Analiza widoczności konkurenta – bądź przed konkurencją!

Większość firm doskonale wie, z kim konkuruje o klientów: zna nazwy, ceny i ofertę kilku najważniejszych rywali. W wynikach wyszukiwania ta lista bywa jednak zupełnie inna. Na frazy, które wpisują Twoi potencjalni klienci, mogą wyświetlać się portale branżowe, porównywarki cen, duże platformy sprzedażowe, blogi ekspertów, a nawet firmy z innej branży, które napisały dobry poradnik. Każda z tych stron zabiera część kliknięć, które mogłyby trafić do Ciebie.

Dlatego analizę widoczności konkurenta zaczynamy od ustalenia, kogo w ogóle warto porównywać. Porównanie z rywalem, który jest silny w handlu, ale prawie niewidoczny w Google, niewiele Ci powie. Z kolei pominięcie serwisu, który od lat zajmuje pierwsze miejsca na Twoje najważniejsze zapytania, sprawi, że wnioski będą niepełne.

Trzy grupy konkurentów, które rozróżniamy

• Konkurenci rynkowi. Firmy oferujące te same produkty lub usługi tym samym klientom. To z nimi zwykle chcesz się porównać i od nich zaczynamy, ale ich obecność w Google weryfikujemy na danych.
• Konkurenci wyszukiwarkowi. Domeny, które najczęściej pojawiają się wysoko na frazy ważne dla Twojego biznesu, niezależnie od tego, czym się zajmują. To oni realnie zabierają Ci ruch organiczny.
• Konkurenci treściowi. Serwisy, które nie sprzedają tego co Ty, ale odpowiadają na pytania Twoich klientów na wcześniejszym etapie decyzji: poradniki, rankingi, fora i media branżowe. Pokazują, jakich treści oczekują użytkownicy.

Portale, porównywarki i serwisy ogłoszeniowe

Szczególną grupę stanowią duże serwisy agregujące oferty wielu firm. Na wiele ogólnych zapytań zajmują one czołowe pozycje dzięki skali i autorytetowi domeny, z którym trudno konkurować pojedynczej firmie. W analizie pokazujemy, na jakie frazy takie serwisy dominują, a gdzie ich obecność jest słabsza. Czasem lepszym rozwiązaniem niż walka z portalem jest obecność na nim, na przykład przez dobrze uzupełniony profil firmy, a własną stronę warto rozwijać pod bardziej szczegółowe zapytania.

Różni konkurenci dla różnych części oferty

W sklepie z szerokim asortymentem lub w firmie świadczącej kilka różnych usług konkurencja w wyszukiwarce zmienia się w zależności od kategorii. Inne domeny dominują na frazy związane z jedną grupą produktów, a inne na frazy z drugiej. Dlatego przy większych serwisach dzielimy analizę na obszary i dla każdego z nich wskazujemy osobny zestaw konkurentów. Dzięki temu wiesz nie tylko, kto jest silny ogólnie, ale też gdzie dokładnie przegrywasz i gdzie masz realną szansę na poprawę.

Widoczność lokalna to osobna rozgrywka

Jeśli Twoi klienci szukają usług w określonym mieście lub dzielnicy, obok klasycznych wyników organicznych liczy się blok z mapą i wizytówkami firm. Tam konkurentami są profile w Profilu Firmy w Google, a o kolejności decydują m.in. trafność, odległość od szukającego i renoma firmy. W takiej sytuacji łączymy analizę strony internetowej z przeglądem wizytówek konkurentów: ich kategorii, opisów, zdjęć, opinii i aktywności.

Najbardziej praktyczną częścią analizy widoczności konkurenta jest zestawienie fraz, na które konkurenci są widoczni, a Twoja strona nie. W branży nazywa się to luką fraz albo luką treści. Sama lista nie wystarczy jednak, bo w surowym eksporcie z narzędzia znajdują się tysiące pozycji: od fraz idealnie dopasowanych do Twojej oferty, przez zapytania o produkty, których nie sprzedajesz, po przypadkowe słowa, na które konkurent wyświetla się przy okazji.

