Widoczność domeny

Widoczność domeny to obecność serwisu w bezpłatnych wynikach wyszukiwania dla określonego zestawu zapytań. Popularne narzędzia SEO, zarówno polskie, jak Senuto czy Semstorm, jak i zagraniczne, takie jak Ahrefs, Semrush czy Sistrix, budują własne bazy fraz, regularnie sprawdzają dla nich wyniki wyszukiwania i na tej podstawie wyliczają wskaźniki: liczbę fraz w pierwszej trójce, pierwszej dziesiątce i pierwszej pięćdziesiątce wyników oraz szacowany ruch. Ten ostatni powstaje z przemnożenia miesięcznej liczby wyszukiwań przez przewidywany odsetek kliknięć na danej pozycji. Dlatego wykres widoczności tej samej domeny wygląda inaczej w różnych narzędziach: każde ma inną bazę fraz, inny model kliknięć i inną częstotliwość pomiaru.

Widoczność nie jest równoznaczna z ruchem. Domena może wyświetlać się na tysiące bardzo szczegółowych zapytań, których niemal nikt nie wpisuje, albo na kilka popularnych fraz, które przynoszą większość odwiedzin. Wzrost liczby fraz w pierwszej pięćdziesiątce nie musi więc przekładać się na wizyty. Działa to także w drugą stronę: ruch może spadać przy stabilnych pozycjach, jeśli nad wynikami organicznymi pojawia się więcej reklam, modułów produktowych, map, filmów czy podsumowań generowanych przez sztuczną inteligencję.

Trzy warstwy widoczności

• Zasięg – na ile zapytań domena w ogóle się wyświetla. Mierzymy go liczbą fraz w narzędziach i liczbą wyświetleń w Google Search Console.
• Pozycja – w którym miejscu wyników się pojawia. Patrzymy na rozkład pozycji w przedziałach, a nie tylko na średnią, która łatwo wprowadza w błąd.
• Skuteczność – ile osób klika i czy ten ruch ma wartość. Tu potrzebne są dane o kliknięciach, współczynniku klikalności oraz konwersjach z analityki.

Dlaczego frazy trzeba grupować

Lista kilku tysięcy fraz posortowana według pozycji jest praktycznie nieczytelna. Dlatego frazy dzielimy na grupy odpowiadające obszarom oferty, czyli kategoriom produktów lub usługom, oraz według intencji: informacyjnej, porównawczej, zakupowej i nawigacyjnej. Osobno traktujemy zapytania z nazwą marki, bo świadczą o rozpoznawalności firmy, a nie o skuteczności działań SEO. Dopiero w takim układzie widać rzeczy niewidoczne w ogólnym wykresie, na przykład że widoczność rośnie wyłącznie dzięki poradnikom na blogu, a strony kategorii, które generują sprzedaż, powoli tracą pozycje.

Przy grupowaniu ważna jest też lokalizacja i urządzenie. Wyniki dla zapytań z lokalną intencją różnią się w zależności od miejsca, z którego szuka użytkownik, a wyniki na telefonie mogą wyglądać inaczej niż na komputerze. Narzędzia zwykle sprawdzają pozycje z jednej lokalizacji, więc przy firmach działających lokalnie uzupełniamy je pomiarami dla wybranych miast.

Konkurenci biznesowi i konkurenci w wynikach wyszukiwania to często dwie różne listy. Firma produkująca meble biurowe rywalizuje na rynku z innymi producentami, ale w Google o te same zapytania walczy także z platformami sprzedażowymi, porównywarkami cen, portalami wnętrzarskimi i blogami z poradnikami. Co więcej, dla każdej grupy fraz zestaw rywali jest inny. Dlatego konkurentów wyznaczamy na podstawie danych: sprawdzamy, które domeny najczęściej zajmują czołowe pozycje w Twoich najważniejszych grupach zapytań.

Co porównujemy

• Udział w widoczności grupy fraz – jaka część szacowanego ruchu w danej grupie przypada na Twoją domenę, a jaka na poszczególnych konkurentów.
• Wspólne frazy – zapytania, na które widoczne są obie domeny, wraz z różnicą pozycji. To najszybszy sposób, by zobaczyć, gdzie przegrywasz o kilka miejsc.
• Luki – frazy, na które widoczni są konkurenci, a Twoja strona nie wyświetla się wcale albo dopiero na dalekich pozycjach.
• Typy wygrywających stron – czy w danej grupie wygrywają kategorie, karty produktów, artykuły, rankingi czy narzędzia, takie jak kalkulatory. To wskazówka, jakiej formy oczekują użytkownicy.
• Dynamika zmian – kto rośnie najszybciej i od kiedy. Gwałtowny wzrost konkurenta często zbiega się z przebudową jego serwisu lub nowym działem treści.

