Tworzenie raportów z kampanii PR

Raporty z kampanii PR – plan pomiaru, analiza publikacji, wnioski i rekomendacje

Raport z kampanii PR, który mówi, co zadziałało i co zrobić następnym razem

Po zakończonej kampanii łatwo zebrać listę publikacji, zrzuty ekranu i kilka imponujących liczb zasięgu. Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, które zada zarząd: czy kampania osiągnęła cel, z którym ją zaczynaliśmy? Dobry raport odpowiada właśnie na nie – uczciwie, na podstawie danych zebranych według planu ustalonego przed pierwszą publikacją.

Przygotowujemy raporty z kampanii prowadzonych przez nas i przez zespoły naszych klientów: od planu pomiaru, przez monitoring wzmianek i analizę jakości publikacji, po powiązanie wyników z ruchem na stronie, zapytaniami o markę i sprzedażą. Poniżej kompendium o raportowaniu kampanii PR, a w kolejnych sekcjach pokazujemy, jak taki raport budujemy krok po kroku, z jakich danych korzystamy i po czym poznasz, że raportowi można zaufać. Szerszy kontekst znajdziesz w dziale monitoringu i analizy PR.

Zamów raport z kampanii Czytaj kompendium

3 poziomy oceny w każdym raporcie: wyniki pracy, odbiór przekazu i efekt dla organizacji

4 momenty raportowania: punkt wyjścia, raport śródokresowy, raport końcowy i przegląd po kampanii

6 etapów pracy nad raportem – od planu pomiaru przed startem do prezentacji wniosków

1 strona streszczenia dla zarządu na początku raportu, z odpowiedzią, czy cel został osiągnięty

Tworzenie raportów z kampanii PR

Skuteczne zarządzanie kampaniami PR wymaga nie tylko kreatywności i strategicznego planowania, ale także umiejętności analizy i raportowania. Tworzenie raportów z kampanii PR to kluczowy element, który pozwala na ocenę efektywności działań, a także dostarcza wartościowych informacji dla dalszego rozwoju strategii. W SEOSEM24 doskonale rozumiemy, jak ważne jest precyzyjne i przejrzyste raportowanie, dlatego przygotowaliśmy dla Ciebie przewodnik, który pomoże Ci zrozumieć, na co zwrócić uwagę przy tworzeniu raportów. Dzięki niemu dowiesz się, jak przełożyć suche dane na konkretne wnioski, które realnie wpłyną na rozwój Twojej marki.

Cel raportowania kampanii PR

Głównym celem raportowania kampanii PR jest mierzenie skuteczności podjętych działań. Raport powinien odpowiedzieć na pytanie, czy założone cele zostały osiągnięte, a jeśli nie – dlaczego. To nie tylko podsumowanie liczby publikacji czy zasięgów, ale także analiza, jak kampania wpłynęła na wizerunek marki, świadomość marki wśród odbiorców czy relacje z mediami. Dobrze przygotowany raport pozwala na wyciągnięcie wniosków, które będą pomocne przy planowaniu kolejnych działań. To także narzędzie do komunikacji z zarządem lub klientem, które pokazuje wartość działań PR. Raportowanie to nie tylko obowiązek, ale także szansa na lepsze zrozumienie, co działa, a co wymaga poprawy. Dzięki temu można uniknąć powielania błędów i skupić się na strategiach, które przynoszą najlepsze rezultaty.

Kluczowe elementy raportu

Tworząc raport z kampanii PR, warto skupić się na kilku kluczowych elementach. Po pierwsze, należy uwzględnić wskaźniki efektywności, takie jak zasięgi, engagement, liczba publikacji, tonacja przekazów czy wzmianki w mediach. Ważne jest również przeanalizowanie, czy kampania dotarła do właściwej grupy docelowej. Kolejnym istotnym elementem jest analiza konkurencji – jak wypadają działania innych firm w porównaniu do Twoich? Raport powinien także zawierać kontekst, czyli interpretację danych. Nie wystarczy pokazać liczb – trzeba wyjaśnić, co one oznaczają i jakie mają znaczenie dla strategii PR. Warto również uwzględnić informacje o tym, jakie działania przyniosły największy sukces, a które wymagają poprawy. To pozwoli na lepsze zrozumienie, co działa, a co nie, i dostosowanie strategii na przyszłość.

Narzędzia do tworzenia raportów

W procesie tworzenia raportów z kampanii PR niezbędne są odpowiednie narzędzia analityczne. Dzięki nim można automatycznie zbierać dane, co znacznie przyspiesza proces raportowania. Popularne narzędzia to m.in. platformy do monitoringu mediów, analizy social media czy systemy do mierzenia zasięgów i engagementu. Warto jednak pamiętać, że narzędzia to tylko wsparcie – kluczowa jest umiejętność interpretacji danych i wyciągania wniosków. Raport powinien być nie tylko zbiorem liczb, ale także źródłem konkretnych rekomendacji i wskazówek na przyszłość. Wykorzystanie narzędzi analitycznych pozwala na śledzenie wyników w czasie rzeczywistym, co jest szczególnie przydatne w przypadku długotrwałych kampanii. Dzięki temu można na bieżąco modyfikować strategię i dostosowywać ją do zmieniających się warunków.

Prezentacja wyników

Prezentacja wyników to etap, który często decyduje o tym, czy raport zostanie dobrze przyjęty. Nawet najlepsze dane mogą zostać zignorowane, jeśli nie zostaną odpowiednio zaprezentowane. Dlatego warto postawić na przejrzystość i czytelność. Wykorzystanie wizualizacji danych, takich jak wykresy, tabele czy infografiki, może znacznie ułatwić zrozumienie wyników. Prezentacja powinna być dostosowana do odbiorcy – inaczej przygotuje się raport dla zarządu firmy, a inaczej dla zespołu odpowiedzialnego za PR. Kluczem jest skupienie się na najważniejszych informacjach i przedstawienie ich w sposób zrozumiały. Warto również pamiętać o tym, aby raport był estetyczny i profesjonalny. Dzięki temu będzie nie tylko źródłem informacji, ale także narzędziem do budowania wizerunku profesjonalnej firmy.

Podsumowanie tworzenia raportów z kampanii PR

Tworzenie raportów z kampanii PR to proces, który wymaga precyzji, wiedzy i doświadczenia. Dobrze przygotowany raport to nie tylko podsumowanie działań, ale także narzędzie do dalszego rozwoju strategii PR. Warto pamiętać, że raport powinien być przejrzysty, zawierać kluczowe wskaźniki efektywności oraz konkretne wnioski i rekomendacje. To właśnie te elementy decydują o tym, czy raport będzie wartościowy i czy rzeczywiście przyczyni się do poprawy skuteczności przyszłych działań.

Przede wszystkim, raport musi być spójny i logiczny. Powinien prowadzić czytelnika od ogólnych informacji o kampanii, przez szczegółowe dane, aż do konkretnych wniosków. Ważne jest, aby każdy element raportu miał swoje uzasadnienie i był powiązany z celami, które zostały postawione na początku kampanii. Dzięki temu raport stanie się nie tylko dokumentem podsumowującym, ale także źródłem wiedzy, które pomoże w lepszym zrozumieniu, co działa, a co wymaga poprawy.

Więcej na temat monitoringu i analizy PR znajdziesz tutaj: https://www.seosem24.pl/pr/monitoring-i-analiza-pr/

Zachęcamy również do komentowania i dzielenia się swoimi przemyśleniami na temat raportowania kampanii PR. Czekamy na Twoje opinie i pytania – razem możemy osiągnąć jeszcze więcej!

Najczęściej zadawane pytania na temat tworzenia raportów z kampanii PR

Jakie są główne cele raportowania kampanii PR?
Głównym celem raportowania kampanii PR jest mierzenie skuteczności podjętych działań. Raport ma odpowiedzieć na pytanie, czy założone cele zostały osiągnięte, a jeśli nie – dlaczego. To nie tylko podsumowanie liczby publikacji czy zasięgów, ale także analiza wpływu kampanii na wizerunek marki, świadomość marki wśród odbiorców oraz relacje z mediami. Raportowanie pozwala na wyciągnięcie wniosków, które pomogą w planowaniu kolejnych działań i uniknięciu powielania błędów.

