Tworzenie raportów wizerunkowych

Raport wizerunkowy czyta zwykle kilka grup odbiorców naraz. Zarząd ma na niego kilka minut i chce wiedzieć, czy dzieje się coś ważnego. Dział komunikacji potrzebuje szczegółów, żeby zaplanować kolejne działania. Czasem do raportu zaglądają też sprzedaż, HR albo obsługa klienta, bo to oni na co dzień rozmawiają z ludźmi, którzy o marce piszą. Dlatego układamy dokument warstwowo: każda kolejna część rozwija poprzednią, a czytelnik może zatrzymać się na poziomie, który mu wystarcza.

Warstwa pierwsza: streszczenie menedżerskie

Na pierwszej stronie znajdują się najważniejsze wnioski z okresu, zapisane pełnymi zdaniami, a nie samymi liczbami. Zamiast tabeli z liczbą wzmianek i odsetkiem negatywnych komentarzy piszemy, co się zmieniło, z jakiego powodu i co z tego wynika dla firmy. Streszczenie kończy się krótką listą rekomendacji z oznaczeniem pilności. Jeśli w okresie wydarzyło się coś, co wymaga decyzji zarządu, trafia to na samą górę, a nie na trzydziestą stronę dokumentu.

Warstwa druga: analiza dla zespołu komunikacji

To najobszerniejsza część raportu. Jej układ dopasowujemy do pytań z briefu, ale zwykle obejmuje pięć bloków:

• Obraz ogólny. Liczba i dynamika publikacji, rozkład na kanały, szacowany zasięg oraz wydźwięk na tle poprzednich okresów – z wyraźnym zaznaczeniem, które zmiany są istotne, a które mieszczą się w zwykłych wahaniach.
• Tematy i przekazy. O czym mówiono w kontekście marki, które przekazy kluczowe przebiły się do mediów, a które zostały pominięte, skrócone albo przekręcone.
• Źródła i autorzy. Media, dziennikarze, twórcy i społeczności, które najmocniej kształtowały obraz marki, z podziałem na życzliwych, neutralnych i krytycznych.
• Konkurencja. Udział marki w dyskusji o branży na tle wybranych konkurentów i różnice w tonie, w jakim media oraz internauci piszą o każdej z firm.
• Ryzyka. Wątki, które mogą przerodzić się w kryzys, wraz z oceną ich dynamiki i listą miejsc, w których warto je obserwować.

Warstwa trzecia: aneks z danymi

Pełna lista publikacji z linkami, słownik zapytań użytych w monitoringu, opis zasad kodowania i ograniczeń danych. Aneks rzadko czyta zarząd, ale bez niego raport jest nie do sprawdzenia, a raport, którego nie da się sprawdzić, traci wiarygodność przy pierwszym sporze o liczby. Na życzenie przekazujemy też dane w arkuszu, żeby Twój zespół mógł je samodzielnie filtrować.

Rekomendacje – część, dla której raport powstaje

Każda rekomendacja ma u nas trzy elementy: obserwację z danych, proponowane działanie i sposób sprawdzenia efektu w kolejnej edycji. Przykładowo: jeśli media branżowe regularnie cytują konkurenta jako eksperta od tematu, w którym Twoja firma ma większe doświadczenie, zalecamy przygotowanie komentarzy eksperckich i kontakt z redakcjami, a w następnym raporcie sprawdzamy, czy marka zaczęła pojawiać się w tych tekstach. Dzięki temu kolejne raporty tworzą ciąg przyczyn i skutków, a nie zbiór niezależnych fotografii.

Wykresy, które coś mówią

Wizualizacje dobieramy do pytania, a nie do możliwości narzędzia. Każdy wykres ilustruje jedną tezę i ma podpis w formie zdania, na przykład „Udział publikacji o opóźnieniach dostaw rośnie trzeci miesiąc z rzędu”. Unikamy wykresów kołowych z kilkunastoma kawałkami i trójwymiarowych efektów, które utrudniają odczyt. Kolorystykę wydźwięku utrzymujemy taką samą w całym dokumencie i we wszystkich edycjach, żeby czytelnik nie musiał za każdym razem sprawdzać legendy.

Dwa raporty przygotowane na podstawie tych samych publikacji mogą prowadzić do zupełnie różnych wniosków, jeśli różni je metodyka. Dlatego zasady liczenia ustalamy na początku współpracy, opisujemy je w aneksie i nie zmieniamy bez uprzedzenia. Gdy zmiana jest konieczna – bo pojawił się nowy produkt albo nowe źródło – zaznaczamy ją w raporcie i, jeśli to możliwe, przeliczamy wstecz poprzednie okresy.

Wzmianka to nie zawsze publikacja o marce

Narzędzia monitoringu zliczają każde wystąpienie frazy. W praktyce artykuł, w którym nazwa firmy pada raz na liście sponsorów wydarzenia, liczy się tak samo jak obszerny wywiad z prezesem. W analizie rozróżniamy więc publikacje, w których marka jest tematem głównym, te, w których pojawia się jako jeden z kilku podmiotów, oraz wzmianki marginalne. Wnioski o wizerunku opieramy przede wszystkim na dwóch pierwszych grupach, a trzecią traktujemy jako tło.