Jak wykorzystać luki fraz

Nie każdą lukę warto domykać. Część fraz, na które widoczny jest konkurent, nie pasuje do Twojej oferty, a o część rywalizują duże portale, z którymi w krótkim czasie trudno wygrać. Dlatego luki porządkujemy według wartości biznesowej, trudności i tego, czy na stronie istnieje już podstrona, którą wystarczy rozbudować. Wynik tej pracy to gotowy materiał do planu treści i zmian w strukturze serwisu: nowych kategorii, stron usług czy poradników odpowiadających na konkretne pytania klientów.

Porównanie z konkurencją warto też powtarzać. Po analizie proponujemy listę kilku najważniejszych rywali dla każdej kluczowej grupy fraz i obserwację ich widoczności w regularnych odstępach. Gwałtowny wzrost konkurenta, pojawienie się nowego gracza w czołówce albo przebudowa jego serwisu to sygnały, na które lepiej zareagować wcześnie, zanim przekładą się na spadek Twojego ruchu.

Jeśli chcesz szczegółowo zestawić swoją domenę z kilkoma rywalami, proponujemy porównanie widoczności domen, a gdy interesuje Cię strategia jednego, konkretnego konkurenta, analizę widoczności konkurenta.

Dla zarządu liczba fraz w pierwszej dziesiątce jest abstrakcją. Ważne jest, co widoczność oznacza dla przychodów i ile może przynieść jej poprawa. Dlatego w analizie łączymy kolejne ogniwa: grupy fraz, kliknięcia z Search Console, sesje i konwersje w analityce oraz wartość tych konwersji. W sklepie internetowym z poprawnie skonfigurowanym pomiarem sprzedaży jest to stosunkowo proste. W firmach usługowych potrzebna jest wartość pojedynczego zapytania, którą ustalamy razem z Tobą na podstawie średniej wartości zlecenia i tego, jaka część zapytań kończy się współpracą.

Ekwiwalent kosztu reklamy

Popularną miarą jest szacunkowa wartość ruchu, czyli kwota, jaką trzeba by wydać na reklamy w wyszukiwarce, aby uzyskać tę samą liczbę kliknięć. Wiele narzędzi SEO pokazuje ją automatycznie. To przydatny punkt odniesienia przy porównaniach z konkurencją i przy rozmowie o budżecie, ale trzeba go czytać ostrożnie: jest oparty na szacunkach ruchu i stawek, zawyżają go frazy z nazwą marki, a firma i tak nie kupowałaby wszystkich tych kliknięć w kampaniach płatnych.

Scenariusze wzrostu oparte na Twoich danych

Dla wybranych grup fraz przygotowujemy scenariusze: ile dodatkowych kliknięć mogłaby przynieść poprawa pozycji, jeśli frazy z miejsc od czwartego do dziesiątego przesuną się do pierwszej trójki. Podstawą są obecne wyświetlenia i klikalność, jaką Twoja strona osiąga już na najwyższych pozycjach, a nie ogólne tabele z internetu.

• Scenariusz ostrożny – zakłada niewielką poprawę pozycji w grupach, w których strona ma już mocne podstrony.
• Scenariusz umiarkowany – zakłada wdrożenie najważniejszych rekomendacji i awans części fraz na pierwszą stronę wyników.
• Scenariusz ambitny – zakłada pełne wdrożenie planu, w tym nowe podstrony dla luk fraz, i pokazuje górną granicę potencjału.

Zestawienie potencjału z kosztem prac, czyli przygotowania treści, zmian technicznych i czasu zespołu, pozwala wybrać grupy fraz o najlepszym stosunku efektu do nakładu. Często okazuje się, że największy zwrot daje dopracowanie kilku istniejących kategorii, a nie walka o najpopularniejsze, najbardziej konkurencyjne zapytania.

Osobno oceniamy wartość ruchu informacyjnego. Poradniki i artykuły rzadko kończą się zakupem w tej samej wizycie, ale często są pierwszym kontaktem klienta z marką. W analityce sprawdzamy, jak często użytkownicy, którzy trafili na stronę przez treści informacyjne, wracają później i dokonują konwersji. Dzięki temu treści edukacyjne nie są oceniane wyłącznie po bezpośredniej sprzedaży, która zaniża ich znaczenie.