Kampanie w wyszukiwarkach

Każde zapytanie wpisane w wyszukiwarkę ma dwie warstwy. Pierwsza to słowa, które widzimy w raporcie. Druga to zamiar, który się za nimi kryje: czy ktoś chce coś zrozumieć, porównać, kupić, czy znaleźć konkretną firmę. Reklama, która trafia w słowa, ale mija się z zamiarem, zbiera kliknięcia bez zapytań i sprzedaży. Dlatego zanim dodamy do konta pierwsze słowo kluczowe, rozpisujemy zapytania według intencji i dla każdej grupy ustalamy, czego klient oczekuje po kliknięciu.

Weźmy firmę sprzedającą ekspresy do kawy. Zapytanie o sam typ urządzenia może wpisać ktoś, kto dopiero zastanawia się nad zakupem. Pytanie o to, jaki ekspres wybrać do biura, wpisuje osoba, która już wie, że kupi, ale porównuje rozwiązania. Nazwa konkretnego modelu z dopiskiem o cenie oznacza kogoś, kto wybrał produkt i szuka najlepszej oferty. Zapytanie o serwis ekspresów w swoim mieście to z kolei zupełnie inna usługa i inny klient. Wszystkie cztery zapytania zawierają to samo słowo, a każde wymaga innego tekstu reklamy, innej strony docelowej i innej stawki.

Słowa, które zmieniają intencję

• „Cena”, „ile kosztuje”, „cennik”. Klient jest blisko decyzji, ale chce znać koszt. Reklama i strona powinny pokazywać cenę albo przynajmniej jej zakres i to, od czego zależy.
• „Opinie”, „ranking”, „najlepszy”. Etap porównania. Lepiej sprawdza się strona z argumentami i odpowiedziami na wątpliwości niż sama karta produktu.
• „Jak”, „co to jest”, „dlaczego”. Etap wiedzy. W kampaniach nastawionych na sprzedaż takie zapytania zwykle wykluczamy albo kierujemy na poradnik z wyraźnym kolejnym krokiem.
• Nazwa miasta lub „w pobliżu”. Intencja lokalna. Liczy się adres, numer telefonu, godziny otwarcia i informacja o dojazdach.
• „Praca”, „szkolenie”, „instrukcja”, „używany”. Często zupełnie inna potrzeba niż zakup nowej usługi lub produktu. To typowi kandydaci do listy wykluczeń, choć nie w każdej branży.

Jak przekładamy intencję na strukturę kampanii

Zapytania o podobnej intencji i podobnej ofercie trafiają do jednej grupy reklam z jednym, dopasowanym tekstem i jedną stroną docelową. Grupy o różnej wartości dla firmy rozdzielamy na osobne kampanie, żeby móc zarządzać ich budżetem niezależnie. Zapytania o markę nie mieszają się z zapytaniami ogólnymi, a zapytania lokalne mają własne ustawienia lokalizacji. Taki układ wygląda na bardziej pracochłonny, ale w praktyce upraszcza decyzje: od razu widać, która grupa zapytań przynosi klientów, a która tylko zużywa budżet.

Pamiętamy przy tym, że w kampaniach w sieci wyszukiwania słowo kluczowe nie jest tym samym co zapytanie. Przy dopasowaniu przybliżonym system może wyświetlić reklamę na zapytania, które uzna za powiązane znaczeniowo, a nawet dopasowanie ścisłe obejmuje dziś warianty o tym samym znaczeniu. Intencję kontrolujemy więc nie tylko na etapie planowania, ale też co tydzień, czytając, na jakie zapytania reklama faktycznie się wyświetliła.

Reklama w wyszukiwarce to jedna z najkrótszych form tekstu w marketingu. W elastycznej reklamie Google podajemy zestaw nagłówków i tekstów, a system sam składa z nich wersję wyświetlaną konkretnej osobie, zwykle z maksymalnie trzech nagłówków i dwóch tekstów. To oznacza, że każdy element musi być zrozumiały sam w sobie i nie może zakładać, że obok niego pojawi się inny. Piętnaście wariantów tego samego zdania nie daje systemowi wyboru, tylko pozorną różnorodność.

Dlatego piszemy nagłówki w kilku rolach. Część bezpośrednio powtarza temat zapytania, żeby użytkownik od razu zobaczył, że trafił we właściwe miejsce. Część mówi o tym, co wyróżnia ofertę: termin, zakres, gwarancja producenta, dostępność w magazynie. Część odpowiada na typowe obawy, na przykład o koszt dojazdu, czas realizacji czy możliwość zwrotu. Na końcu dodajemy nagłówki z wezwaniem do działania. Teksty reklamy rozwijają te same wątki w pełnych zdaniach i zawierają informacje, których nie da się zmieścić w 30 znakach.