Zasięg to szacunek, a nie pomiar

Zasięg publikacji internetowej to zwykle szacunek oparty na ruchu w całym serwisie, a nie liczba osób, które przeczytały konkretny tekst. Zasięg wpisu w mediach społecznościowych – zależnie od platformy i dostępnych danych – bywa liczbą obserwujących autora albo szacowaną liczbą wyświetleń. W raporcie podajemy źródło każdej wartości i nie sumujemy wskaźników, które mierzą różne rzeczy, bo taki „łączny zasięg” daje efektowną, ale pustą liczbę.

Dlaczego nie przeliczamy publikacji na ekwiwalent reklamowy

Ekwiwalent reklamowy, czyli wycena publikacji według cennika reklam w danym medium, przez lata był popularnym sposobem prezentowania efektów PR. Międzynarodowe stowarzyszenie AMEC, zajmujące się pomiarem i oceną komunikacji, w tak zwanych Zasadach Barcelońskich wprost wskazuje, że AVE nie jest miarą wartości komunikacji. Publikacja redakcyjna nie jest reklamą: może być krytyczna albo nie zawierać żadnego przekazu marki. Zamiast przeliczać artykuły na złotówki, pokazujemy, czy przekazy kluczowe dotarły do właściwych mediów i odbiorców oraz jak zmienił się wydźwięk.

Wydźwięk wobec marki, a nie wobec tematu

Artykuł o awarii sieci energetycznej ma ogólnie negatywny ton, ale jeśli firma występuje w nim jako ta, która najszybciej przywróciła zasilanie swoim klientom, wydźwięk wobec marki jest pozytywny. Dlatego oceniamy ton względem marki, a nie ogólny nastrój tekstu. Kryteria oceny zapisujemy w krótkiej instrukcji kodowania, żeby każdy analityk w projekcie stosował je tak samo. Szczegóły opisujemy przy analizie sentymentu w mediach.

Udział w dyskusji liczony według jednej miary

Porównanie z konkurencją ma sens tylko wtedy, gdy słowniki zapytań dla wszystkich firm są przygotowane według tych samych zasad. Jeśli dla jednej marki zbieramy wszystkie odmiany nazwy i nazwy produktów, a dla innej tylko podstawową nazwę, wynik jest skrzywiony na korzyść pierwszej. Zestaw konkurentów i zasady budowy zapytań ustalamy z Tobą i trzymamy się ich w kolejnych edycjach.

Najczęstszym losem raportów wizerunkowych nie jest krytyka, tylko obojętność: dokument zostaje przesłany mailem, ktoś przegląda wykresy, a wnioski nie przekładają się na żadną decyzję. Dlatego razem z raportem proponujemy prosty sposób pracy z nim, który sprawdza się zarówno w małych firmach, jak i w organizacjach z rozbudowanym działem komunikacji.

Omówienie zamiast samej wysyłki

Każdą edycję omawiamy na krótkim spotkaniu online z osobami, które będą realizować rekomendacje. Wyjaśniamy, skąd wzięły się najważniejsze zmiany, odpowiadamy na pytania i wspólnie ustalamy, które zalecenia wchodzą do realizacji, a które odkładacie z ważnych powodów. Ta rozmowa często ujawnia kontekst, którego nie widać w danych – na przykład planowaną zmianę cennika, która może wywołać nową falę komentarzy.

Plan działań z właścicielami

Rekomendacje przyjęte do realizacji zapisujemy w prostej tabeli: co robimy, kto za to odpowiada, do kiedy i po jakim wskaźniku poznamy efekt. Nie musi to być rozbudowany dokument – wystarczy, że przy kolejnym raporcie można do niego wrócić i sprawdzić, co się udało. W ten sposób raporty z kolejnych miesięcy przestają być osobnymi opisami sytuacji i zaczynają pokazywać skutki konkretnych decyzji.

Wnioski dla działów spoza komunikacji

Raport wizerunkowy bywa najlepszym źródłem informacji zwrotnej dla działów, które na co dzień nie zajmują się PR. Powtarzające się skargi na czas dostawy to sygnał dla logistyki, wątki o procesie rekrutacji – dla HR, pytania o działanie produktu – dla zespołu, który przygotowuje instrukcje i materiały pomocy. Przygotowujemy dla nich krótkie wyciągi z raportu, żeby nie musieli szukać swoich tematów wśród kilkudziesięciu stron.

Raport jako podstawa planu komunikacji

Wnioski z raportu warto przenieść do planu komunikacji na kolejny okres: tematy, w których marka jest nieobecna, a konkurencja zbiera uwagę, mogą stać się osią komentarzy eksperckich, publikacji na blogu czy działań w mediach społecznościowych. Jeśli w wynikach wyszukiwania dla nazwy firmy dominują nieaktualne treści, rekomendacja może dotyczyć publikacji nowych, rzetelnych materiałów i lepszej widoczności własnych stron, w czym pomaga pozycjonowanie. Z kolei powracające pytania od dziennikarzy wskazują, jakie informacje warto przygotować z wyprzedzeniem w biurze prasowym.