Dlatego lukę porządkujemy ręcznie. Usuwamy frazy niezwiązane z Twoją działalnością, zapytania z nazwami marek konkurentów i frazy o znikomym znaczeniu. Pozostałe grupujemy w tematy, które można obsłużyć jedną podstroną, i przypisujemy je do istniejących adresów w Twoim serwisie albo oznaczamy jako temat do nowej treści.

Trzy rodzaje luk, które wskazujemy

• Brak podstrony. Konkurent ma osobną stronę dla usługi, kategorii lub problemu klienta, a Ty wspominasz o nim jednym zdaniem albo wcale. To najczęstszy powód, dla którego całe grupy zapytań trafiają do rywali.
• Podstrona jest, ale przegrywa. Masz treść na dany temat, ale jest krótsza, mniej konkretna, gorzej zorganizowana albo słabiej podlinkowana niż strony z pierwszej dziesiątki. Tu zwykle wystarcza rozbudowa i lepsze linkowanie wewnętrzne.
• Dwie podstrony walczą o to samo. Na Twojej stronie kilka adresów odpowiada na tę samą intencję i Google nie wie, który pokazać. Konkurent ma jedną mocną stronę i wygrywa. Rozwiązaniem bywa połączenie treści i przekierowanie.

Tematy zamiast pojedynczych fraz

Google od dawna rozumie, że różne sformułowania mogą oznaczać to samo pytanie. Jedna dobra podstrona potrafi być widoczna na dziesiątki, a czasem setki pokrewnych zapytań. Dlatego w analizie luki łączymy frazy w grupy według tego, czy wyniki wyszukiwania dla nich są podobne. Jeżeli na dwa zapytania wyświetlają się w dużej mierze te same strony, zwykle wystarczy jedna podstrona, która odpowie na oba. Jeśli wyniki się różnią, potrzebne są osobne treści.

Jak ustalamy kolejność działań

Każdy temat z luki oceniamy pod kątem kilku kryteriów: znaczenia dla Twojej sprzedaży, orientacyjnej liczby wyszukiwań, trudności, czyli siły stron zajmujących pierwszą dziesiątkę, oraz nakładu pracy po Twojej stronie. Na początek listy trafiają tematy, które są blisko oferty, mają realną szansę na wysokie pozycje i nie wymagają budowy całego działu od zera. Tematy bardzo konkurencyjne zostawiamy na później albo proponujemy podejście przez węższe, bardziej szczegółowe zapytania.

Na tym etapie wnioski z analizy łączą się z analizą słów kluczowych i planem treści. Jeśli chcesz, możemy przygotować wytyczne dla autorów albo napisać treści w ramach usług content marketingu.

Zdjęcie stanu na dziś pokazuje, kto prowadzi. Dopiero wykres z kilkunastu miesięcy pokazuje, kto przyspiesza, kto traci i dlaczego. Konkurent, który ma dziś dwa razy większą widoczność od Ciebie, ale od roku powoli spada, jest zupełnie innym przeciwnikiem niż mniejszy serwis, który w tym samym czasie potroił liczbę fraz w pierwszej dziesiątce.

Wpływ aktualizacji algorytmu

Google kilka razy w roku wprowadza szerokie aktualizacje głównego algorytmu, a do tego zmiany dotyczące m.in. spamu czy jakości treści. Porównujemy daty wyraźnych zmian widoczności konkurentów z okresami takich aktualizacji. Jeśli po jednej z nich wszyscy w branży tracili, a jeden serwis zyskał, warto przyjrzeć się, czym się różni. Często są to konkretniejsze treści, wyraźnie wskazani autorzy z doświadczeniem w temacie albo lepsza obsługa użytkownika.