Jakie elementy powinien zawierać raport z kampanii PR?
Raport z kampanii PR powinien zawierać kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), takie jak zasięgi, engagement, liczba publikacji, tonacja przekazów czy wzmianki w mediach. Ważne jest również uwzględnienie analizy konkurencji oraz trendów w branży. Raport musi zawierać interpretację danych, a nie tylko suche liczby, aby czytelnik mógł zrozumieć, jakie działania przyniosły najlepsze rezultaty i dlaczego.

Jakie narzędzia są przydatne przy tworzeniu raportów PR?
Do tworzenia raportów PR warto wykorzystać narzędzia analityczne, takie jak platformy do monitoringu mediów, analizy social media czy systemy do mierzenia zasięgów i engagementu. Narzędzia te pozwalają na automatyczne zbieranie danych, co przyspiesza proces raportowania. Jednak kluczowa jest umiejętność interpretacji danych i wyciągania wniosków, a nie samo korzystanie z narzędzi.

Jak prezentować wyniki w raporcie, aby były zrozumiałe?
Prezentacja wyników powinna być przejrzysta i czytelna. Warto wykorzystać wizualizacje danych, takie jak wykresy, tabele czy infografiki, które ułatwiają zrozumienie skomplikowanych informacji. Prezentacja musi być dostosowana do odbiorcy – inaczej przygotuje się raport dla zarządu, a inaczej dla zespołu PR. Kluczem jest skupienie się na najważniejszych informacjach i przedstawienie ich w sposób zrozumiały.

Dlaczego analiza konkurencji jest ważna w raportowaniu PR?
Analiza konkurencji pozwala na lepsze zrozumienie pozycji marki na rynku. Dzięki niej można porównać efekty własnych działań z wynikami konkurentów, co pomaga w ocenie, czy kampania była wystarczająco skuteczna. To także źródło inspiracji do wprowadzenia nowych strategii lub ulepszenia obecnych.

Jakie błędy najczęściej popełnia się przy tworzeniu raportów PR?
Jednym z najczęstszych błędów jest skupienie się wyłącznie na liczbach bez ich interpretacji. Raport powinien zawierać nie tylko dane, ale także wnioski i rekomendacje. Innym błędem jest brak przejrzystości – raporty zbyt obszerne lub skomplikowane mogą zniechęcić odbiorców. Ważne jest również dostosowanie raportu do potrzeb odbiorcy.

Jakie korzyści przynosi dobrze przygotowany raport PR?
Dobrze przygotowany raport PR to nie tylko podsumowanie działań, ale także narzędzie do dalszego rozwoju strategii. Pozwala on na ocenę skuteczności kampanii, identyfikację mocnych i słabych stron oraz planowanie przyszłych działań. To także sposób na pokazanie wartości działań PR zarządowi lub klientowi.

Czy raport PR powinien zawierać rekomendacje?
Tak, rekomendacje są kluczowym elementem raportu. Powinny one wynikać bezpośrednio z analizy danych i wniosków. Rekomendacje mogą dotyczyć zmian w strategii komunikacji, wyboru narzędzi czy kanałów, które warto wykorzystać w przyszłości. Dzięki nim raport staje się praktycznym przewodnikiem, a nie tylko podsumowaniem.

Jak dostosować raport do różnych odbiorców?
Raport powinien być dostosowany do potrzeb i oczekiwań odbiorcy. Dla zarządu firmy warto przygotować skróconą wersję raportu, skupiającą się na ogólnych wynikach i ich wpływie na wizerunek marki. Dla zespołu PR można przygotować bardziej szczegółowy raport, zawierający konkretne dane i wskazówki. Kluczem jest zrozumienie, jakie informacje są najważniejsze dla danego odbiorcy.

Czy raportowanie PR jest konieczne w każdej kampanii?
Tak, raportowanie jest nieodzownym elementem każdej kampanii PR. Bez niego trudno jest ocenić, czy działania przyniosły oczekiwane rezultaty i jakie kroki podjąć w przyszłości. Raportowanie pozwala na ciągłe doskonalenie strategii i unikanie powielania błędów, co jest kluczowe dla długoterminowego sukcesu marki.

Monitoring wizerunku w sieciMonitoring wizerunku w sieci to ciągłe śledzenie opinii, recenzji i wzmianek o marce w internecie, które pozwala szybko reagować na negatywne sygnały, wzmacniać pozytywny przekaz i skutecznie zarządzać reputacją firmy lub osoby.Zobacz

Tworzenie oświadczeń w sytuacjach kryzysowychTworzenie oświadczeń w sytuacjach kryzysowych to przygotowywanie przemyślanych i spójnych komunikatów, które pomagają chronić reputację marki, minimalizować skutki kryzysu i skutecznie komunikować się z mediami, klientami oraz interesariuszami.Zobacz

Reagowanie na negatywne opinie w mediachReagowanie na negatywne opinie w mediach to profesjonalne zarządzanie odpowiedziami na krytykę w internecie, które pomaga łagodzić napięcia, odbudowywać zaufanie, dbać o wizerunek marki oraz przekształcać negatywne sytuacje w konstruktywny dialog.Zobacz

Zarządzanie sytuacją kryzysową w social mediaZarządzanie sytuacją kryzysową w social media to skoordynowane działania mające na celu szybkie opanowanie negatywnych reakcji, ochronę wizerunku marki oraz przywrócenie zaufania poprzez odpowiednią komunikację, monitoring i analizę reakcji odbiorców.Zobacz

Przygotowanie raportów kryzysowychPrzygotowanie raportów kryzysowych to opracowywanie szczegółowych analiz przebiegu sytuacji kryzysowej, które umożliwiają ocenę reakcji marki, wyciągnięcie wniosków oraz zaplanowanie skutecznych działań naprawczych i zapobiegawczych na przyszłość.Zobacz

Współpraca z prawnikami przy kryzysach wizerunkowychWspółpraca z prawnikami przy kryzysach wizerunkowych to skoordynowane działania PR i prawne, które zapewniają zgodność komunikacji z obowiązującym prawem, minimalizują ryzyko odpowiedzialności oraz wspierają skuteczne zarządzanie reputacją marki.Zobacz

Organizacja szkoleń z zarządzania kryzysowegoOrganizacja szkoleń z zarządzania kryzysowego to przygotowanie zespołów do skutecznego reagowania na sytuacje kryzysowe, obejmujące strategie komunikacyjne, procedury operacyjne i symulacje, które zwiększają odporność marki i gotowość na zagrożenia.Zobacz

Wypychanie negatywnych wyników z SERPWypychanie negatywnych wyników z SERP to strategia budowania pozytywnej obecności marki w wyszukiwarce, która polega na promowaniu korzystnych treści i obniżaniu widoczności szkodliwych wyników, co pomaga chronić reputację i zaufanie odbiorców.Zobacz

Przygotowanie wytycznych dla pracowników w sytuacjach kryzysowychPrzygotowanie wytycznych dla pracowników w sytuacjach kryzysowych to opracowanie jasnych procedur komunikacyjnych i organizacyjnych, które pomagają zespołowi działać spójnie, skutecznie reagować i chronić wizerunek firmy podczas kryzysu.Zobacz

Usuwanie profilu GoWorkUsuwanie profilu GoWork to działania prawne i wizerunkowe mające na celu trwałe usunięcie firmowego konta lub nieaktualnych treści z portalu opinii pracowniczych, co pozwala chronić reputację, ograniczyć dezinformację i poprawić postrzeganie marki.Zobacz

Usuwanie profilu ALEOUsuwanie profilu ALEO to proces polegający na formalnym wnioskowaniu o usunięcie nieaktualnych lub niepożądanych danych firmowych z bazy platformy ALEO, który wspiera ochronę wizerunku, spójność informacji oraz kontrolę nad obecnością online.Zobacz

