejscem, w którym użytkownicy oglądają filmy, jest kanał „Dla Ciebie”. TikTok opisuje, że rekomendacje opierają się na interakcjach użytkownika, takich jak polubienia, udostępnienia, komentarze, obserwowane konta i obejrzane do końca filmy, na informacjach o samym filmie, czyli opisie, dźwięku i hashtagach, oraz w mniejszym stopniu na ustawieniach urządzenia i konta, takich jak język czy kraj. Platforma deklaruje też, że liczba obserwujących ani wcześniejsze popularne filmy nie są bezpośrednim czynnikiem rekomendacji. Dla firmy oznacza to, że każdy film jest w pewnym sensie oceniany osobno.

Z perspektywy prowadzącego profil wygląda to tak, że nowy film trafia najpierw do ograniczonej grupy widzów, a dalsza emisja zależy od tego, jak zareagują. Jeśli oglądają do końca, wracają, udostępniają i zapisują, film może docierać do kolejnych osób przez wiele dni. Jeśli przewijają po sekundzie, zasięg szybko wygasa. To dlatego tak dużo uwagi poświęcamy początkowi filmu i tempu montażu.

Wnioski, które wprowadzamy w praktyce

• Każdy film musi działać samodzielnie. Widz z kanału „Dla Ciebie” nie zna poprzednich odcinków ani historii marki. Film zaczyna się od rzeczy zrozumiałej dla każdego, a nawiązania do serii są dodatkiem.
• Wyraźny temat ułatwia dopasowanie. Gdy profil konsekwentnie porusza kilka powiązanych tematów, a opisy i tekst na ekranie jasno je nazywają, łatwiej trafić do osób, które się nimi interesują.
• Regularność ważniejsza niż idealna godzina. Godzina publikacji ma znaczenie, więc sprawdzamy, kiedy obserwujący są aktywni, ale dużo ważniejsze jest utrzymanie rytmu i jakości przez wiele tygodni.
• Nie ma magicznych hashtagów. Nie ma dowodów, że hashtagi w rodzaju #dlaciebie same w sobie zwiększają zasięg. Używamy kilku trafnych, opisujących temat filmu.

TikTok jako wyszukiwarka

Coraz więcej osób wpisuje w wyszukiwarkę TikToka pytania, z którymi kiedyś od razu szłoby do Google: gdzie zjeść w okolicy, jak użyć produktu, który model wybrać. Dlatego dbamy, by temat filmu był jasno nazwany w kilku miejscach jednocześnie: w opisie, w tekście na ekranie i w samej wypowiedzi. Do filmów z mową dodajemy napisy, które pomagają widzom oglądającym bez dźwięku i ułatwiają zrozumienie treści. Filmy odpowiadające na konkretne pytania potrafią zbierać wyświetlenia z wyszukiwarki przez długi czas po publikacji, już po tym, jak wygasł ich zasięg w kanale „Dla Ciebie”.

Treści, które mogą nie trafić do kanału „Dla Ciebie”

Wytyczne dla społeczności TikToka opisują kategorie treści, które mogą nie być polecane w kanale „Dla Ciebie”, nawet jeśli nie naruszają zasad na tyle, by zostały usunięte. Należą do nich między innymi treści nieoryginalne lub niskiej jakości, na przykład cudze nagrania wrzucane ponownie bez własnego wkładu. Dla firm to ważna wskazówka: przeklejanie materiałów z innych platform albo publikowanie filmów promocyjnych bez żadnej adaptacji to ryzyko, że profil będzie miał zasięg ograniczony głównie do obecnych obserwujących. Więcej o pisaniu i redagowaniu treści pod mechanizmy platform piszemy w opisie usługi optymalizacji treści pod algorytmy social media.

Organiczne prowadzenie profilu i reklamy na TikToku to nie dwa osobne światy. Profil daje materiał i wiarygodność, a reklama pozwala dotrzeć z najlepszymi filmami do konkretnych grup odbiorców, w określonym czasie i z mierzalnym celem. Nie zaczynamy jednak od budżetu reklamowego. Najpierw sprawdzamy organicznie, które formaty i haki działają, bo reklama wzmacnia przede wszystkim to, co już przyciąga uwagę.

Spark Ads: reklama z filmu, który już się sprawdził

Spark Ads to format reklamowy TikToka, który wykorzystuje istniejący film z profilu marki albo – za zgodą autora – z profilu twórcy. Reklama wygląda jak zwykły film, prowadzi do profilu, a polubienia, komentarze i obserwacje zebrane w czasie emisji trafiają do oryginalnego nagrania. Dzięki temu płatny zasięg wzmacnia też profil, a nie znika razem z końcem kampanii. Do promowania filmu twórcy potrzebny jest kod autoryzacyjny, który twórca generuje w ustawieniach filmu i przekazuje marce na określony czas.

Współprace z twórcami

Twórca, który zna swoją publiczność, potrafi pokazać produkt w sposób, którego marka sama nie osiągnie. Przy doborze nie kierujemy się wyłącznie liczbą obserwujących. Sprawdzamy, kto ogląda jego filmy, jak wyglądają komentarze, czy twórca wcześniej rzetelnie oznaczał współprace i czy jego wartości pasują do marki. Ustalamy na piśmie zakres, terminy, liczbę poprawek oraz to, czy i jak długo marka może wykorzystywać film w reklamach. Współpracę z twórcami i ambasadorami opisujemy szerzej przy usłudze współpracy z ambasadorami marki.

Oznaczanie treści komercyjnych

TikTok wymaga oznaczania treści promujących markę, produkt lub usługę za pomocą ustawienia ujawniania treści komercyjnych przy publikacji. Na polskim rynku ważne są też rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych: oznaczenie ma być widoczne, zrozumiałe i umieszczone na początku przekazu. Pilnujemy tego zarówno przy współpracach z twórcami, jak i przy filmach marki, w których występują osoby polecające produkt.

Kiedy włączyć budżet reklamowy

Reklamy mają największy sens, gdy profil ma już kilka filmów, które dobrze utrzymują uwagę, a firma potrafi zmierzyć efekt na stronie lub w sklepie dzięki Pikselowi TikToka albo przesyłaniu zdarzeń z serwera. Wtedy można zaplanować kampanię z jasnym celem: ruchem, zapisami, sprzedażą albo zasięgiem w określonej grupie wiekowej i regionie. Szczegóły kampanii opisujemy na stronach TikTok Ads oraz kampanii wideo na TikToku.

Przy łączeniu działań organicznych i płatnych pilnujemy, by wyniki raportować osobno. Wyświetlenia z reklam potrafią mocno podnieść statystyki pojedynczego filmu, co bez rozdzielenia źródeł prowadziłoby do błędnych wniosków o tym, które formaty naprawdę działają organicznie. Dlatego w raportach pokazujemy zarówno wynik całego profilu, jak i to, ile dały same kampanie.