Pozycjonowanie sklepów internetowych

W przypadku strony usługowej można niemal ręcznie dopracować każdą podstronę: przemyśleć tytuł, nagłówki, treść i linki. W sklepie z kilkoma tysiącami produktów to niewykonalne i niepotrzebne. Zamiast tego projektujemy reguły i szablony, które działają na cały katalog, a ręczną pracę kierujemy tam, gdzie przynosi najwięcej: do najważniejszych kategorii, bestsellerów i produktów z najwyższą marżą.

Skala wymaga myślenia szablonami

Tytuł strony produktu, jego nagłówek, opis do wyników wyszukiwania, dane strukturalne, linki do produktów powiązanych – wszystko to w sklepie generuje się automatycznie ze wzorów. Jeden dobrze zaprojektowany wzór poprawia tysiące stron naraz. Jeden błąd w szablonie, na przykład znacznik kanoniczny wskazujący niewłaściwy adres, potrafi równie szybko zaszkodzić całemu katalogowi. Dlatego zaczynamy od przeglądu szablonów, a dopiero potem schodzimy do pojedynczych podstron.

Katalog żyje własnym życiem

Produkty się wyprzedają, wracają, zmieniają warianty i ceny, a całe kolekcje bywają wycofywane po sezonie. Każda z tych zmian ma konsekwencje dla wyszukiwarki: adres, który zbierał ruch i linki, może nagle zwrócić błąd albo pustą stronę. Ustalamy z zespołem sklepu stałe zasady postępowania w takich sytuacjach, żeby decyzje nie zapadały przypadkiem przy każdej aktualizacji oferty.

Konkurencja to nie tylko inne sklepy

Na wiele zapytań produktowych wysoko wyświetlają się marketplace’y, porównywarki cen i duże sieci handlowe. Z nimi trudno wygrać na ogólne frazy, ale mniejszy sklep ma przewagę tam, gdzie liczy się specjalizacja: w precyzyjnych zapytaniach, w poradnikach pomagających wybrać produkt, w kategoriach ułożonych lepiej niż u dużych graczy. Strategię budujemy wokół tych przewag, zamiast obiecywać pierwsze miejsce na najbardziej ogólne zapytania.

Miarą jest sprzedaż

W sklepie można precyzyjnie sprawdzić, ile zamówień i jaki przychód przyniósł ruch z wyników organicznych. Dlatego raportujemy nie tylko widoczność i pozycje, ale przede wszystkim to, jak zmienia się sprzedaż z tego kanału, które kategorie ją napędzają i gdzie użytkownicy odpadają po drodze do koszyka.

Współpraca z całym zespołem sklepu

W sklepie na wyniki SEO wpływają decyzje wielu osób: kupców dodających produkty, osób przygotowujących promocje, programistów aktualizujących platformę i marketingów planujących kampanie. Dlatego oprócz własnej pracy przygotowujemy proste zasady dla zespołu, na przykład wzory nazw produktów czy procedurę wycofywania towaru, które pozwalają utrzymać porządek w katalogu na co dzień.

Na ogólne zapytania zakupowe, takie jak nazwa rodzaju produktu z cechą lub przeznaczeniem, wyszukiwarka najczęściej pokazuje strony z wyborem, czyli kategorie sklepów i porównywarek. Karty pojedynczych produktów wygrywają tam, gdzie użytkownik szuka konkretnego modelu, symbolu czy marki. Dlatego w większości sklepów to właśnie kategorie są głównym źródłem nowych klientów z wyników organicznych, a produkty przejmują ruch osób, które wiedzą już, czego chcą.

Co sprawia, że kategoria ma szansę w wynikach

• Trafna nazwa i nagłówek. Kategoria nazwana tak, jak szukają klienci, a nie tak, jak opisuje ją hurtownia czy wewnętrzny system magazynowy.
• Krótkie wprowadzenie nad listą. Dwa, trzy zdania, które pomagają zorientować się w ofercie i nie spychają produktów poza pierwszy ekran.
• Pomocna treść pod listą. Wskazówki, jak wybrać produkt, czym różnią się typy, na co zwrócić uwagę – pisane dla kupujących, a nie jako blok fraz.
• Linki do podkategorii i poradników. Pomagają użytkownikom zawęzić wybór, a robotom zrozumieć hierarchię katalogu.
• Dostępna paginacja. Kolejne strony listingu są osiągalne zwykłymi linkami i mają własne znaczniki kanoniczne, dzięki czemu produkty z dalszych stron nie znikają z pola widzenia robotów.