Usuwanie wyników z wyszukiwarki (na podstawie prawa)Usuwanie wyników z wyszukiwarki (na podstawie prawa) to proces oparty na przepisach RODO i ochrony dóbr osobistych, który umożliwia trwałe usunięcie nieprawdziwych, szkodliwych lub nieaktualnych informacji z wyników wyszukiwania Google i innych wyszukiwarek.Zobacz

Usuwanie opinii w Google MapsUsuwanie opinii w Google Maps to działania zmierzające do zgłoszenia i usunięcia nieprawdziwych, obraźliwych lub naruszających zasady komentarzy, które mogą negatywnie wpływać na reputację firmy i decyzje potencjalnych klientów.Zobacz

Usuwanie lub wypychanie starych treściUsuwanie lub wypychanie starych treści to działania mające na celu eliminację lub ograniczenie widoczności przestarzałych i nieaktualnych informacji w wyszukiwarce, które mogą wprowadzać w błąd i negatywnie wpływać na wizerunek marki.Zobacz

Monitoring wzmianek w mediachMonitoring wzmianek w mediach to systematyczne śledzenie i analiza pojawiających się informacji o marce w różnych kanałach medialnych. Pozwala na szybkie reagowanie, ocenę reputacji oraz optymalizację strategii komunikacji.Zobacz

Tworzenie raportów wizerunkowychTworzenie raportów wizerunkowych to analiza i podsumowanie obecności marki w mediach oraz opinii odbiorców. Raporty pomagają ocenić skuteczność działań PR i wskazać kierunki dalszej strategii komunikacji.Zobacz

Analiza pozycji konkurencjiAnaliza pozycji konkurencji to badanie działań marketingowych i wizerunkowych rywali na rynku. Pozwala zidentyfikować ich mocne i słabe strony oraz znaleźć szanse do wyróżnienia własnej marki i poprawy strategii.Zobacz

Ocena skuteczności działań PROcena skuteczności działań PR to analiza rezultatów prowadzonych kampanii i komunikacji z mediami. Pozwala mierzyć efekty, identyfikować obszary do poprawy oraz optymalizować strategię wizerunkową marki.Zobacz

Analiza sentymentu w mediachAnaliza sentymentu w mediach to ocena emocjonalnego wydźwięku publikacji dotyczących marki. Pozwala zrozumieć, czy przekazy są pozytywne, neutralne czy negatywne, co wspiera skuteczne zarządzanie wizerunkiem.Zobacz

Analiza ruchu na stronie związana z działaniami PRAnaliza ruchu na stronie związana z działaniami PR to badanie odwiedzin i zachowań użytkowników, które pozwala ocenić wpływ kampanii medialnych na zainteresowanie marką. Dane te wspierają optymalizację strategii komunikacji online.Zobacz

Monitoring recenzji produktów/usługMonitoring recenzji produktów/usług to systematyczne śledzenie opinii klientów publikowanych w mediach i Internecie. Pozwala szybko reagować na feedback, poprawiać jakość oferty oraz budować pozytywny wizerunek marki.Zobacz

Analiza wyników kampanii social mediaAnaliza wyników kampanii Social Media to ocena efektywności działań marketingowych na platformach społecznościowych. Pozwala zmierzyć zasięg, zaangażowanie i konwersje, wspierając optymalizację strategii komunikacji marki.Zobacz

Ocena ROI z działań PROcena ROI z działań PR to mierzenie zwrotu z inwestycji w komunikację i kampanie medialne. Pozwala określić efektywność wydatków oraz wpływ działań PR na wzrost świadomości i wyniki biznesowe marki.Zobacz

Zanim kampania wystartuje

Raport z kampanii zaczyna się w briefie, a nie po ostatniej publikacji

Najczęstszy problem z raportami PR nie dotyczy wykresów ani narzędzi, tylko kolejności działań. Kampania startuje, publikacje się pojawiają, a o tym, jak ocenić efekty, ktoś myśli dopiero wtedy, gdy trzeba oddać podsumowanie. Wtedy okazuje się, że nikt nie zmierzył, jak często marka była wspominana przed kampanią, linki w komunikacie prowadziły na stronę bez oznaczeń, a cel „zwiększyć rozpoznawalność” można dziś interpretować na kilka sposobów. Raport powstały w takich warunkach jest w praktyce opisem tego, co się wydarzyło, a nie oceną, czy kampania się udała.

Dlatego pracę nad raportem zaczynamy razem z planowaniem kampanii. Przy briefie ustalamy z Tobą plan pomiaru: krótki dokument, który mówi, co chcemy osiągnąć, jak to zmierzymy, skąd weźmiemy dane i kiedy będziemy je zbierać. Taki plan zajmuje zwykle kilka stron, ale oszczędza tygodnie dyskusji po kampanii, bo kryteria oceny są znane i zaakceptowane, zanim pojawią się wyniki.

Co zapisujemy w planie pomiaru

Cel organizacji, któremu służy kampania. Kampania PR rzadko jest celem samym w sobie. Może wspierać premierę produktu, rekrutację, wejście na nowy rynek albo odbudowę zaufania po trudnym okresie. Zapisujemy ten cel wprost, bo to on decyduje, które wskaźniki mają znaczenie, a które są jedynie tłem.
Cele komunikacyjne w mierzalnej formie. Zamiast „zwiększyć widoczność marki” zapisujemy na przykład: obecność kluczowego przekazu w określonej grupie mediów branżowych, wzrost liczby wyszukiwań nazwy marki albo określony udział marki w dyskusji na wybrany temat w porównaniu z konkurentami. Każdy cel ma horyzont czasowy i punkt odniesienia.
Wskaźniki przypisane do celów. Do każdego celu dobieramy dwa, trzy wskaźniki, które faktycznie pokazują postęp. Unikamy długich list miar zbieranych „na wszelki wypadek”, bo rozmywają odpowiedź na najważniejsze pytanie.
Źródła danych i sposób ich zbierania. Określamy, z jakiego narzędzia monitoringu korzystamy, jakie słowa kluczowe i wykluczenia obejmuje zapytanie, jak oznaczamy linki parametrami UTM, które konwersje w Google Analytics 4 traktujemy jako istotne i czy potrzebne są badania ankietowe przed kampanią i po niej.
Kalendarz raportowania. Ustalamy, kiedy mierzymy punkt wyjścia, kiedy przygotowujemy raport śródokresowy, kiedy końcowy i kiedy wracamy do danych, żeby sprawdzić efekty odroczone, na przykład pozycje publikacji w wyszukiwarce czy ruch z artykułów, które wciąż są czytane.

Jak formułujemy cele, które da się uczciwie ocenić

Dobry cel kampanii PR opisuje zmianę u odbiorców albo w otoczeniu marki, a nie wyłącznie pracę zespołu. „Wysłać komunikat do stu redakcji” to zadanie, nie cel. „Sprawić, żeby informacja o nowej usłudze pojawiła się w większości kluczowych mediów branżowych wraz z jej główną korzyścią” to już cel, który można sprawdzić. Przy każdym celu zapisujemy też, jaki wynik uznamy za osiągnięcie, a jaki za częściowe osiągnięcie. Te progi ustalamy realistycznie, na podstawie punktu wyjścia i doświadczeń z wcześniejszych kampanii, a nie tak, żeby dobrze wyglądały w ofercie. Jeśli nie ma danych historycznych, uczciwie zapisujemy, że pierwsza kampania posłuży również do wyznaczenia punktu odniesienia dla następnych.

