Tworzenie strategii kryzysowej

Strategia PR – strategia kryzysowa, plan zarządzania kryzysem, procedury i materiały

Strategia kryzysowa, która zadziała w piątek o 22:00, a nie tylko na zebraniu zarządu

Kryzys rzadko zaczyna się w dogodnym momencie. Wpis klienta, który nagle zaczyna krążyć po sieci, awaria systemu, wyciek danych, wypadek w zakładzie czy kontrowersyjna wypowiedź członka zarządu – w każdym z tych przypadków o skutkach decyduje to, co firma ustaliła wcześniej: kto podejmuje decyzje, jakie są progi reakcji, kto mówi w imieniu organizacji i jakie obowiązki prawne biegną od pierwszej godziny. Poniżej kompendium o tym, czym jest strategia kryzysowa i z czego się składa, a w kolejnych sekcjach praktyka: jak ją budujemy, testujemy i utrzymujemy w gotowości.

Tworzymy strategie kryzysowe dla firm usługowych, produkcyjnych, sklepów internetowych i organizacji, które mają kontakt z mediami i klientami. Łączymy perspektywę komunikacji, działań w sieci i monitoringu, a tam, gdzie kryzys dotyka prawa, pracujemy razem z prawnikami klienta. Strategia kryzysowa jest częścią szerszej strategii PR, dlatego zawsze odnosimy ją do tego, jak marka komunikuje się na co dzień.

Porozmawiajmy o strategii kryzysowej Czytaj kompendium

72h tyle zgodnie z RODO ma administrator na zgłoszenie naruszenia ochrony danych do organu nadzorczego, gdy naruszenie może powodować ryzyko dla osób

4 poziomy eskalacji w skali, którą proponujemy klientom: od incydentu obsługiwanego przez jeden dział do kryzysu krytycznego z udziałem zarządu

6 etapów budowy strategii: od wywiadów i mapy ryzyk, przez scenariusze i strukturę decyzyjną, po ćwiczenie i wdrożenie

8 grup interesariuszy, dla których rozpisujemy potrzeby, kanały i kolejność informowania w każdym scenariuszu

Tworzenie strategii kryzysowej

W dzisiejszym, dynamicznie zmieniającym się świecie biznesu każda firma, niezależnie od branży czy wielkości, może stanąć w obliczu sytuacji kryzysowej. Nagłe wydarzenia, takie jak negatywne opinie klientów, problemy z produktami czy krytyka w mediach społecznościowych, mogą mieć ogromny wpływ na reputację marki oraz wyniki finansowe.

Strategia kryzysowa to narzędzie, które pozwala firmom szybko i skutecznie reagować na takie sytuacje, minimalizując ich negatywne skutki. Dzięki dobrze przygotowanemu planowi działania możliwe jest nie tylko rozwiązanie problemów, ale także odbudowanie zaufania klientów i interesariuszy.

W artykule przedstawimy kluczowe elementy skutecznej strategii kryzysowej, omówimy, jak krok po kroku przygotować się na potencjalne zagrożenia, oraz wskażemy, jak unikać najczęstszych błędów. Jeśli chcesz, aby Twoja firma była gotowa na każdą sytuację, ten poradnik jest dla Ciebie.

Dlaczego warto mieć plan na sytuacje kryzysowe?

Każda firma, niezależnie od jej wielkości czy branży, może znaleźć się w sytuacji kryzysowej. Posiadanie przemyślanego planu kryzysowego to klucz do zminimalizowania potencjalnych szkód i zapewnienia sprawnego działania w obliczu problemów.

Korzyści wynikające z posiadania strategii kryzysowej:

Zapobieganie eskalacji problemów
Szybka i przemyślana reakcja pozwala ograniczyć skutki kryzysu, zanim przerodzi się on w poważne zagrożenie dla marki.
Budowanie zaufania
Firmy, które transparentnie i skutecznie reagują na kryzysy, są postrzegane jako odpowiedzialne i godne zaufania.
Zabezpieczenie reputacji
Odpowiednie działania kryzysowe chronią wizerunek firmy, co ma bezpośredni wpływ na długoterminowy sukces biznesu.
Redukcja strat finansowych
Szybkie zarządzanie kryzysem pozwala uniknąć kosztów wynikających z utraty klientów czy konieczności gaszenia „pożarów”.

Bez planu kryzysowego firma działa w stresie i chaosie, co często prowadzi do podejmowania pochopnych decyzji. Dlatego warto być przygotowanym, aby w sytuacji kryzysowej móc działać sprawnie i skutecznie.

Elementy skutecznej strategii kryzysowej

Skuteczna strategia kryzysowa to nie tylko dokument, ale także kompleksowy system działań, które firma może wdrożyć w każdej chwili. Aby plan był efektywny, powinien obejmować kilka kluczowych elementów.

Analiza potencjalnych zagrożeń

Zidentyfikowanie sytuacji, które mogą prowadzić do kryzysu – od negatywnych opinii w internecie po problemy z produktami czy usługami. Dzięki temu możliwe jest przygotowanie scenariuszy działania na różne okoliczności.

Procedury postępowania

Określenie jasnych kroków, jakie firma powinna podjąć w sytuacji kryzysowej, w tym:

Kto odpowiada za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną?
Jakie kanały komunikacji należy wykorzystać?
Jakie są priorytety w działaniach?

