Analiza konkurencji

Pierwszy błąd w analizie konkurencji popełnia się, zanim powstanie pierwszy wykres: lista rywali powstaje z pamięci. Właściciel lub dyrektor sprzedaży wymienia firmy, które zna z targów, przetargów i rozmów z klientami. To cenna lista, ale w internecie odzwierciedla tylko część rzeczywistości. Klient, który wpisuje w Google pytanie o swój problem, porównuje to, co zobaczy na pierwszej stronie wyników, a tam często pojawiają się zupełnie inne podmioty niż te z branżowego katalogu.

Trzy perspektywy, z których patrzymy na rynek

• Konkurenci biznesowi. Firmy oferujące ten sam produkt lub usługę tej samej grupie klientów. Z nimi rywalizujesz o kontrakty, ceny i pracowników. Ich obecność w sieci bywa słaba, co samo w sobie jest cenną informacją, bo wskazuje obszary, w których łatwo zbudować przewagę.
• Konkurenci w wynikach wyszukiwania. Domeny zajmujące pozycje na frazy ważne dla Twojej sprzedaży: sklepy, portale poradnikowe, katalogi firm, porównywarki, a czasem serwisy z innej branży, które opublikowały dobry artykuł. Odbierają Ci kliknięcia, nawet jeśli nie sprzedają tego samego.
• Konkurenci w aukcjach reklamowych. Reklamodawcy licytujący te same słowa kluczowe w Google Ads lub kierujący reklamy do tych samych odbiorców w systemach Meta. To oni wpływają na koszt kliknięcia, dlatego warto wiedzieć, kim są, jak często się pojawiają i jakim przekazem przyciągają uwagę.

Do tego dochodzą rywale pośredni: rozwiązania zastępcze (na przykład narzędzie do samodzielnego wykonania pracy zamiast usługi), platformy sprzedażowe, na których klient kupuje bez wchodzenia na stronę producenta, a w wielu branżach także kanały wideo i fora dyskusyjne, gdzie odbiorca szuka odpowiedzi przed zakupem. Nie każdy z nich musi trafić do szczegółowego porównania, ale każdy powinien zostać zauważony.

Jak budujemy listę konkurentów

Zaczynamy od rozmowy i listy przygotowanej przez klienta. Następnie zbieramy frazy opisujące ofertę – od ogólnych po bardzo konkretne, z nazwami produktów, problemów i zastosowań – i sprawdzamy, kto pojawia się w wynikach dla każdej grupy. Narzędzia SEO podpowiadają domeny o największym wspólnym zbiorze fraz, ale ten wynik zawsze weryfikujemy ręcznie: ogólnopolski portal poradnikowy może dzielić z Tobą setki zapytań, a mimo to nie być realnym rywalem w sprzedaży. W kampaniach płatnych sięgamy po statystyki aukcji z Twojego konta Google Ads oraz po publiczne biblioteki reklam.

Z szerokiej listy wybieramy zwykle od pięciu do ośmiu podmiotów do szczegółowej analizy: kilku bezpośrednich konkurentów biznesowych, lidera wyników wyszukiwania w Twojej kategorii i jedną lub dwie firmy, które w ostatnim czasie rosną najszybciej. Pozostałe domeny trafiają do zestawienia widoczności, żeby nie stracić ich z oczu i zauważyć, gdy któraś z nich zacznie nabierać tempa.

Lokalnie, w całym kraju czy za granicą

Zasięg geograficzny zmienia obraz konkurencji bardziej niż cokolwiek innego. Dla gabinetu, warsztatu czy kancelarii najważniejsza jest rywalizacja w wynikach lokalnych i na mapie, a więc wizytówki w Profilu Firmy w Google, opinie klientów i frazy z nazwą miasta lub dzielnicy. Dla sklepu wysyłkowego liczy się rynek ogólnopolski, a dla eksportera – wyniki w wybranych krajach i językach, gdzie lokalni gracze często mają przewagę znajomości rynku. W każdym z tych przypadków lista rywali wygląda inaczej, dlatego zakres ustalamy przed rozpoczęciem pracy.

Wiarygodność analizy konkurencji zależy od tego, jak łączy się różne źródła informacji i jak uczciwie opisuje się ich słabe strony. Każde narzędzie widzi rynek z innej perspektywy i każde czasem się myli. Dlatego żadnego ważnego wniosku nie opieramy na jednym wskaźniku, a w raporcie zaznaczamy, które dane są dokładne, a które są szacunkami.

Narzędzia do analizy widoczności i linków

Profesjonalne narzędzia SEO – na rynku dostępne są między innymi Senuto, Semrush czy Ahrefs – regularnie sprawdzają pozycje stron na ogromne zbiory fraz i skanują internet w poszukiwaniu odnośników. Dzięki nim można porównać widoczność kilku domen, zobaczyć trend w czasie i wskazać podstrony, które przynoszą konkurentom najwięcej ruchu. Trzeba jednak pamiętać, że każde z nich ma własną bazę fraz i własny sposób liczenia, więc liczby z różnych narzędzi nie są ze sobą porównywalne, a frazy spoza bazy po prostu nie są widoczne w raportach.

Wyniki wyszukiwania sprawdzane ręcznie

Na najważniejsze frazy przeglądamy wyniki samodzielnie, z ustawioną lokalizacją i bez wpływu historii wyszukiwania. Tylko w ten sposób widać, jak naprawdę wygląda pierwsza strona: które wyniki są reklamami, gdzie pojawia się mapa z firmami, czy wyszukiwarka wyświetla odpowiedź na górze strony i jak opisy konkurentów wypadają obok Twojego. Ręczny przegląd często koryguje obraz z narzędzi, na przykład gdy wysoka widoczność konkurenta wynika z fraz, które nie mają związku ze sprzedażą.

Biblioteki reklam, archiwa i dane publiczne

Aktywne kampanie konkurentów sprawdzamy w Centrum przejrzystości reklam Google i w Bibliotece reklam Meta. Historię zmian na ich stronach – nowe sekcje, zmiany oferty, przebudowy serwisu – pozwala prześledzić archiwum internetu Wayback Machine. Google Trends pokazuje względne zainteresowanie markami i kategoriami w czasie, co pomaga ocenić sezonowość i rosnącą rozpoznawalność rywali. Dane o wydajności stron pobieramy z PageSpeed Insights, które dla serwisów o odpowiednio dużym ruchu prezentuje wyniki zebrane od rzeczywistych użytkowników przeglądarki Chrome. Skalę działalności spółek pomagają ocenić publiczne rejestry, w tym sprawozdania finansowe udostępniane w Krajowym Rejestrze Sądowym.

Twoje dane jako punkt odniesienia

Najdokładniejsze dane, jakie mamy, dotyczą Twojej strony. Google Search Console pokazuje rzeczywiste wyświetlenia i kliknięcia z wyszukiwarki, Google Analytics 4 – zachowanie użytkowników i konwersje, a konto Google Ads – statystyki aukcji i koszty. Zestawienie tych liczb z szacunkami dla konkurentów pozwala ocenić, jak bardzo narzędzia zawyżają lub zaniżają wyniki w Twojej branży, i odpowiednio skorygować wnioski.