Punkt wyjścia, czyli z czym porównujemy wynik

Liczba publikacji albo wzmianek bez punktu odniesienia niewiele mówi. Czterdzieści artykułów może być sukcesem dla marki, o której wcześniej nie pisał nikt, i rozczarowaniem dla firmy, która co miesiąc pojawia się w mediach kilkadziesiąt razy. Przed startem kampanii mierzymy więc stan wyjściowy: liczbę i ton wzmianek w ostatnich miesiącach, udział marki w dyskusji na tle wybranych konkurentów, poziom wyszukiwań nazwy marki i produktu, ruch z odesłań w analityce. Jeśli kampania ma zmienić postawy lub wiedzę odbiorców, warto rozważyć krótkie badanie ankietowe przed kampanią i po niej, na porównywalnej próbie.

Mierzymy też naturalne wahania. Wiele branż ma sezonowość, a liczba wzmianek potrafi się zmieniać z miesiąca na miesiąc bez żadnych działań PR. Jeśli nie znasz typowego poziomu wahań, łatwo uznać zwykły sezonowy wzrost za efekt kampanii albo odwrotnie – nie zauważyć realnego efektu, który zbiegł się w czasie z sezonowym spadkiem.

Dobra praktyka: plan pomiaru akceptuje ta sama osoba, która później oceni kampanię. Jeśli raport ma trafić do zarządu, przedstawiciel zarządu powinien zobaczyć i zatwierdzić cele oraz wskaźniki przed startem. To najprostszy sposób, żeby uniknąć sytuacji, w której po kampanii pojawia się pytanie o miarę, której nikt wcześniej nie zbierał.

Budowa raportu

Sześć części, z których składa się nasz raport końcowy z kampanii

Raport ma być czytany, a nie tylko odebrany i odłożony. Dlatego układamy go od najważniejszej odpowiedzi do szczegółów: osoba z zarządu dowie się wszystkiego, czego potrzebuje, z pierwszej strony, a zespół PR znajdzie dalej dane do pracy nad kolejną kampanią.

Streszczenie z odpowiedzią na pytanie o cel

Pierwsza strona mówi wprost, czy kampania osiągnęła cele zapisane w planie pomiaru, częściowo je osiągnęła czy ich nie osiągnęła. Obok trzy, cztery najważniejsze liczby w porównaniu z punktem wyjścia i najważniejsza rekomendacja. Jeśli czytelnik nie przejdzie dalej, i tak wie, jak ocenić kampanię.

Ocena realizacji każdego celu
Kluczowe liczby na tle punktu wyjścia
Jedna główna rekomendacja

Przebieg kampanii i kontekst

Krótki opis tego, co zrobiliśmy i kiedy: daty wysyłki materiałów, wydarzenia, publikacje partnerskie, aktywności w mediach społecznościowych. Dodajemy kontekst zewnętrzny, który mógł wpłynąć na wynik, na przykład ważne wydarzenie w branży albo temat, który w tym samym czasie zdominował media.

Oś czasu działań kampanii
Zmiany względem planu i ich powody
Czynniki zewnętrzne wpływające na wynik

Analiza publikacji w mediach

Nie tylko liczba artykułów, ale ich jakość: w jakich mediach się ukazały, czy dotarły do grupy docelowej, czy zawierały kluczowy przekaz, cytat rzecznika, link do strony. Osobno pokazujemy publikacje, które były kluczowe dla celu kampanii, i te, które przyniosły jedynie powtórzenie komunikatu.

Podział mediów według znaczenia dla celu
Obecność kluczowych przekazów
Ton publikacji i kontekst wzmianki

Reakcje odbiorców w kanałach społecznościowych

Pokazujemy, jak kampania była komentowana i udostępniana, jakie pytania i wątpliwości zgłaszali odbiorcy oraz czy dyskusja szła w kierunku, na którym nam zależało. Liczby interakcji uzupełniamy przykładami komentarzy, bo dopiero one pokazują, jak przekaz został zrozumiany.

Interakcje w kanałach własnych i cudzych
Główne wątki dyskusji
Pytania i obawy wymagające odpowiedzi

Wpływ na stronę, wyszukiwania i sprzedaż

Łączymy działania PR z danymi, które widzi dział marketingu i sprzedaży: ruch z publikacji oznaczony parametrami UTM, zmiany w liczbie wyszukiwań nazwy marki, zapytania ofertowe i zapisy. Jasno opisujemy, które powiązania są bezpośrednio zmierzone, a które są jedynie prawdopodobne.

Ruch z odesłań i jego jakość
Zmiany w zapytaniach o markę
Konwersje bezpośrednie i wspomagane

Wnioski i rekomendacje na kolejną kampanię

Część, dla której raport w ogóle powstaje. Opisujemy, co zadziałało lepiej, niż zakładaliśmy, co słabiej i dlaczego, a potem przekładamy to na konkretne decyzje: które media i formaty utrzymać, z czego zrezygnować, co przetestować i jak poprawić sam pomiar.

Co powtórzyć, a z czego zrezygnować
Hipotezy do sprawdzenia w kolejnej kampanii
Zmiany w planie pomiaru

Analiza publikacji

Nie wszystkie publikacje są warte tyle samo: jak oceniamy jakość medialnego efektu

Lista publikacji to punkt wyjścia raportu, ale nie jego treść. Kampania, po której ukazało się kilkadziesiąt przedruków tej samej informacji w serwisach o niewielkim zasięgu, może dać mniej niż kilka dobrze przygotowanych materiałów w mediach, które czyta Twoja grupa docelowa. Jeśli raport traktuje obie sytuacje jednakowo, bo w obu przypadkach liczy tylko sztuki, prowadzi do błędnych wniosków: zespół zaczyna optymalizować kampanie pod liczbę, a nie pod efekt.

Dlatego każdą publikację w raporcie końcowym opisujemy kilkoma cechami jakościowymi. Kryteria ustalamy w planie pomiaru, a potem stosujemy je konsekwentnie do wszystkich materiałów, także do tych, które wypadają słabiej. Dzięki temu raport pozwala porównać kampanie między sobą, a nie tylko pokazać, że coś się ukazało.

Kryteria, którymi opisujemy publikacje

Znaczenie medium dla celu kampanii. Media dzielimy na grupy według tego, jak ważne są dla odbiorców kampanii: na przykład kluczowe tytuły branżowe, media ogólnopolskie, media lokalne i serwisy agregujące. Podział jest inny dla kampanii skierowanej do klientów biznesowych, a inny dla kampanii konsumenckiej.
Obecność kluczowych przekazów. Przed kampanią zapisujemy dwa, trzy zdania, które chcemy, żeby odbiorcy zapamiętali. W analizie sprawdzamy, czy publikacja je zawiera, w całości czy w części, i czy nie zostały zniekształcone.
Pozycja marki w tekście. Inną wartość ma artykuł poświęcony w całości Twojej marce, inną wzmianka w zestawieniu kilkunastu firm, a jeszcze inną nazwa pojawiająca się jedynie w ostatnim akapicie.
Cytat lub wypowiedź przedstawiciela firmy. Cytat eksperta czy rzecznika wzmacnia pozycję marki jako źródła wiedzy i zwykle oznacza, że dziennikarz faktycznie pracował z materiałem, a nie tylko go przedrukował.
Ton i kontekst. Oceniamy, czy publikacja jest pozytywna, neutralna czy krytyczna wobec marki, a także w jakim kontekście marka się pojawia. Neutralny materiał w ważnym medium bywa cenniejszy niż entuzjastyczny wpis w miejscu, którego nikt z grupy docelowej nie czyta.
Elementy wspierające działanie odbiorcy. Link do strony, zdjęcie produktu, informacja o terminie wydarzenia czy kodzie promocyjnym. To one decydują, czy publikacja może przełożyć się na ruch, zapisy lub zapytania.

Ocena tonu: narzędzie podpowiada, człowiek decyduje

Narzędzia monitoringu oferują automatyczną klasyfikację wydźwięku wypowiedzi. Przy dużej liczbie wzmianek z mediów społecznościowych to przydatny punkt wyjścia, ale przy publikacjach medialnych, które trafiają do raportu końcowego, ton weryfikujemy ręcznie. Automat ma kłopot z ironią, z tekstami, w których marka pojawia się obok negatywnego tematu, choć sama nie jest krytykowana, i z wypowiedziami branżowymi pełnymi specjalistycznego słownictwa. Zasady oceny zapisujemy, żeby kolejne kampanie były oceniane tak samo. Więcej o tym, jak pracujemy z wydźwiękiem wypowiedzi, przeczytasz na stronie o analizie sentymentu w mediach.

