Oczyszczanie wizerunku w przypadku kryzysu

Najczęstszy błąd popełniany w pierwszych godzinach kryzysu to próba natychmiastowego „sprzątania”: kasowanie komentarzy, blokowanie krytykujących użytkowników, telefony do redakcji z żądaniem zdjęcia artykułu. Takie ruchy prawie zawsze dolewają oliwy do ognia. Zrzuty ekranu usuniętych wpisów krążą dalej, a do pierwotnego zarzutu dochodzi nowy – że firma próbuje coś ukryć. Dlatego oczyszczanie wizerunku zaczynamy od zatrzymania eskalacji, a dopiero potem przechodzimy do pracy nad tym, co zostało w internecie.

Fakty, skala i dowody

W pierwszej kolejności zbieramy materiał: gdzie pojawiła się informacja, kto ją opublikował i kto ją powielił, jakie zarzuty padają i które z nich są prawdziwe, a które wynikają z nadinterpretacji albo są zwyczajnie fałszywe. Zabezpieczamy zrzuty ekranu z widocznym adresem i datą, bo część treści może po kilku dniach zniknąć, a później okazać się potrzebna prawnikowi albo przy zgłoszeniu do platformy. Równolegle sprawdzamy, jak sprawa wygląda w wyszukiwarce: czy pojawia się w wynikach dla nazwy marki, w sekcji wiadomości, w podpowiedziach wyszukiwania i w pytaniach pokrewnych.

Jedno stanowisko i jeden głos firmy

Ustalamy z Tobą, kto mówi w imieniu firmy i jakim językiem. Przygotowujemy krótkie stanowisko: co się wydarzyło, co wiadomo na tę chwilę, co już robicie i kiedy przekażecie kolejne informacje. Nie umieszczamy w nim niczego, czego nie da się później obronić – lepiej uczciwie napisać, że analiza trwa, niż zaprzeczyć faktom, które wyjdą na jaw za dwa dni. To samo stanowisko, dopasowane do formy danego kanału, trafia na stronę internetową, do mediów społecznościowych, do działu obsługi klienta i do pracowników, żeby nikt nie improwizował odpowiedzi na własną rękę.

Co sprawdzamy w pierwszej dobie

• Źródło. Pierwotną publikację, jej autora i kontekst, w jakim powstała, a także to, kto ją podał dalej.
• Zasięg. Czy temat podjęły portale, grupy dyskusyjne, twórcy internetowi albo fora branżowe ważne dla Twoich klientów.
• Wyszukiwarkę. Wyniki dla nazwy marki, nazw produktów i nazwisk osób kojarzonych z firmą.
• Opinie. Nagły napływ ocen na Profilu Firmy w Google i w serwisach z recenzjami, często od osób, które nigdy nie były klientami.
• Kanały własne. Komentarze pod postami, wiadomości prywatne i zgłoszenia do obsługi klienta, które pokazują, o co ludzie naprawdę pytają.

Dlaczego nie kasujemy krytyki

Komentarzy merytorycznych, nawet bardzo ostrych, nie usuwamy. Ukrywamy albo zgłaszamy wyłącznie treści, które naruszają regulamin platformy lub prawo: wulgaryzmy, groźby, cudze dane osobowe, spam i oczywiste fałszywe konta. Każda decyzja moderacyjna powinna wynikać z opublikowanych zasad, które najlepiej mieć przygotowane zawczasu. Odbiorcy dużo łatwiej akceptują usunięcie wpisu z groźbami niż zniknięcie rzeczowej skargi niezadowolonego klienta. Krytyka, na którą firma odpowiada spokojnie i konkretnie, z czasem staje się dowodem na to, że problem został potraktowany poważnie.

W tym czasie wstrzymujemy też zaplanowane wcześniej publikacje i kampanie reklamowe. Radosny post promocyjny opublikowany automatycznie w środku burzy potrafi wywołać drugą falę komentarzy, a reklama wyświetlana pod artykułem o problemach firmy wygląda jak brak wyczucia.

Burza w mediach społecznościowych zwykle cichnie po kilku dniach, ale wyniki wyszukiwania mają znacznie dłuższą pamięć. Artykuł opisujący problem firmy potrafi utrzymywać się na pierwszej stronie dla zapytania z nazwą marki przez wiele miesięcy, bo jest świeży, linkowany i często klikany. Dla potencjalnego klienta, partnera albo kandydata do pracy to pierwsza informacja o firmie – często jeszcze przed wejściem na jej stronę. Dlatego w oczyszczaniu wizerunku wyszukiwarka jest jednym z najważniejszych pól pracy.

Każdy wynik ma właściciela i inną drogę postępowania

Zaczynamy od rozpisania pierwszych dwudziestu wyników dla nazwy marki i jej najczęstszych wariantów, na przykład z dopiskami „opinie”, „oszustwo” czy „praca”. Przy każdym wyniku zapisujemy, kto jest jego właścicielem i jaki ma charakter. Własna strona i profile w mediach społecznościowych są pod kontrolą firmy. Katalogi, rejestry i porównywarki są neutralne, ale często zawierają nieaktualne dane. Artykuły prasowe i wpisy na forach należą do niezależnych autorów. Takie rozróżnienie od razu pokazuje, gdzie wystarczy praca własna, gdzie potrzebna jest prośba do wydawcy, a gdzie jedyną realną drogą jest dostarczenie wyszukiwarce lepszych, bardziej aktualnych materiałów.

