Portal internetowy

Kompendium podkreśla, że portal buduje się z myślą o dużej liczbie odwiedzin i współpracy z reklamodawcami. Żeby ten cel był osiągalny, przed rozpoczęciem prac projektowych odpowiadamy razem z Tobą na trzy pytania: kto będzie odwiedzał portal, po co będzie na niego wracał i kto za to zapłaci. Od odpowiedzi zależą układ stron, funkcje, technologia i budżet całego przedsięwzięcia.

Użytkownik i jego potrzeba

Portal wygrywa z konkurencją wtedy, gdy rozwiązuje konkretną potrzebę lepiej niż inne miejsca w sieci: szybciej pozwala znaleźć ofertę, zbiera rozproszone informacje w jednym miejscu albo daje dostęp do wiedzy, której trudno szukać gdzie indziej. Dlatego na starcie opisujemy grupy użytkowników i najważniejsze zadania, z którymi przychodzą – na przykład „znaleźć wykonawcę w swojej okolicy” albo „porównać oferty i wybrać najkorzystniejszą”. Każda z tych ścieżek musi być w portalu prosta i szybka, także na telefonie.

Źródło treści na lata

Portal żyje tak długo, jak długo pojawiają się w nim nowe treści. Mogą je tworzyć redakcja, użytkownicy publikujący ogłoszenia, opinie czy pytania, albo partnerzy przekazujący dane przez import. Każde źródło ma inne koszty i wymaga innych narzędzi: redakcja potrzebuje wygodnego panelu, użytkownicy – prostego formularza i jasnych zasad, a partnerzy – stabilnej integracji. Planujemy to przed projektem, bo od źródła treści zależy, jak szybko portal urośnie i ile będzie kosztować jego utrzymanie.

Przychody i ich kolejność

Większość portali łączy kilka źródeł przychodu. Na początku, przy mniejszym ruchu, dobrze sprawdzają się modele oparte na wartości dla firm – płatne wpisy, wyróżnienia, artykuły sponsorowane – bo nie wymagają milionów odsłon. Przychód z reklam rośnie razem z popularnością portalu. Dlatego w projekcie od początku rezerwujemy miejsca na reklamy, a pozostałe źródła przychodu uruchamiamy w kolejności, która najlepiej pasuje do etapu rozwoju serwisu.

Wyróżnik na tle konkurencji

W większości branż istnieją już duże serwisy ogólnopolskie. Nowy portal wygrywa z nimi specjalizacją: węższą tematyką, lepszym dopasowaniem do konkretnego regionu, dokładniejszymi filtrami, rzetelniejszymi opisami albo funkcją, której brakuje u konkurencji. Na warsztacie analizujemy istniejące serwisy i szukamy miejsca, w którym Twój portal może być najlepszy.

Duża przestrzeń reklamowa to – jak opisuje kompendium – jedna z cech portalu i źródło jego przychodów. Żeby reklamy przynosiły dobre wyniki przez długi czas, muszą współgrać z treścią: być dobrze widoczne, ale nie przeszkadzać w korzystaniu z serwisu. Portal przeciążony reklamami traci użytkowników, a z nimi przychody, dlatego układ reklam projektujemy razem z układem treści, a nie dokładamy go na końcu.

Jak projektujemy miejsca reklamowe

• Stałe miejsce na każdą reklamę. Rezerwujemy przestrzeń o określonych wymiarach, zanim reklama się załaduje. Dzięki temu treść nie przeskakuje, a wskaźnik CLS pozostaje na dobrym poziomie.
• Standardowe formaty. Projektujemy miejsca w formatach popularnych w sieciach reklamowych i u reklamodawców, osobno w wersjach na komputery i telefony.
• Widoczność reklam. Reklamy umieszczamy tam, gdzie użytkownik naprawdę je zobaczy. Część reklamodawców rozlicza się wyłącznie za wyświetlenia widoczne na ekranie, więc reklama ukryta na dole strony zarabia niewiele.
• Leniwe ładowanie. Reklamy znajdujące się niżej na stronie ładujemy dopiero wtedy, gdy użytkownik się do nich zbliża, co przyspiesza wczytanie strony.
• Osobne miejsca dla sprzedaży bezpośredniej. Część powierzchni zostawiamy dla kampanii sprzedawanych bezpośrednio, patronatów i materiałów sponsorowanych.

Zgody, ads.txt i formalności

Wydawcy, którzy wyświetlają reklamy Google użytkownikom z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, muszą korzystać z certyfikowanej przez Google platformy do zarządzania zgodami (CMP), zintegrowanej ze standardem IAB TCF. Wdrażamy taki baner razem z trybem zgody Google, żeby reklamy i pomiar działały zgodnie z wyborami użytkowników. Przygotowujemy też plik ads.txt, w którym wydawca wskazuje firmy uprawnione do sprzedaży jego powierzchni reklamowej. Kupujący reklamy sprawdzają ten plik, więc jego brak ogranicza popyt na odsłony portalu.