Dlaczego nie podajemy ekwiwalentu reklamowego

W wielu raportach PR wciąż pojawia się ekwiwalent reklamowy, czyli wyliczenie, ile kosztowałaby powierzchnia reklamowa o rozmiarze publikacji. Międzynarodowe stowarzyszenie AMEC, zajmujące się pomiarem i oceną komunikacji, konsekwentnie wskazuje, między innymi w zasadach barcelońskich, że taki wskaźnik nie mierzy wartości komunikacji. Publikacja redakcyjna i reklama działają inaczej, a kwota zależy bardziej od cennika wydawcy niż od tego, czy artykuł cokolwiek zmienił. Zamiast jednej efektownej kwoty pokazujemy w raporcie miary, które da się powiązać z celem kampanii. Jeśli Twoja organizacja potrzebuje wyceny efektów, robimy ją w osobnej analizie, opisanej na stronie o ocenie ROI z działań PR.

Uwaga na zasięg potencjalny: narzędzia monitoringu często podają łączny zasięg wszystkich publikacji, sumując ruch całych serwisów. To liczba, która przekracza realną liczbę czytelników konkretnego artykułu, a przy wielu przedrukach liczy tych samych ludzi kilka razy. W raporcie zawsze opisujemy, skąd pochodzi liczba zasięgu i czego nie oznacza.

Jak pracujemy

Od planu pomiaru do prezentacji wniosków: sześć etapów pracy nad raportem

Raport końcowy jest ostatnim krokiem procesu, który trwa przez całą kampanię. Każdy etap ma swój rezultat, dzięki czemu w dowolnym momencie wiesz, na jakim etapie jest kampania i czy zmierza do celu.

Plan pomiaru i konfiguracja narzędzi

Na podstawie briefu zapisujemy cele, wskaźniki i źródła danych. Konfigurujemy zapytania w narzędziu monitoringu, przygotowujemy linki z parametrami UTM do komunikatów i materiałów dla mediów oraz sprawdzamy, czy konwersje w analityce strony są poprawnie zliczane. Plan trafia do akceptacji przed startem kampanii.

przed startem kampanii zatwierdzony plan pomiaru

Pomiar punktu wyjścia

Zbieramy dane z okresu przed kampanią: liczbę i ton wzmianek, udział w dyskusji na tle konkurentów, poziom wyszukiwań nazwy marki, ruch z odesłań. Krótko opisujemy stan wyjściowy, żeby w raporcie końcowym porównywać wyniki z konkretnymi liczbami, a nie z ogólnym wrażeniem.

kilka dni przed startem notatka o stanie wyjściowym

Zbieranie i porządkowanie danych w trakcie kampanii

Na bieżąco weryfikujemy wyniki monitoringu: usuwamy wzmianki niezwiązane z kampanią, łączymy przedruki z pierwotnym materiałem i opisujemy publikacje według ustalonych kryteriów jakości. Dzięki temu na koniec kampanii nie zostaje kilkaset nieopisanych pozycji do przejrzenia naraz.

przez cały czas trwania kampanii zweryfikowana baza publikacji

Raport śródokresowy i korekta działań

W połowie kampanii albo po jej pierwszej fali przygotowujemy krótki raport: co działa zgodnie z planem, gdzie są odchylenia i co proponujemy zmienić. To moment na decyzje, na przykład o dodatkowym materiale dla mediów, które jeszcze nie podjęły tematu, albo o zmianie akcentów w komunikacji.

w połowie kampanii rekomendacje korekt

Analiza, wnioski i raport końcowy

Po zakończeniu kampanii odczekujemy chwilę, aż pojawią się publikacje opóźnione, i zestawiamy wszystkie dane z punktem wyjścia. Analizujemy, co zadziałało i dlaczego, przygotowujemy streszczenie dla zarządu, część szczegółową dla zespołu oraz rekomendacje. Wersję roboczą omawiamy z Tobą przed finalizacją.

po zakończeniu kampanii raport końcowy

Prezentacja i przegląd efektów odroczonych

Raport przedstawiamy na spotkaniu online, a jeśli to potrzebne, także osobno zarządowi. Po kilku tygodniach wracamy do danych, żeby sprawdzić efekty, które pojawiają się później: ruch z artykułów nadal czytanych, pozycje publikacji w wyszukiwarce, zmiany w liczbie zapytań o markę.

kilka tygodni po kampanii omówienie i aktualizacja wniosków

Raport dopasowany do kampanii

Inna kampania, inne pytania: na czym skupiamy raport w zależności od celu

Struktura raportu jest stała, ale akcenty zmieniają się z każdą kampanią. Inaczej ocenia się premierę produktu, a inaczej kampanię budowania pozycji eksperta czy wydarzenie dla mediów. Poniżej pokazujemy, co w poszczególnych przypadkach jest dla nas najważniejsze.

Kampania towarzysząca premierze produktu lub usługi

Przy premierze najważniejsze jest pytanie, czy informacja o nowości dotarła do osób, które mogą ją kupić, i czy zrozumiały, czym produkt się wyróżnia. W raporcie sprawdzamy więc, w jakich mediach pojawiły się recenzje i zapowiedzi, czy opisywały główną korzyść tak, jak ją sformułowaliśmy, oraz jakie pytania i zastrzeżenia powtarzały się w komentarzach.

Drugi filar to dane z wyszukiwarki i strony: wzrost liczby wyszukiwań nazwy produktu, ruch z publikacji na stronę produktu, zapisy na listę oczekujących lub zamówienia przedsprzedażowe. Zestawiamy te dane z kalendarzem publikacji, żeby pokazać, które materiały realnie poruszyły odbiorców, a które przeszły bez echa.

Obecność głównej korzyści w publikacjach
Wyszukiwania nazwy produktu
Ruch na stronę produktu z publikacji
Zapisy, przedsprzedaż, zapytania

Źródła danych

Skąd bierzemy dane do raportu i jak łączymy je w jedną całość

Żadne pojedyncze narzędzie nie pokazuje pełnego obrazu kampanii PR. Monitoring mediów widzi publikacje, ale nie wie, ile osób przeszło z artykułu na stronę. Analityka strony widzi ruch, ale nie wie, że wzrost wejść bezpośrednich może mieć związek z wywiadem radiowym, w którym nie było żadnego linku. Rolą raportu jest połączenie tych fragmentów w spójną opowieść, z jasnym zaznaczeniem, gdzie dane są twarde, a gdzie zaczyna się interpretacja.

Podstawowe źródła, z których korzystamy

Monitoring mediów i internetu. Narzędzia monitoringu zbierają wzmianki z portali, blogów, forów i publicznych treści w mediach społecznościowych. Kluczowe jest dobre zapytanie: z wariantami nazwy marki, nazwami produktów i nazwiskami rzeczników, ale też z wykluczeniami, które odfiltrują przypadkowe zbieżności nazw. Media drukowane, radio i telewizję obejmują wyspecjalizowane usługi monitoringu mediów tradycyjnych.
Statystyki kanałów własnych. Dane z profili marki w mediach społecznościowych, newslettera i strony z informacjami prasowymi pokazują, jak odbiorcy reagowali na materiały, nad którymi masz pełną kontrolę.
Google Analytics 4 i parametry UTM. Linki w materiałach dla mediów, w opisach u twórców i w publikacjach partnerskich oznaczamy parametrami UTM. Dzięki temu w analityce widać nie tylko liczbę wejść z publikacji, ale też to, co odwiedzający robili dalej: ile czasu spędzili na stronie, czy zapisali się na newsletter, czy wysłali zapytanie. Więcej o tym, jak analizujemy ruch, przeczytasz na stronie o analizie ruchu związanego z działaniami PR.
Google Search Console i dane o wyszukiwaniach. Wiele osób po przeczytaniu artykułu nie klika linku, tylko wpisuje nazwę marki w wyszukiwarkę. Zmiany w liczbie wyświetleń i kliknięć na zapytania zawierające nazwę marki lub produktu są jednym z lepszych sygnałów, że kampania wzbudziła zainteresowanie.
Badania ankietowe. Jeśli celem kampanii jest zmiana wiedzy lub postaw, sama analiza mediów nie wystarczy. Krótkie badanie przed kampanią i po niej, przeprowadzone na porównywalnej próbie, daje najbardziej bezpośrednią odpowiedź.
Dane sprzedażowe i z systemu CRM. Tam, gdzie to możliwe, zestawiamy przebieg kampanii z liczbą zapytań, nowych kontaktów handlowych czy zamówień. Pytanie handlowców o to, skąd klient się o firmie dowiedział, bywa zaskakująco cennym źródłem informacji.