Strony marek i kolekcji

Oprócz kategorii wiele sklepów ma strony marek, kolekcji czy zestawów tematycznych. Każda z nich może być cenną stroną docelową, o ile odpowiada na odrębne zapytania i nie powiela treści kategorii. W mapie fraz zaznaczamy, które z tych stron mają być rozwijane i indeksowane, a które pełnią wyłącznie funkcję nawigacyjną dla klientów już obecnych w sklepie.

Karty produktów: priorytety zamiast pracy nad wszystkim naraz

Opisy dostarczane przez producentów trafiają do dziesiątek sklepów jednocześnie, więc nie wyróżniają żadnego z nich. Napisanie własnych opisów dla całego katalogu rzadko jest jednak opłacalne. Wybieramy produkty, które mają popyt w wyszukiwarce, dobrą marżę lub duży udział w sprzedaży, i dla nich przygotowujemy opisy odpowiadające na realne pytania kupujących. Dla pozostałych dbamy o uporządkowaną specyfikację, poprawny tytuł i kompletne dane strukturalne z ceną i dostępnością. Więcej o tym piszemy na stronie o opisach produktów zgodnych z SEO.

Warianty i produkty niedostępne

Czy kolory i rozmiary mają być osobnymi stronami, czy wariantami jednej karty, zależy od tego, czy klienci szukają ich osobno. Gdy wyszukiwania dotyczą konkretnego koloru lub wersji, osobna strona może mieć sens; gdy nie – jedna mocna karta zwykle wygrywa z kilkoma słabymi. Podobnie z produktami, których chwilowo brakuje: karta zostaje w sklepie z informacją o dostępności i propozycją zamienników. Produkt wycofany na stałe przekierowujemy na następcę lub bardzo bliski odpowiednik, a jeśli takiego nie ma, pozwalamy stronie zwrócić kod błędu zamiast sztucznie przekierowywać wszystko na stronę główną.

Wiele osób zaczyna drogę do zakupu od pytania, a nie od nazwy produktu. Chcą wiedzieć, jaki rozmiar wybrać, czym różnią się dwa rozwiązania, czy dany produkt sprawdzi się w ich sytuacji. Sklep, który dobrze odpowiada na te pytania, spotyka klienta wcześniej niż konkurencja i ma szansę poprowadzić go aż do koszyka. Dlatego treści poradnikowe traktujemy jako część katalogu, a nie osobny blog żyjący własnym życiem.

Każdy poradnik ma swoją kategorię

Planując treści, zaczynamy od kategorii, które chcemy wzmocnić, i pytamy, jakie wątpliwości mają klienci przed zakupem produktów z tej grupy. Z tego powstają tematy poradników. Każdy tekst linkuje do właściwej kategorii i wybranych produktów, a kategoria – z powrotem do poradnika. Taki układ pomaga użytkownikom przejść od wiedzy do wyboru, a wyszukiwarce pokazuje, że sklep naprawdę zna się na tym, co sprzedaje.

Rodzaje treści, które sprawdzają się w e-commerce

• Poradniki wyboru. Jak dobrać produkt do potrzeb, budżetu, warunków użytkowania. Najsilniej wspierają kategorie.
• Porównania. Zestawienia typów, technologii czy materiałów, które pomagają zdecydować między dwiema ścieżkami.
• Instrukcje i porady po zakupie. Montaż, konserwacja, pielęgnacja. Budują zaufanie i przyciągają osoby, które za jakiś czas wrócą po akcesoria lub następny produkt.
• Treści od klientów. Opinie, zdjęcia i pytania zadawane na kartach produktów wnoszą informacje, których nie ma w opisie producenta.

Jakość zamiast masowej produkcji

Kuszące jest wygenerowanie setek opisów kategorii i artykułów w kilka dni. Google w swoich zasadach dotyczących spamu wprost wymienia masowe tworzenie treści głównie po to, by manipulować wynikami, niezależnie od tego, czy pisze je człowiek, czy narzędzie. Korzystamy z nowoczesnych narzędzi tam, gdzie przyspieszają pracę, ale każdy tekst ma redaktora, który odpowiada za jego merytorykę i sprawdza go z wiedzą Twojego zespołu. Lepiej opublikować mniej tekstów, które naprawdę pomagają klientom, niż zasypać sklep treściami, których nikt nie czyta.

Linki z innych stron nadal są jednym z sygnałów, które pomagają wyszukiwarce ocenić, czy sklep jest godny zaufania. Problem w tym, że sklepy internetowe zdobywają je trudniej niż serwisy z treściami: nikt nie linkuje spontanicznie do listy produktów. Dlatego budowanie autorytetu sklepu planujemy wokół rzeczy, do których naprawdę warto się odwołać: wiedzy, relacji branżowych i aktywności firmy poza internetem.

