Analiza profilu linkowania

Tekst zakotwiczenia to jeden z najstarszych sygnałów, z jakich korzystają wyszukiwarki: podpowiada, czego dotyczy strona docelowa. Właśnie dlatego przez lata był też najczęściej nadużywany. Profil, w którym większość linków ma anchor „pozycjonowanie stron Kraków” albo „tanie meble biurowe”, nie powstał naturalnie – ludzie, którzy spontanicznie polecają firmę, piszą jej nazwę, wklejają adres albo używają opisowych sformułowań właściwych dla zdania, w którym umieszczają link. Algorytm Pingwin, który od 2016 roku działa jako część głównego algorytmu Google, powstał między innymi po to, by wychwytywać takie wzorce.

Nie istnieje jednak uniwersalna „poprawna” proporcja anchorów. Często powtarzane w sieci progi procentowe nie mają oparcia w oficjalnych informacjach Google i nie uwzględniają specyfiki konkretnej firmy. Jeśli marka nazywa się na przykład „Okna Nowak”, naturalne anchory brandowe będą jednocześnie zawierać frazę „okna”. W branżach, w których media często opisują usługi, anchory opisowe pojawiają się częściej niż tam, gdzie linkuje się głównie z katalogów. Dlatego zamiast porównywać profil z abstrakcyjną normą, zestawiamy go z serwisami, które osiągają dobre wyniki w tej samej niszy.

Jak grupujemy anchory

• Brandowe. Nazwa firmy, marki lub produktu w dowolnej formie, także z dopiskiem typu „sklep” czy „oficjalna strona”.
• Adresowe. Goły adres domeny lub podstrony, z protokołem albo bez.
• Ogólne. Teksty w rodzaju „tutaj”, „więcej”, „źródło”, „zobacz stronę”.
• Częściowo dopasowane. Fraza kluczowa osadzona w dłuższym, naturalnym sformułowaniu.
• Ścisłe. Fraza kluczowa w dokładnym brzmieniu, bez żadnego kontekstu.
• Obrazkowe. Linki z grafik, oceniane na podstawie tekstu alternatywnego, który w takim przypadku pełni rolę anchora.

Polszczyzna wymaga tu dodatkowej pracy. Odmiana przez przypadki, liczby i różne szyki zdania sprawiają, że jedna fraza może występować w kilkudziesięciu wariantach. Narzędzia zagraniczne często traktują każdy z nich jako osobny anchor, przez co nadmierne nasycenie jedną frazą bywa niewidoczne w standardowym zestawieniu. Dlatego warianty łączymy w grupy znaczeniowe i dopiero wtedy oceniamy proporcje.

Co robimy, gdy anchorów sprzedażowych jest za dużo

Nadmiar fraz w dokładnym brzmieniu rzadko wymaga gwałtownych ruchów. Jeśli linki pochodzą z dobrych, tematycznych źródeł, zwykle wystarczy zmienić kierunek dalszych działań: nowe odnośniki pozyskiwać głównie z anchorami brandowymi, adresowymi i opisowymi, a przy publikacjach partnerskich prosić o naturalne sformułowania. Tam, gdzie mamy kontakt z wydawcą, można poprosić o zmianę tekstu linku. Wycofanie lub odrzucenie odnośników rozważamy dopiero wtedy, gdy przesadnie optymalizowane anchory idą w parze z niskiej jakości źródłami i tworzą wyraźny wzorzec manipulacji.

Anchory w odniesieniu do stron docelowych

Rozkład anchorów oceniamy nie tylko dla całej domeny, ale także osobno dla najważniejszych podstron. Zdarza się, że profil jako całość wygląda naturalnie, a jedna strona ofertowa otrzymuje niemal wyłącznie linki z tą samą frazą sprzedażową. Taka koncentracja jest bardziej wymowna niż średnia dla domeny i często pokrywa się z podstronami, które w przeszłości były celem intensywnych kampanii. Sprawdzamy też, czy anchor odpowiada treści strony docelowej – link z tekstem „serwis klimatyzacji” prowadzący do strony głównej sklepu z oświetleniem to sygnał, że odnośnik nie powstał naturalnie.

Pytanie „ile linków potrzebujemy?” nie ma sensu bez kontekstu. W jednej branży kilkadziesiąt dobrych domen odsyłających wystarczy, by konkurować o czołowe pozycje, w innej liderzy mają za sobą lata obecności w mediach i tysiące wzmianek. Dlatego jedną z najważniejszych części analizy jest zestawienie Twojego profilu z serwisami, które faktycznie zajmują miejsca, o które walczysz. Wyboru konkurentów dokonujemy na podstawie wyników wyszukiwania dla kluczowych fraz, a nie wyłącznie listy firm, z którymi rywalizujesz w sprzedaży – te dwie grupy często się różnią.