Jak unikamy typowych pułapek przy łączeniu danych

Największą pułapką jest mylenie zbieżności w czasie z przyczyną. Jeśli w tym samym tygodniu ruszyła kampania PR, kampania reklamowa i sezonowa promocja, wzrostu sprzedaży nie da się w całości przypisać publikacjom. W raporcie opisujemy takie sytuacje wprost i pokazujemy, które efekty są zmierzone bezpośrednio, na przykład wejścia z oznaczonych linków, a które są jedynie zgodne w czasie z kampanią.

Drugi problem to podwójne liczenie. Ta sama informacja przedrukowana w kilkunastu serwisach to kilkanaście pozycji w monitoringu, ale jedna historia. Ten sam użytkownik widzący materiał w kilku miejscach to jeden odbiorca, a nie kilka. Dlatego w raporcie oddzielamy materiały oryginalne od przedruków, a sumy zasięgów opisujemy jako szacunek o ograniczonej precyzji.

Okres pomiaru i dane, które przychodzą później

W planie pomiaru ustalamy, jaki okres obejmuje raport i jak długo po zakończeniu kampanii przypisujemy jej efekty. Ruch z oznaczonych linków przypisujemy kampanii bez względu na termin, bo jego źródło jest jednoznaczne. Zmiany w wyszukiwaniach czy liczbie zapytań oceniamy natomiast w z góry określonym oknie czasu, na przykład kilku tygodni po ostatniej fali publikacji. Dzięki temu nie dochodzi do sytuacji, w której każdy późniejszy wzrost jest przypisywany kampanii, ani do takiej, w której efekty odroczone w ogóle nie trafiają do oceny.

Pomocniczo korzystamy też z Google Trends, które pokazuje względne zainteresowanie danym hasłem w czasie. To narzędzie nie podaje liczby wyszukiwań, tylko wskaźnik względny, dlatego traktujemy je jako uzupełnienie danych z Search Console, szczególnie przy porównaniu zainteresowania marką i konkurentami.

Dostępy i dane osobowe: do analityki, Search Console czy systemu CRM potrzebujemy dostępu, który nadajesz w ramach swoich kont, najlepiej z uprawnieniami tylko do odczytu. Danych osobowych klientów nie potrzebujemy – do raportu wystarczają dane zbiorcze.

Rzetelność raportu

Raport, który pomaga decydować, i raport, który tylko dobrze wygląda

Oba mogą mieć podobną liczbę stron i równie estetyczne wykresy. Różnią się tym, czy po lekturze wiesz, co zrobić z kolejnym budżetem. Poniżej zestawiamy cechy, po których najłatwiej je odróżnić.

Raport, który pomaga decydować

Taki raport przygotowujemy dla naszych klientów

Zaczyna się od odpowiedzi, czy cele z planu pomiaru zostały osiągnięte
Porównuje wyniki z punktem wyjścia i naturalnymi wahaniami
Oddziela publikacje oryginalne od przedruków i opisuje ich jakość
Pokazuje także działania, które nie przyniosły efektu, i wyjaśnia dlaczego
Rozróżnia efekty zmierzone bezpośrednio od zbieżnych w czasie
Opisuje źródła danych i ograniczenia każdej miary
Kończy się konkretnymi rekomendacjami na kolejną kampanię

Efekt: wiesz, w co inwestować dalej, a z czego zrezygnować

Raport, który tylko dobrze wygląda

Typowy efekt braku planu pomiaru i pośpiechu

Zaczyna się od największej liczby, zwykle łącznego zasięgu potencjalnego
Nie ma punktu odniesienia, więc każdy wynik wygląda na sukces
Liczy każdy przedruk jako osobny sukces medialny
Pomija słabsze elementy kampanii albo opisuje je ogólnikami
Przypisuje kampanii każdy wzrost, który nastąpił w tym samym czasie
Podaje ekwiwalent reklamowy jako miarę wartości działań
Kończy się podziękowaniem zamiast wniosków

Efekt: dobre wrażenie na spotkaniu, brak podstaw do decyzji

Co decyduje o wartości raportu

Sześć czynników, od których zależy, czy raport zostanie wykorzystany

Z naszego doświadczenia o przydatności raportu w niewielkim stopniu decyduje jego objętość czy wybrane narzędzie. Znacznie ważniejsze są decyzje podjęte przed kampanią i sposób, w jaki dane zostaną opisane. Poniżej nasza subiektywna ocena znaczenia poszczególnych czynników.

Cele zapisane przed startem decydujące

Bez mierzalnych celów raport nie może ocenić kampanii, może ją jedynie opisać. To fundament, którego nie da się odtworzyć po fakcie.

Punkt wyjścia i porównanie bardzo ważne

Każda liczba nabiera znaczenia dopiero w zestawieniu z okresem sprzed kampanii, poprzednią kampanią lub wynikami konkurentów.

Interpretacja zamiast zestawienia bardzo ważne

Przy każdym wykresie wyjaśniamy, co pokazuje, dlaczego wynik jest taki, a nie inny, i co z tego wynika dla organizacji.

Konkretne rekomendacje bardzo ważne

Wnioski przekładamy na decyzje: co powtórzyć, co zmienić, co przetestować. Ogólniki typu „warto kontynuować działania” nie pomagają.

Czytelność dla odbiorcy ważne

Streszczenie na jednej stronie, spójne oznaczenia na wykresach, język zrozumiały dla osób spoza działu komunikacji.

Termin przekazania ważne

Raport końcowy powinien powstać, zanim zapadną decyzje o kolejnej kampanii. Spóźniony raport często trafia już tylko do archiwum.

FAQ

Raporty z kampanii PR w praktyce: pytania, które zadają nam klienci

Zebraliśmy pytania, które najczęściej pojawiają się przy planowaniu pomiaru i omówieniu raportu końcowego. Uzupełniają one odpowiedzi z kompendium powyżej.

Czy możecie przygotować raport z kampanii, którą prowadził nasz zespół lub inna agencja?

Tak. Najlepiej, jeśli zgłosisz się przed startem kampanii – wtedy ustalimy plan pomiaru i zmierzymy punkt wyjścia. Jeśli kampania już się zakończyła, możemy część danych odtworzyć, na przykład wzmianki z monitoringu z wybranego okresu czy dane z analityki strony, ale w raporcie jasno opiszemy, czego nie da się już zmierzyć i jak to wpływa na pewność wniosków.

Ile czasu po zakończeniu kampanii trzeba czekać na raport końcowy?

Zależy to od skali kampanii i liczby źródeł danych. Zwykle odczekujemy krótki czas na publikacje opóźnione, na przykład w miesięcznikach czy materiałach przygotowywanych po wydarzeniu, a potem przygotowujemy analizę i wersję roboczą do omówienia. Konkretny termin zapisujemy w planie pomiaru, żeby raport był gotowy przed planowaniem kolejnych działań.

Czym różni się raport z kampanii od raportu miesięcznego z działań PR?