Podpowiedzi, pytania pokrewne i sekcja wiadomości

Kryzys widać nie tylko w samych wynikach. Podpowiedzi wyszukiwania tworzone są automatycznie na podstawie tego, czego ludzie szukają, więc po głośnej sprawie obok nazwy marki potrafi pojawić się słowo kojarzące się z problemem. Nie da się ich kupić ani ustawić ręcznie. Google pozwala natomiast zgłosić podpowiedź, która narusza jego zasady, a z czasem, gdy zmieniają się wyszukiwania użytkowników, podpowiedzi zmieniają się same. Podobnie jest z sekcją pytań pokrewnych i karuzelą artykułów: odzwierciedlają one to, co aktualnie dzieje się w sieci, dlatego nowe, wartościowe publikacje o firmie stopniowo zmieniają także ich treść.

Usunąć, zaktualizować czy zrównoważyć

• Usunąć można tylko treść, która narusza prawo lub regulamin platformy albo której publikację wycofał sam autor lub wydawca.
• Zaktualizować warto artykuły opisujące sytuację, która się zmieniła: wydawcy często dopisują aktualizację, gdy dostaną rzetelne informacje.
• Zrównoważyć trzeba rzetelną krytykę, do której autor miał prawo. Tu pomagają nowe treści: wyjaśnienia, opis zmian, publikacje eksperckie i aktywne profile marki.

Ten ostatni kierunek opisujemy szerzej na stronie o wypychaniu niepożądanych treści z wyników wyszukiwania. W praktyce nie chodzi o ukrycie prawdy, tylko o to, by osoba szukająca informacji o firmie zobaczyła pełny obraz: również to, co zrobiliście po kryzysie, a nie tylko jeden nagłówek sprzed kilku miesięcy. Coraz większe znaczenie mają tu także odpowiedzi generowane przez narzędzia sztucznej inteligencji w wyszukiwarkach i czatach, które budują swoje podsumowania z treści dostępnych w sieci. Im więcej rzetelnych, aktualnych materiałów o marce, tym mniejsza szansa, że podsumowanie zatrzyma się na samym kryzysie.

Klienci, którzy zgłaszają się do nas w trakcie kryzysu, najczęściej pytają, czy da się „wyczyścić internet”. Uczciwa odpowiedź brzmi: część treści tak, większość nie. Prawo i regulaminy platform chronią swobodę wypowiedzi, w tym prawo klientów do krytyki i prawo mediów do informowania o sprawach, które budzą zainteresowanie publiczne. Usunięcie jest możliwe wtedy, gdy treść przekracza te granice: jest nieprawdziwa i szkodliwa, narusza dobra osobiste, ujawnia dane osobowe, łamie regulamin serwisu albo dotyczy sprawy na tyle nieaktualnej, że jej eksponowanie przestało mieć uzasadnienie.

Regulaminy platform i Akt o usługach cyfrowych

Najprostszą drogą jest zgłoszenie treści, która narusza zasady danego serwisu: fałszywej opinii, obraźliwego komentarza, profilu podszywającego się pod firmę. Od lutego 2024 roku w całej Unii Europejskiej stosuje się Akt o usługach cyfrowych (DSA), który zobowiązuje serwisy przechowujące treści użytkowników do udostępnienia mechanizmu zgłaszania treści nielegalnych i do uzasadniania decyzji moderacyjnych. Nie oznacza to, że każde zgłoszenie zakończy się usunięciem, ale porządkuje procedurę i daje możliwość odwołania. Zgłoszenia przygotowujemy rzeczowo, z dowodami i wskazaniem konkretnej zasady, którą treść narusza – masowe, niepoparte zgłoszenia zwykle przynoszą odwrotny skutek.

Prawo do bycia zapomnianym dotyczy osób, nie firm

W 2014 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł w sprawie Google Spain, że osoba fizyczna może żądać od wyszukiwarki usunięcia z wyników wyszukiwania dla swojego imienia i nazwiska linków do informacji nieadekwatnych, nieistotnych lub nadmiernych. Dziś podstawą takich wniosków jest art. 17 RODO. Wyszukiwarka waży jednak prawo do prywatności z interesem publicznym, więc wnioski osób pełniących funkcje publiczne albo dotyczące świeżych, ważnych spraw często są odrzucane. Trzeba też pamiętać, że usunięty zostaje wynik dla zapytania z nazwiskiem, a nie sama strona z internetu. Firma jako osoba prawna z tej drogi nie skorzysta, bo RODO chroni dane osób fizycznych.

Dobra osobiste, sprostowania i nieaktualne wyniki

Dobre imię przedsiębiorstwa chronią przepisy Kodeksu cywilnego o dobrach osobistych, które stosuje się odpowiednio również do osób prawnych. Gdy publikacja zawiera nieprawdziwe twierdzenia, możliwe są wezwanie do usunięcia treści, a w razie potrzeby postępowanie sądowe. W przypadku materiałów prasowych prawo prasowe przewiduje sprostowanie nieprawdziwej lub nieścisłej wiadomości – wniosek trzeba jednak złożyć w krótkim terminie od publikacji, więc decyzję warto podjąć szybko. Każdą z tych dróg oceniamy razem z prawnikiem, któremu przekazujemy uporządkowaną dokumentację: zrzuty ekranu, daty, adresy i historię kontaktu.

Osobną kategorią są treści, które autor już zmienił lub usunął, a wyszukiwarka wciąż pokazuje stary tytuł lub opis. Wtedy korzystamy z narzędzia Google do usuwania nieaktualnych treści, opisanego szerzej na stronie o usuwaniu nieaktualnych treści z wyników wyszukiwania. To jedna z najczęściej pomijanych, a zarazem najprostszych możliwości: wiele redakcji po przedstawieniu faktów aktualizuje tekst, ale stara wersja jeszcze przez jakiś czas widnieje w wynikach.