Migracje, nowe sekcje i zmiany strategii

Nagłe skoki widoczności bardzo często wynikają z decyzji samego konkurenta: uruchomienia bloga, dodania opisów kategorii, rozbudowy oferty o nowe usługi albo przeniesienia serwisu na nową platformę. Spadki z kolei pojawiają się często po nieudanych migracjach, zmianie domeny bez poprawnych przekierowań lub usunięciu treści, które przynosiły ruch. Wiedza o tym, co zadziałało u innych, a co im zaszkodziło, pozwala uniknąć kosztownych błędów na własnej stronie.

Sezonowość i zmiany po stronie narzędzi

Nie każda zmiana na wykresie oznacza zmianę na stronie. W wielu branżach popyt naturalnie rośnie i spada w rytmie sezonu, a szacowany ruch podąża za nim. Narzędzia aktualizują też swoje bazy fraz i modele, co potrafi przesunąć wykresy wszystkich domen jednocześnie. Dlatego interpretujemy zmiany konkurenta zawsze na tle całej branży, a nie w oderwaniu od niej.

Widoczność sekcji, nie tylko całej domeny

Ogólny wykres domeny potrafi ukryć ważne zmiany. Konkurent może mieć stabilną widoczność całego serwisu, a jednocześnie szybko rosnąć w jednej kategorii kosztem innej. Dlatego przy większych stronach analizujemy historię osobno dla katalogów, na przykład bloga, kategorii produktowych czy stron usług. Dopiero wtedy widać, w którą część serwisu rywal inwestuje i gdzie może pojawić się dla Ciebie zagrożenie lub szansa.

Dostęp do narzędzi SEO jest dziś łatwy i wiele firm próbuje porównywać się z rywalami samodzielnie. To dobry odruch, ale wnioski z takich porównań bywają mylące. Poniżej opisujemy błędy, które najczęściej widzimy w raportach przygotowanych bez doświadczenia w interpretacji danych.

Mieszanie danych z różnych źródeł

Wskaźnik widoczności z jednego narzędzia i szacowany ruch z innego to liczby liczone według odmiennych baz fraz i modeli. Zestawienie ich w jednej tabeli daje fałszywy obraz. Każde porównanie domen powinno być wykonane w tym samym narzędziu, w tym samym czasie i dla tej samej lokalizacji.

Wliczanie fraz brandowych

Rozpoznawalna marka może mieć ogromny ruch z zapytań zawierających jej nazwę. Taki ruch świadczy o sile marki, a nie o skuteczności SEO, i nie da się go „odebrać”. Jeśli nie oddzielisz fraz brandowych, przewaga konkurenta może wyglądać na kilkukrotnie większą, niż jest w rzeczywistości na zapytaniach ogólnych.

Wnioski z krótkiego okresu

Pozycje w Google zmieniają się codziennie, a w okresach aktualizacji algorytmu potrafią wahać się bardzo mocno. Porównanie z jednego dnia może pokazać chwilowy stan, który za tydzień będzie wyglądał zupełnie inaczej. Dlatego opieramy się na trendach z dłuższego okresu, a pojedyncze pomiary traktujemy ostrożnie.

Ignorowanie intencji i układu wyników

Fraza z dużą liczbą wyszukiwań kusi, ale jeśli na pierwszej stronie wyników są wyłącznie poradniki, a Ty chcesz się na nią pozycjonować stroną ofertową, szanse są niewielkie. Tak samo fraza, na którą górę ekranu zajmują reklamy, mapa i odpowiedź AI, może przynieść mniej kliknięć, niż sugeruje jej popularność.

Analiza, która kończy się w szufladzie

Najdroższy błąd to raport bez planu działań. Dziesiątki wykresów i tabel niczego nie zmienią, jeśli nie wiadomo, kto, co i w jakiej kolejności ma zrobić. Dlatego każda nasza analiza kończy się listą zadań z priorytetami i omówieniem, a na życzenie także wdrożeniem w ramach pozycjonowania.