Raport miesięczny opisuje ciągłe działania w określonym okresie i śledzi trendy. Raport z kampanii ocenia jedno przedsięwzięcie z własnym celem, początkiem i końcem. Dlatego porównuje wyniki z celem kampanii i punktem wyjścia, a jego rekomendacje dotyczą tego, jak zaplanować kolejną kampanię tego typu.

Jakie wskaźniki powinny znaleźć się w raporcie z małej kampanii z ograniczonym budżetem?

Przy mniejszych kampaniach wybieramy kilka wskaźników najbliżej związanych z celem i rezygnujemy z kosztownych badań. Zwykle wystarczy jakościowa analiza publikacji, ruch z oznaczonych linków, zmiany w wyszukiwaniach nazwy marki i krótka notatka o reakcjach odbiorców. Ważniejsze od liczby miar jest to, żeby zostały zaplanowane przed startem.

Czy raport może pokazać, że kampania się nie udała?

Tak i powinien, jeśli tak było. Raport, który zawsze kończy się sukcesem, traci wiarygodność i nie pomaga w podejmowaniu decyzji. Kiedy cel nie został osiągnięty, opisujemy możliwe przyczyny: dobór mediów, moment publikacji, siłę tematu, konkurencję o uwagę dziennikarzy. Taka analiza jest często cenniejsza niż raport z udanej kampanii.

Jak pokazać wpływ kampanii PR na sprzedaż?

Bezpośrednio mierzalna jest część efektów: wejścia z oznaczonych linków i konwersje, które po nich nastąpiły, użycie dedykowanych kodów czy odpowiedzi klientów na pytanie, skąd o firmie usłyszeli. Resztę oceniamy, porównując przebieg sprzedaży i zapytań z kalendarzem kampanii, z uwzględnieniem innych działań marketingowych i sezonowości. W raporcie zawsze rozdzielamy te dwie kategorie.

Czy potrzebujemy płatnego narzędzia do monitoringu mediów?

Przy kampaniach o większej skali profesjonalne narzędzie monitoringu znacznie ułatwia zebranie wzmianek z internetu i mediów społecznościowych, a do mediów drukowanych, radia i telewizji potrzebna jest osobna usługa monitoringu mediów tradycyjnych. Przy bardzo małych kampaniach część pracy można wykonać ręcznie, ale wtedy trzeba się liczyć z tym, że część wzmianek zostanie pominięta.

Jak raportować publikacje, które nie mają linku do naszej strony?

Brak linku nie oznacza braku efektu. Takie publikacje oceniamy pod kątem jakości: znaczenia medium, obecności kluczowego przekazu, tonu i pozycji marki w tekście. Ich wpływ często widać pośrednio, na przykład we wzroście wyszukiwań nazwy marki lub wejść bezpośrednich w dniach po publikacji, co opisujemy jako zbieżność w czasie, a nie zmierzony efekt.

Czy w raporcie uwzględniacie dane o konkurencji?

Tak, jeśli ma to znaczenie dla celu kampanii. Najczęściej porównujemy udział marki w dyskusji na wybrany temat z kilkoma konkurentami wskazanymi w planie pomiaru. Korzystamy przy tym wyłącznie z publicznie dostępnych informacji, takich jak publikacje medialne i publiczne treści w sieci.

W jakiej formie otrzymamy raport?

Raport końcowy przekazujemy jako dokument z wykresami i opisem, a do niego załączamy zestawienie publikacji w arkuszu, żebyś mógł samodzielnie filtrować dane. Przy kampaniach dłuższych możemy dodatkowo przygotować pulpit z danymi aktualizowanymi w trakcie kampanii. Raport omówimy z Tobą na spotkaniu online.

Czy raport można przygotować w wersji dla zarządu i w wersji dla zespołu?

Tak, i często to rekomendujemy. Zarząd potrzebuje odpowiedzi, czy cel został osiągnięty, kilku kluczowych liczb i decyzji do podjęcia. Zespół PR i marketingu potrzebuje szczegółów: które media i formaty zadziałały, jakie pytania zadawali dziennikarze, które materiały były wykorzystywane. Obie wersje opierają się na tych samych danych.

Co zrobić, jeśli w trakcie kampanii pojawi się negatywna fala komentarzy?

Taka sytuacja wymaga reakcji od razu, a nie dopiero w raporcie końcowym. Bieżący monitoring pozwala wychwycić ją wcześnie, a my informujemy Cię o niej niezależnie od kalendarza raportowania. W raporcie końcowym opisujemy przebieg, skalę i podjęte działania. Jeśli sytuacja przeradza się w kryzys, włączamy procedury opisane na stronie o kryzysowych działaniach PR.

Jak porównywać ze sobą kolejne kampanie?

Warunkiem jest spójna metodologia: te same kryteria oceny publikacji, ten sam podział mediów na grupy i porównywalne zapytania w monitoringu. Jeśli zmieniamy sposób pomiaru, zaznaczamy to w raporcie, żeby różnice w wynikach nie wynikały z innej metody liczenia. Z czasem powstaje baza, która pozwala realistycznie planować cele kolejnych kampanii.

Czy raport z kampanii PR obejmuje też działania płatne?

Jeśli kampania łączyła działania PR z promowaniem publikacji lub artykułami sponsorowanymi, raport obejmuje całość, ale efekty pokazujemy oddzielnie dla działań redakcyjnych i płatnych. To ważne, bo oba typy działań mają inny koszt, inną wiarygodność w oczach odbiorców i inaczej się je planuje.

Czy przed kampanią musimy mieć skonfigurowane Google Analytics 4?

Do pomiaru ruchu i konwersji z publikacji potrzebna jest poprawnie działająca analityka strony. Przed startem sprawdzamy, czy GA4 zbiera dane, czy kluczowe działania, takie jak wysłanie formularza czy zapis na newsletter, są oznaczone jako zdarzenia kluczowe i czy ruch wewnętrzny jest odfiltrowany. Jeśli czegoś brakuje, proponujemy poprawki jeszcze przed pierwszą publikacją, bo danych sprzed konfiguracji nie da się później odtworzyć.

Jak liczycie zasięg publikacji w mediach drukowanych i radiu?

Dla mediów tradycyjnych korzystamy z danych udostępnianych przez usługi monitoringu mediów i deklaracji wydawców, na przykład o nakładzie czy słuchalności. To zawsze szacunek, a nie liczba osób, które faktycznie zetknęły się z materiałem. Dlatego w raporcie podajemy źródło każdej takiej liczby i nie sumujemy jej bezrefleksyjnie z zasięgami internetowymi.

Czy raport może obejmować kilka rynków lub wersji językowych kampanii?

Tak, wtedy przygotowujemy wspólny plan pomiaru z osobnymi zapytaniami monitoringu i osobną listą kluczowych mediów dla każdego rynku. W raporcie pokazujemy wyniki dla poszczególnych rynków oraz zestawienie zbiorcze, pamiętając, że rynki różnią się wielkością i specyfiką mediów, więc bezpośrednie porównywanie liczb publikacji między nimi bywa mylące.

Kto powinien uczestniczyć w omówieniu raportu końcowego?

Najlepiej osoba, która zatwierdzała cele kampanii, osoby odpowiedzialne za komunikację i marketing oraz, jeśli kampania wspierała sprzedaż, przedstawiciel działu handlowego. Omówienie służy nie tylko prezentacji wyników, ale też wspólnemu ustaleniu, które rekomendacje wdrażamy i kto za nie odpowiada.

Lista kontrolna

Osiem rzeczy, które sprawdzamy, zanim raport trafi do Ciebie

Każdy raport końcowy przechodzi przez tę samą listę kontrolną. Możesz jej użyć także do oceny raportów, które otrzymujesz od innych zespołów.