Porównujemy nie tylko liczbę domen odsyłających, ale też ich strukturę: jaki udział mają media, portale branżowe, organizacje, katalogi i serwisy lokalne, jak wygląda rozkład anchorów, w jakim tempie profile rosną i które podstrony konkurentów przyciągają najwięcej odnośników. Ta ostatnia informacja jest szczególnie cenna, bo pokazuje, jakiego rodzaju treści w danej branży zdobywają linki w sposób naturalny: raporty z danymi, kalkulatory, poradniki, rankingi, opracowania przepisów czy materiały prasowe.

Luka linkowa – najbardziej praktyczny wynik analizy

Luką linkową nazywamy zbiór domen, które linkują do co najmniej dwóch konkurentów, ale nie do Ciebie. Jeśli portal branżowy opisał trzech Twoich rywali, jest duża szansa, że zainteresuje się również Twoją firmą – o ile będziesz miał coś do powiedzenia. Listę takich źródeł przeglądamy ręcznie i dzielimy na grupy: miejsca, w których wystarczy zgłoszenie lub aktualizacja danych, serwisy otwarte na publikacje eksperckie, media, które można zainteresować tematem przez działania PR, oraz źródła niedostępne, na przykład linki wynikające z relacji biznesowych konkurenta. Odrzucamy też te pozycje, które wyglądają na zaplecze – nie warto kopiować ryzykownych praktyk tylko dlatego, że rywal z nich korzysta.

Konkurencja lokalna rządzi się własnymi prawami

Jeśli działasz w jednym mieście lub regionie, porównanie z ogólnopolskimi liderami branży bywa mylące. W wynikach lokalnych liczy się obecność w źródłach związanych z okolicą: lokalnych portalach informacyjnych, serwisach samorządowych, stronach stowarzyszeń i organizatorów wydarzeń, a także spójność danych firmy w katalogach i w Profilu Firmy w Google. W takich projektach konkurentów dobieramy na podstawie wyników dla fraz z nazwą miejscowości i osobno analizujemy źródła lokalne, które często są osiągalne mniejszym nakładem niż publikacje w mediach ogólnopolskich.

Kiedy przewaga konkurencji nie wynika z linków

Zdarza się, że porównanie prowadzi do nieoczekiwanego wniosku: Twój profil jest porównywalny lub mocniejszy, a mimo to konkurent jest wyżej. To bardzo cenna informacja, bo oznacza, że budżet trzeba skierować gdzie indziej – w treści, strukturę serwisu, dopasowanie podstron do intencji wyszukiwania albo kwestie techniczne. Analiza linkowa, która uczciwie to wykazuje, oszczędza miesięcy pracy nad czymś, co nie było wąskim gardłem. W takich sytuacjach rekomendujemy połączenie wyników z szerszą analizą konkurencji i porównaniem widoczności domen.

Raport z analizy ma być narzędziem do podejmowania decyzji, a nie dokumentem, który po jednym przeczytaniu ląduje w folderze. Dlatego budujemy go warstwowo. Na początku znajduje się krótkie podsumowanie: w jakim stanie jest profil, jakie są największe ryzyka, gdzie leżą największe szanse i od czego zacząć. Tę część można przekazać zarządowi lub właścicielowi firmy bez tłumaczenia żargonu. Dalej opisujemy szczegółowo każdą warstwę profilu – domeny, anchory, atrybuty, strony docelowe i dynamikę – z wykresami i przykładami konkretnych linków.

Osobny rozdział poświęcamy porównaniu z konkurencją i luce linkowej, a ostatni – rekomendacjom. Każda rekomendacja zawiera opis problemu lub szansy, uzasadnienie, szacowany nakład pracy i priorytet. Dzięki temu łatwo zaplanować kolejność działań i rozdzielić je między zespół a wykonawców zewnętrznych.

Trzy poziomy rekomendacji

• Szybkie korzyści. Przekierowania adresów 404, do których prowadzą linki, poprawa odnośników z błędem w adresie po stronie wydawcy, aktualizacja nieaktualnych danych firmy w ważnych katalogach.
• Działania średniookresowe. Kontakt z wydawcami w sprawie zmiany przesadnie optymalizowanych anchorów, wykorzystanie niepodlinkowanych wzmianek o marce, zgłoszenia do źródeł z luki linkowej, w których obecność firmy jest naturalna.
• Strategia długofalowa. Treści, które w Twojej branży przyciągają linki, współpraca z mediami, publikacje eksperckie i partnerstwa, które z czasem budują profil odporny na zmiany algorytmów.

Po przekazaniu raportu spotykamy się online i omawiamy wyniki. To dobry moment na pytania i doprecyzowanie priorytetów, bo część decyzji zależy od informacji, które ma tylko Twój zespół: planów produktowych, budżetu, relacji z partnerami. Rekomendacje możesz wdrożyć samodzielnie, z pomocą swojego działu marketingu, albo powierzyć je nam. Prowadzimy outreach do blogów i portali, przygotowujemy treści w ramach content marketingu i działania PR, a także pomagamy w poprawkach technicznych po stronie serwisu.