Materiały sponsorowane oznaczamy czytelnie dla użytkownika, a reklamodawca widzi w panelu statystyki swojej publikacji. Przy sprzedaży bezpośredniej przydaje się oferta reklamowa z opisem odbiorców portalu, dostępnych formatów i przykładów realizacji. Pomagamy ją przygotować na podstawie danych z analityki.

Nowy portal ma dwa zadania naraz: musi przekonać pierwszych użytkowników, że warto do niego wracać, i jednocześnie dać wyszukiwarce powód, by pokazywała jego podstrony w wynikach. Oba cele realizują treści. Nawet najlepiej zaprojektowany serwis z pustymi kategoriami wygląda jak makieta, a użytkownik, który nie znajdzie w nim niczego przydatnego, rzadko daje drugą szansę. Dlatego plan treści przygotowujemy razem z projektem, a nie po jego zakończeniu.

Pierwsze tygodnie: wypełnione kluczowe kategorie

Przed startem wybieramy kategorie i lokalizacje, od których portal zacznie, i dbamy o to, by w dniu publikacji każda z nich miała sensowną zawartość: opisy, poradniki, pierwsze wpisy firm albo oferty od partnerów. Lepiej wystartować z mniejszą liczbą dobrze wypełnionych działów niż z rozbudowanym menu, za którym kryją się puste listy. Kolejne kategorie odsłaniamy wtedy, gdy pojawiają się w nich treści, a struktura portalu jest na to przygotowana od pierwszego dnia, więc rozbudowa nie wymaga przebudowy nawigacji ani zmiany adresów.

Treści od użytkowników: prosty formularz i jasne zasady

W portalach ogłoszeniowych, katalogach firm i serwisach z opiniami najwięcej treści dostarczają sami użytkownicy. Żeby chcieli to robić, dodanie wpisu musi zająć kilka minut także na telefonie, a zasady publikacji powinny być krótkie i zrozumiałe. Formularz prowadzi krok po kroku, podpowiada, jakie informacje zwiększają skuteczność ogłoszenia, i pozwala dodać zdjęcia prosto z aparatu. Po publikacji użytkownik dostaje potwierdzenie i przypomnienia, na przykład o wygasającym ogłoszeniu, dzięki czemu wraca do portalu bez dodatkowej kampanii reklamowej.

Dane od partnerów i treści budowane z bazy

Gdy portal zbiera oferty z wielu źródeł, na przykład z systemów biur nieruchomości, hurtowni czy pośredników, przygotowujemy import danych w uzgodnionym formacie. Import działa cyklicznie, aktualizuje ceny i dostępność, a wpisy, które zniknęły u partnera, wycofuje z portalu. Z tych samych danych powstają zestawienia: listy firm w danym mieście, rankingi według ocen czy porównania cen. Każde takie zestawienie dostaje własny opis i nagłówki, żeby było pełnowartościową podstroną, a nie samą listą odnośników.

Redakcja i kalendarz publikacji

Portale branżowe i regionalne budują pozycję przede wszystkim treściami redakcyjnymi: poradnikami, aktualnościami, wywiadami i zestawieniami. Na start przygotowujemy kalendarz publikacji na pierwsze miesiące, z tematami dobranymi do zapytań, które wpisują odbiorcy. Panel redakcyjny pozwala planować publikacje, przypisywać autorów, dodawać tagi i powiązane artykuły, a także łączyć treści redakcyjne z ofertami i wpisami firm. Jeśli nie masz własnego zespołu, artykuły możemy przygotować w ramach usług content marketingu.

Treści sezonowe i aktualności

W wielu branżach zainteresowanie zmienia się w ciągu roku: przed sezonem rosną zapytania o wykonawców, przed świętami o prezenty, a przed wakacjami o wyjazdy. Planujemy treści tak, by poradniki i zestawienia na te okresy były gotowe z wyprzedzeniem, a w kolejnych latach tylko je aktualizujemy. Dzięki temu każdy sezon zaczyna się od podstron, które mają już historię i pozycje w wynikach, zamiast od tekstów pisanych w ostatniej chwili.

Aktualności z branży czy regionu traktujemy jako uzupełnienie, a nie fundament portalu. Przyciągają regularnych czytelników i dobrze sprawdzają się w newsletterze oraz mediach społecznościowych, ale ruch z wyszukiwarki budują przede wszystkim treści, które pozostają przydatne przez wiele miesięcy.

• Unikalne opisy kategorii. Każda ważna kategoria i lokalizacja ma własny wstęp, który pomaga użytkownikowi i wyszukiwarce zrozumieć, czego dotyczy lista.
• Aktualność. Wygasłe ogłoszenia i nieaktualne wydarzenia nie znikają bez śladu – kierujemy z nich do podobnych ofert, żeby nie tracić ruchu.
• Spójne dane. Formularze i importy korzystają z tych samych słowników, na przykład kategorii i miast, dzięki czemu filtry działają poprawnie.
• Treści, które się nie powtarzają. Pilnujemy, by opisy wpisów i zestawień nie były kopiami, bo powielony tekst ani nie pomaga użytkownikowi, ani nie buduje widoczności.