Odpowiedź na pytanie o cel na pierwszej stronie. Każdy cel z planu pomiaru ma jednoznaczną ocenę: osiągnięty, częściowo osiągnięty lub nieosiągnięty.
Porównanie z punktem wyjścia. Kluczowe liczby pokazane są na tle okresu sprzed kampanii, a nie w oderwaniu od niego.
Oczyszczona baza publikacji. Usunięte wzmianki niezwiązane z kampanią, przedruki połączone z materiałem pierwotnym.
Opisane źródła i ograniczenia. Przy każdej mierze wiadomo, skąd pochodzi i czego nie pokazuje, szczególnie przy szacunkach zasięgu.
Rozdzielone efekty zmierzone i zbieżne w czasie. Czytelnik wie, co wynika bezpośrednio z danych, a co jest interpretacją.
Uczciwy obraz słabszych elementów. Działania, które nie zadziałały, są opisane razem z prawdopodobnymi przyczynami.
Rekomendacje przypisane do decyzji. Każdy wniosek ma konkretne przesłanie dla kolejnej kampanii, a nie tylko ogólne zalecenie.
Spójność i czytelność. Te same oznaczenia na wykresach, zrozumiały język, załączone zestawienie danych do samodzielnej analizy.

Słowniczek

Pojęcia, które spotkasz w raporcie z kampanii PR

Krótkie wyjaśnienia terminów, których używamy w planach pomiaru i raportach końcowych.

Plan pomiaru: Dokument przygotowany przed kampanią, który określa cele, wskaźniki, źródła danych i kalendarz raportowania. Jest podstawą oceny w raporcie końcowym.
Punkt wyjścia: Stan wskaźników zmierzony przed startem kampanii, na przykład liczba wzmianek, poziom wyszukiwań nazwy marki czy ruch z odesłań. Pozwala ocenić zmianę, a nie tylko stan.
Kluczowy przekaz: Jedno lub kilka zdań, które kampania ma utrwalić w świadomości odbiorców. W analizie sprawdzamy, czy i w jakiej formie pojawiły się w publikacjach.
Udział w dyskusji: Odsetek wzmianek o Twojej marce wśród wszystkich wzmianek o markach z wybranej grupy konkurentów albo w dyskusji na określony temat. W języku branży nazywany też share of voice.
Zasięg potencjalny: Szacunkowa liczba osób, które mogły zetknąć się z publikacją, liczona zwykle na podstawie ruchu całego serwisu lub nakładu. Przeważnie zawyża realną liczbę czytelników.
Przedruk: Publikacja powtarzająca w całości lub w dużej części materiał opublikowany wcześniej w innym miejscu, często automatycznie. W raporcie łączymy przedruki z materiałem pierwotnym.
Ekwiwalent reklamowy: Wycena publikacji redakcyjnej według ceny powierzchni reklamowej tej samej wielkości. Organizacje zajmujące się pomiarem komunikacji uznają, że nie mierzy on wartości działań PR.
Parametry UTM: Dopiski w adresie linku, które pozwalają narzędziom analitycznym rozpoznać źródło, medium i kampanię, z której pochodzi odwiedzający. Podstawa pomiaru ruchu z publikacji.
Konwersja wspomagana: Konwersja, na którą dany kanał wpłynął wcześniej na ścieżce użytkownika, choć ostatnie wejście przed nią pochodziło z innego źródła. Pomaga pokazać rolę PR na początku ścieżki zakupowej.
Efekt odroczony: Rezultat kampanii widoczny dopiero po jej zakończeniu, na przykład ruch z artykułów, które wciąż są czytane, lub zmiany w widoczności w wyszukiwarce. Dlatego wracamy do danych po kilku tygodniach.
Raport śródokresowy: Krótkie podsumowanie przygotowane w trakcie kampanii, które pokazuje, czy działania zmierzają do celu, i proponuje korekty, póki można je jeszcze wprowadzić.
Grupa mediów kluczowych: Lista tytułów, które w danej kampanii mają największe znaczenie dla grupy docelowej. Publikacje w tych mediach oceniamy osobno, bo to one najczęściej decydują o realizacji celu.
Zapytania brandowe: Wyszukiwania zawierające nazwę marki lub jej produktów. Ich zmiana w czasie kampanii jest jednym z sygnałów, że publikacje wzbudziły zainteresowanie, także wtedy, gdy nie zawierały linku.

Raport z kampanii PR

Planujesz kampanię i chcesz rzetelnie ocenić jej efekty?

Opowiedz nam o celu kampanii. Zaproponujemy plan pomiaru, zmierzymy punkt wyjścia i przygotujemy raport, który pokaże, co zadziałało i jak zaplanować kolejne działania. Pracujemy z naszego biura w Krakowie, a z klientami z całej Polski spotykamy się online.

+48 533 543 333 info@seosem24.pl Zapytaj o raport z kampanii

Zostaw komentarz Anuluj odpowiedź

Porozmawiajmy o Twoim projekcie

Opowiedz nam o swojej sytuacji – bezpłatnie ją przeanalizujemy i zaproponujemy plan działań. Odpowiadamy tego samego dnia, dyżur eksperta 24/7.

+48 533 543 333 info@seosem24.pl Bezpłatna wycena

Tworzenie raportów z kampanii PR

Raport z kampanii PR, który mówi, co zadziałało i co zrobić następnym razem

Cel raportowania kampanii PR

Kluczowe elementy raportu

Narzędzia do tworzenia raportów

Prezentacja wyników

Podsumowanie tworzenia raportów z kampanii PR

Najczęściej zadawane pytania na temat tworzenia raportów z kampanii PR

Bez planu pomiaru raport tylko opisuje, a nie ocenia

Raport z kampanii zaczyna się w briefie, a nie po ostatniej publikacji

Co zapisujemy w planie pomiaru

Jak formułujemy cele, które da się uczciwie ocenić

Punkt wyjścia, czyli z czym porównujemy wynik

Sześć części, z których składa się nasz raport końcowy z kampanii

Streszczenie z odpowiedzią na pytanie o cel

Przebieg kampanii i kontekst

Analiza publikacji w mediach

Reakcje odbiorców w kanałach społecznościowych

Wpływ na stronę, wyszukiwania i sprzedaż

Wnioski i rekomendacje na kolejną kampanię

Ta sama liczba publikacji, inna wartość

Nie wszystkie publikacje są warte tyle samo: jak oceniamy jakość medialnego efektu

Kryteria, którymi opisujemy publikacje

Ocena tonu: narzędzie podpowiada, człowiek decyduje

Dlaczego nie podajemy ekwiwalentu reklamowego

Od planu pomiaru do prezentacji wniosków: sześć etapów pracy nad raportem

Plan pomiaru i konfiguracja narzędzi

Pomiar punktu wyjścia

Zbieranie i porządkowanie danych w trakcie kampanii

Raport śródokresowy i korekta działań

Analiza, wnioski i raport końcowy

Prezentacja i przegląd efektów odroczonych

Inna kampania, inne pytania: na czym skupiamy raport w zależności od celu

Kampania towarzysząca premierze produktu lub usługi

Budowanie pozycji eksperta i lidera opinii

Konferencja prasowa, wydarzenie lub wyjazd dla mediów

Kampania społeczna, CSR lub budowanie wizerunku

Kampania z udziałem twórców internetowych

Kampanie SEO PR i digital PR

Dane z wielu źródeł, jedna spójna odpowiedź

Skąd bierzemy dane do raportu i jak łączymy je w jedną całość

Podstawowe źródła, z których korzystamy

Jak unikamy typowych pułapek przy łączeniu danych

Okres pomiaru i dane, które przychodzą później

Raport, który pomaga decydować, i raport, który tylko dobrze wygląda

Raport, który pomaga decydować

Raport, który tylko dobrze wygląda

Sześć czynników, od których zależy, czy raport zostanie wykorzystany

Raporty z kampanii PR w praktyce: pytania, które zadają nam klienci

Osiem rzeczy, które sprawdzamy, zanim raport trafi do Ciebie

Pojęcia, które spotkasz w raporcie z kampanii PR

Planujesz kampanię i chcesz rzetelnie ocenić jej efekty?

Zostaw komentarz Anuluj odpowiedź