PR produktowy

W kompendium podkreślamy, że ludzie kupują produkty rozwiązujące ich problemy i że produkt musi mieć przewagę nad konkurencją. Etap badań służy temu, żeby oba warunki sprawdzić na faktach, zanim pierwszy materiał trafi do redakcji. Dziennikarze i twórcy dostają wiele propozycji i szybko odkładają te, które obiecują wszystko, a niczego nie dowodzą. Produkt z jasno nazwaną przewagą, popartą danymi i uczciwym porównaniem z alternatywami, ma znacznie większą szansę na publikację i dobrą ocenę.

Źródła, z których korzystamy

• Rozmowy z Twoim zespołem – sprzedażą, obsługą klienta i działem produktu. To oni najlepiej wiedzą, o co pytają klienci, co ich przekonuje i dlaczego czasem rezygnują z zakupu.
• Opinie i pytania klientów – recenzje w sklepach i porównywarkach, oceny w Profilu Firmy w Google, komentarze w mediach społecznościowych i wiadomości kierowane do obsługi.
• Analiza konkurencji – oferta, ceny, sposób komunikacji, obecność w mediach i to, jak klienci oceniają produkty konkurencyjne. Często najcenniejsze są powtarzające się skargi na rozwiązania innych firm.
• Dane z wyszukiwarki – jakimi słowami ludzie opisują problem, który rozwiązuje produkt, i jakie pytania zadają przed zakupem. Analiza fraz i trendów pokazuje też, jak zmienia się zainteresowanie kategorią w ciągu roku.
• Social listening – rozmowy w mediach społecznościowych, na forach i w grupach tematycznych, w których ludzie wymieniają się doświadczeniami z produktami podobnymi do Twojego.
• Ankiety i wywiady z użytkownikami – gdy potrzebujemy danych, których nie da się zebrać z istniejących źródeł, na przykład o tym, jak produkt jest faktycznie używany na co dzień.

Analiza SWOT w praktyce PR

Analizę SWOT produktu – mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia – wykorzystujemy nie jako ćwiczenie do szuflady, ale jako mapę komunikacji. Mocne strony stają się głównymi argumentami przekazu. Słabe strony to pytania, które dziennikarz lub recenzent prawie na pewno zada, więc przygotowujemy na nie rzeczowe odpowiedzi. Szanse wskazują tematy, w które produkt może się wpisać: trendy, sezonowość, zmiany przepisów, nowe nawyki konsumentów. Zagrożenia to ryzyka, które obserwujemy od pierwszego dnia: działania konkurencji, możliwe zarzuty, kwestie jakości lub dostępności towaru.

Wnioski zapisujemy w dokumencie, który nazywamy platformą przekazu produktu. Zawiera opis grupy docelowej, problem, który produkt rozwiązuje, trzy główne argumenty, dowody dla każdego z nich, odpowiedzi na najtrudniejsze pytania i słownik nazw, których używamy w komunikacji. Z tego dokumentu korzystają wszyscy: my przy pisaniu materiałów prasowych, Twój dział sprzedaży, obsługa klienta i twórcy, z którymi współpracujemy. Dzięki temu produkt jest opisywany tak samo w komunikacie prasowym, na stronie sklepu i w rozmowie z konsultantem.

Grupa docelowa to zwykle kilka grup

W PR produktowym rzadko mówimy do jednego odbiorcy. Inaczej przekonuje się kupującego, inaczej dziennikarza piszącego o kategorii, inaczej specjalistę, który poleca rozwiązania swoim klientom, a jeszcze inaczej osobę decydującą o zakupie w firmie. Dlatego na etapie badań opisujemy każdą z tych grup osobno: czego szuka, czego się obawia, jakich dowodów potrzebuje i gdzie czyta o produktach takich jak Twój. Ta wiedza decyduje później o wyborze mediów, twórców i formatów treści.

Jak sprawdzamy przekaz przed startem

Zanim platforma przekazu trafi do mediów, sprawdzamy ją w praktyce. Pokazujemy główne argumenty kilku osobom z grupy docelowej i pytamy, co zrozumiały, co je przekonało, a co wzbudziło wątpliwości. Rozmawiamy też z handlowcami i konsultantami, bo to oni najszybciej wychwycą sformułowania, które w rozmowie z klientem nie działają. Czasem wystarczy zmiana kolejności argumentów albo zastąpienie branżowego określenia słowem, którego używają kupujący, żeby przekaz stał się zrozumiały od pierwszego zdania. Takie sprawdzenie zajmuje niewiele czasu, a chroni przed sytuacją, w której cała kampania opiera się na argumencie ważnym dla firmy, ale obojętnym dla klientów.