Zasady, których się trzymamy

• Konkret zamiast przymiotników. „Montaż w ciągu 3 dni roboczych” mówi więcej niż „szybka i profesjonalna obsługa”. Podajemy jednak tylko te liczby, które firma naprawdę dotrzymuje.
• Bez słów, których nie da się udowodnić. „Najlepszy” czy „numer jeden” bez rzetelnego źródła to ryzyko zarówno odrzucenia reklamy, jak i zarzutu reklamy wprowadzającej w błąd.
• Ostrożnie z przypinaniem. Przypięcie nagłówka do pierwszej pozycji daje kontrolę nad przekazem, ale ogranicza liczbę kombinacji. Przypinamy tylko to, co musi się pojawić, na przykład wymagane informacje prawne.
• Polska gramatyka przede wszystkim. Automatyczne wstawianie słowa kluczowego do tekstu w języku polskim często daje błędną odmianę. Zamiast tego piszemy osobne teksty dla grup zapytań.
• Wskaźnik siły reklamy to podpowiedź, nie cel. Ocena w panelu mówi o różnorodności tekstów, a nie o tym, czy reklama przynosi klientów. Ostatecznie liczy się wynik w konwersjach.

Komponenty, które powiększają reklamę

Reklamę tekstową uzupełniają komponenty: linki do podstron, rozszerzenia objaśniające, rozszerzenia informacji, numer telefonu, lokalizacja z Profilu Firmy w Google, ceny, obrazy, a także nazwa firmy i logo. O tym, które z nich się wyświetlą, decyduje system, dlatego przygotowujemy pełny zestaw na poziomie konta, kampanii i tam, gdzie ma to sens, grupy reklam. Linki do podstron prowadzą do stron, których klient faktycznie szuka, a nie do zakładki z polityką prywatności. Komponenty zwiększają widoczność reklamy i dają użytkownikowi więcej powodów, żeby wybrać właśnie Twoją firmę.

Teksty testujemy w sposób, który pozwala wyciągnąć wnioski: zmieniamy jeden element naraz, porównujemy wyniki na wystarczającej liczbie wyświetleń i patrzymy na konwersje, a nie wyłącznie na współczynnik kliknięć. Reklama, która przyciąga więcej kliknięć obietnicą niedostępną na stronie, wygląda dobrze tylko w pierwszej kolumnie raportu.

W sklepie internetowym opłacalność kampanii można policzyć wprost, bo każde zamówienie ma wartość. W firmach usługowych i B2B jest trudniej: kampania przynosi zapytania, telefony i formularze, a pieniądze pojawiają się dopiero wtedy, gdy handlowiec zamknie sprawę. Jeśli nie policzymy, ile warte jest jedno zapytanie, oceniamy kampanię na wyczucie albo według liczby kliknięć, a to dwa najpewniejsze sposoby na przepalenie budżetu.

Wartość zapytania wynika z trzech liczb: średniej marży z jednego zlecenia, odsetka zapytań, które kończą się umową, oraz części marży, którą firma jest gotowa przeznaczyć na pozyskanie klienta. Jeśli klient wraca regularnie, na przykład przy usługach serwisowych czy dostawach, uwzględniamy też wartość kolejnych zleceń, ale ostrożnie i tylko na podstawie historii firmy.

Rachunek dla firmy usługowej (liczby umowne)

• Marża z jednego zlecenia: przyjmijmy 1500 zł po odjęciu kosztów materiałów i pracy.
• Skuteczność sprzedaży: co piąte wartościowe zapytanie kończy się umową, więc jedno zapytanie jest warte średnio 300 zł marży.
• Dopuszczalny koszt pozyskania: firma chce przeznaczać na reklamę najwyżej jedną trzecią tej kwoty, czyli 100 zł na zapytanie.
• Konwersja strony: jeśli pięć na sto kliknięć kończy się zapytaniem, średni koszt kliknięcia nie powinien przekraczać 5 zł.

Taki rachunek od razu pokazuje, gdzie są dźwignie. Jeśli w branży kliknięcia kosztują więcej, trzeba poprawić konwersję strony, zawęzić zapytania do najbardziej wartościowych albo podnieść skuteczność obsługi zapytań. Większy budżet niczego tu nie naprawi, jedynie powiększy stratę.

Jak działa budżet dzienny

W Google Ads ustawia się średni budżet dzienny kampanii. System może danego dnia wydać nawet dwa razy więcej, gdy widzi więcej wartościowych wyszukiwań, ale w skali miesiąca nie obciąży konta kwotą wyższą niż około 30,4-krotność budżetu dziennego. Dlatego nie oceniamy wydatków po jednym dniu i nie rozdrabniamy niewielkiego budżetu na wiele kampanii. Kilka kampanii z wystarczającą liczbą konwersji uczy się szybciej i daje bardziej wiarygodne wnioski niż kilkanaście kampanii, z których każda notuje pojedyncze zdarzenia.

Wskaźniki, na które patrzymy w pierwszej kolejności

• Koszt wartościowego zapytania, a nie każdego wysłanego formularza. Spam i zapytania spoza oferty odfiltrowujemy przy pomocy danych z CRM lub oznaczeń od działu sprzedaży.
• Koszt pozyskania klienta po zamknięciu sprzedaży, liczony w dłuższych okresach, bo w B2B decyzje zapadają tygodniami.
• Udział w wyświetleniach utracony z powodu budżetu i rankingu. Pokazuje, czy więcej klientów da się zdobyć większym budżetem, czy raczej poprawą jakości reklam i stron.
• Zwrot z wydatków na reklamę w sklepach, najlepiej liczony z marży, a nie z przychodu.