Źródła, które mają sens dla e-commerce

• Producenci i dystrybutorzy. Wiele marek publikuje listy autoryzowanych sprzedawców lub punktów sprzedaży. Obecność na takiej liście to naturalny, tematyczny link.
• Publikacje eksperckie. Poradniki, opracowania i komentarze przygotowane dla mediów branżowych, w których sklep występuje jako źródło wiedzy, a nie tylko reklamodawca.
• Współpraca i działalność lokalna. Partnerstwa, wydarzenia, wspierane kluby czy organizacje. Jeśli sklep ma też punkt stacjonarny, warto zadbać o obecność w lokalnych serwisach.
• Treści, do których chce się linkować. Kalkulatory, tabele rozmiarów, rzetelne porównania czy instrukcje, do których odsyłają fora i blogi.

Linki płatne i ryzyko

Kupowanie linków po to, by poprawić pozycje, narusza zasady Google dotyczące spamu. Skutkiem może być zignorowanie takich linków, spadek widoczności albo ręczne działanie wobec sklepu, które zobaczysz w Search Console. Dla sklepu, którego przychód zależy od ruchu z wyszukiwarki, to ryzyko nieproporcjonalne do możliwych korzyści. Jeśli korzystasz z artykułów sponsorowanych jako formy promocji, linki w nich powinny być oznaczone atrybutem sponsored lub nofollow. Takie publikacje mogą przynieść ruch i rozpoznawalność, ale nie powinny być traktowane jako sposób na pozycje.

Linki wewnętrzne: najtańsza dźwignia w dużym katalogu

W sklepie z tysiącami stron to właśnie linkowanie wewnętrzne decyduje, które podstrony roboty odwiedzają najczęściej i które uznają za najważniejsze. Pracujemy nad menu, okruszkami, blokami popularnych i powiązanych kategorii, linkami z poradników oraz modułami produktów podobnych. Często samo uporządkowanie tych elementów daje kategoriom więcej niż kolejne linki z zewnątrz.

Szybkość działania to w e-commerce kwestia jednocześnie SEO i sprzedaży. Google bierze pod uwagę doświadczenia użytkowników na stronie, w tym wskaźniki Core Web Vitals, a klienci, którzy długo czekają na załadowanie kategorii czy reakcję filtra, często po prostu wracają do wyników wyszukiwania. Wolny serwer ogranicza też tempo, w jakim roboty mogą skanować duży katalog, co przy tysiącach produktów ma znaczenie dla aktualności indeksu.

Trzy wskaźniki, które sprawdzamy na szablonach sklepu

• LCP, czyli wczytanie głównej treści. W sklepie najczęściej jest to zdjęcie produktu albo baner na stronie kategorii. Kluczowe są rozmiar i format obrazów oraz to, czy przeglądarka wie, że ma je pobrać w pierwszej kolejności.
• INP, czyli reakcja na działania użytkownika. Filtry, wybór wariantu, dodanie do koszyka. Jeśli po kliknięciu strona „myśli”, winne bywają rozbudowane skrypty i zbyt wiele zadań wykonywanych naraz.
• CLS, czyli stabilność układu. Przesuwające się elementy podczas ładowania, na przykład banery cookies, paski promocji czy dynamicznie doczytywane ceny, powodują przypadkowe kliknięcia i frustrację.

Dane z prawdziwych wizyt, nie tylko z testów

Narzędzia testujące pojedynczy adres pokazują wynik z jednego pomiaru w warunkach laboratoryjnych. Dla oceny sklepu ważniejsze są dane zbierane od rzeczywistych użytkowników, dostępne między innymi w raporcie podstawowych wskaźników internetowych w Search Console, gdzie adresy są grupowane według podobieństwa. Dzięki temu widać, czy problem dotyczy całego szablonu kategorii, czy tylko kilku ciężkich stron.

Co zwykle poprawiamy

Najczęściej zaczynamy od obrazów: właściwych wymiarów, nowoczesnych formatów, opóźnionego wczytywania tego, co jest poniżej pierwszego ekranu, i priorytetu dla zdjęcia głównego. Potem przeglądamy skrypty zewnętrzne – każdy czat, widżet opinii czy narzędzie marketingowe ma swoją cenę w szybkości i warto wiedzieć, czy się opłaca. Na końcu schodzimy do serwera, pamięci podręcznej i zapytań do bazy danych, które w dużych katalogach potrafią być głównym hamulcem. Przykład takiej pracy opisaliśmy w case study sklepu na WooCommerce.