Najmocniejszym argumentem w PR produktowym jest test przeprowadzony przez kogoś niezależnego. Dlatego dużą część naszej pracy stanowi organizowanie testów redakcyjnych i recenzji: dobór osób, które znają kategorię, przygotowanie produktu, instrukcji i materiałów, ustalenie terminów i dbanie o to, żeby testujący mieli wszystko, czego potrzebują do rzetelnej oceny. Dobrze przygotowany test oszczędza czas redakcji, a produkt pokazany w pełni swoich możliwości ma większą szansę na trafną ocenę.

Wysyłka produktów do wybranych osób przed premierą lub tuż po niej – w branży nazywana seedingiem – działa najlepiej, gdy jest przemyślana. Lepiej przekazać produkt mniejszej liczbie osób, które rzeczywiście się nim zajmą, niż rozesłać setki paczek, z których większość trafi do szuflady. Przed wysyłką kontaktujemy się z odbiorcą, pytamy, czy temat go interesuje, i dopasowujemy wersję produktu lub zestaw do jego potrzeb. Przy usługach i oprogramowaniu odpowiednikiem paczki jest dostęp testowy, wersja demonstracyjna albo prezentacja prowadzona przez eksperta.

Zasady, których się trzymamy

• Pełna informacja. Testujący dostaje specyfikację, instrukcję i kontakt do osoby, która odpowie na pytania techniczne. Błędy w recenzjach biorą się częściej z braku informacji niż ze złej woli.
• Swoboda oceny. Szanujemy niezależność redakcji – nie oczekujemy pozytywnej opinii, a jedynie możliwości sprostowania ewentualnych błędów faktograficznych.
• Jasne warunki. Z góry ustalamy, czy produkt wraca, czy zostaje, czy współpraca jest płatna i w jaki sposób zostanie oznaczona.
• Embargo, gdy jest potrzebne. Przy premierach przekazujemy produkt wcześniej z prośbą o publikację po określonej dacie, żeby recenzje ukazały się wtedy, gdy produkt jest już dostępny.
• Realna dostępność. Nie zabiegamy o recenzje produktu, którego czytelnik nie może kupić, i dbamy, żeby w dniu publikacji działały strona, sprzedaż i obsługa klienta.

Co robimy, gdy recenzja jest krytyczna

Krytyczna recenzja nie jest porażką PR, tylko informacją. Najpierw sprawdzamy, czy zarzut wynika z rzeczywistej cechy produktu, z błędu w użyciu, czy z braku informacji. Jeśli w tekście jest błąd faktograficzny, kontaktujemy się z autorem rzeczowo i z dowodami w ręku. Jeśli krytyka jest trafna, przekazujemy ją zespołowi odpowiedzialnemu za produkt i przygotowujemy odpowiedź: co firma zmienia albo jak używać produktu, żeby uniknąć problemu. Rzeczowa reakcja na uwagi często buduje więcej zaufania niż kolejna pochwała, bo pokazuje, że za produktem stoją ludzie, którzy słuchają klientów.

Recenzje – pozytywne i krytyczne – zbieramy w jednym zestawieniu. Pokazuje ono, jak produkt jest odbierany, jakie argumenty powtarzają się w publikacjach i które pytania warto uwzględnić w kolejnej wersji materiałów. Fragmenty recenzji wykorzystujemy w komunikacji tylko za zgodą redakcji lub autora i zawsze z podaniem źródła. Gdy sytuacja wykracza poza pojedynczą recenzję, korzystamy z doświadczeń zespołu zajmującego się kryzysowymi działaniami PR.

Testy porównawcze i rankingi

Szczególną formą recenzji są testy porównawcze i zestawienia typu „najlepsze produkty w kategorii”, które redakcje przygotowują regularnie, często przed sezonem zakupowym. Dla wielu kupujących to pierwszy krok w wyborze, dlatego warto, żeby produkt był w nich uwzględniony. Śledzimy plany wydawnicze i tematy redakcji, zgłaszamy produkt z wyprzedzeniem i przekazujemy dane, które ułatwiają rzetelne porównanie: parametry, ceny, warunki gwarancji, wyniki badań. O wyniku niezależnego testu decyduje redakcja, ale to my dbamy o to, żeby wiedziała o produkcie i miała wszystko, czego potrzebuje, żeby go ocenić.

Paczka, która sama opowiada o produkcie

Przesyłka dla dziennikarza lub twórcy jest pierwszym fizycznym kontaktem z produktem, dlatego przygotowujemy ją tak samo starannie jak materiały prasowe. W środku, poza samym produktem, znajduje się krótka informacja o tym, czym jest i dla kogo, karta z najważniejszymi danymi, instrukcja pierwszego uruchomienia lub użycia oraz kontakt do osoby, która odpowie na pytania. Dbamy o to, żeby zawartość była spójna z przekazem, a opakowanie bezpieczne i praktyczne – nadmiar ozdobników bywa odbierany jako marnotrawstwo, a nie atut. Przy materiałach wideo, w których twórcy rozpakowują produkt, paczka staje się częścią publikacji, więc myślimy o niej także jako o elemencie, który zobaczą odbiorcy.