Zespół ds. kryzysowych

Wyznaczenie osób odpowiedzialnych za zarządzanie kryzysem. W skład zespołu powinny wchodzić osoby z różnych działów, takich jak PR, marketing, obsługa klienta czy zarząd.

Plan komunikacji

Przygotowanie wzorcowych komunikatów dla mediów, klientów i partnerów biznesowych. Ważne, aby komunikaty były spójne, transparentne i dostosowane do różnych kanałów komunikacji.

Regularne szkolenia i testy

Przeprowadzanie symulacji kryzysowych pozwala sprawdzić skuteczność planu i przygotowanie zespołu. Dzięki temu można wykryć luki w strategii i wprowadzić odpowiednie poprawki.

Dobrze przygotowana strategia kryzysowa to podstawa skutecznego działania w trudnych sytuacjach. To narzędzie, które nie tylko minimalizuje ryzyko, ale także pozwala firmie wyjść z kryzysu wzmocnioną.

Jak stworzyć strategię kryzysową krok po kroku?

Tworzenie skutecznej strategii kryzysowej wymaga czasu, analizy i zaangażowania kluczowych osób w firmie. Oto kroki, które warto podjąć, aby opracować kompleksowy plan:

Identyfikacja potencjalnych zagrożeń
Przeanalizuj możliwe scenariusze kryzysowe, które mogą dotknąć Twoją firmę. Mogą to być problemy techniczne, naruszenia danych czy błędy w komunikacji z klientami.
Określenie kluczowych ról i odpowiedzialności
Wyznacz osoby odpowiedzialne za różne aspekty zarządzania kryzysem – od komunikacji wewnętrznej, przez obsługę klienta, aż po kontakty z mediami.
Opracowanie planu działania
Zdefiniuj konkretne kroki, jakie należy podjąć w każdej zidentyfikowanej sytuacji kryzysowej. Uwzględnij procedury związane z monitorowaniem sytuacji, reakcją oraz późniejszą analizą.
Przygotowanie strategii komunikacji
Opracuj gotowe wzorce komunikatów dla różnych grup odbiorców, takich jak klienci, partnerzy biznesowi czy media. Zadbaj o ich spójność i przejrzystość.
Testowanie i regularne aktualizacje
Przeprowadzaj symulacje kryzysowe, aby sprawdzić, czy strategia jest skuteczna. Regularnie aktualizuj plan, uwzględniając zmieniające się warunki rynkowe i nowe potencjalne zagrożenia.

Dzięki konsekwentnemu podejściu do budowania strategii kryzysowej Twoja firma zyska narzędzie, które pomoże jej skutecznie radzić sobie z trudnościami i wyjść z każdej sytuacji obronną ręką.

Najczęstsze błędy w zarządzaniu kryzysowym

Nawet najlepsze strategie mogą zawieść, jeśli popełni się podstawowe błędy w ich realizacji. Poniżej przedstawimy najczęstsze pułapki, których należy unikać podczas zarządzania kryzysem.

Brak przygotowania

Firmy często ignorują konieczność posiadania strategii kryzysowej, zakładając, że „im nic się nie przytrafi”. Brak planu prowadzi do chaosu i nieprzemyślanych działań.

Zbyt wolna reakcja

Czas odgrywa kluczową rolę w kryzysie. Zwlekanie z reakcją może eskalować problem i wpłynąć negatywnie na reputację firmy.

Niespójna komunikacja

Rozbieżności w komunikatach przekazywanych różnym grupom odbiorców mogą wprowadzić zamieszanie i podważyć wiarygodność firmy.

Bagatelizowanie problemu

Próba „zamiatania problemu pod dywan” lub jego minimalizowanie może skutkować utratą zaufania klientów i partnerów.

Brak analizy i wyciągania wniosków

Po opanowaniu sytuacji kryzysowej wiele firm zapomina o przeprowadzeniu analizy działań i wprowadzeniu ulepszeń do strategii na przyszłość.

Unikając tych błędów, firma może nie tylko skutecznie poradzić sobie z kryzysem, ale także wzmocnić swoją reputację jako odpowiedzialnej i profesjonalnej marki.

Rola mediów społecznościowych w zarządzaniu kryzysowym

Media społecznościowe odgrywają dziś kluczową rolę w komunikacji kryzysowej. Szybkość przekazu oraz zasięg, jaki można osiągnąć za ich pośrednictwem, sprawiają, że są one nieocenionym narzędziem w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi. Dlaczego media społecznościowe są istotne w kryzysie?

Błyskawiczne dotarcie do odbiorców

Dzięki mediom społecznościowym firma może w czasie rzeczywistym reagować na kryzys i przekazywać kluczowe informacje.

Bezpośrednia interakcja z klientami

Możliwość odpowiadania na pytania i wątpliwości klientów pozwala budować zaufanie i zmniejszyć napięcie w sytuacji kryzysowej.

Monitorowanie nastrojów

Narzędzia do analizy mediów społecznościowych umożliwiają śledzenie opinii i reakcji użytkowników, co pozwala na lepsze zrozumienie sytuacji.

Budowanie transparentności

Otwarta i szczera komunikacja w mediach społecznościowych może pomóc firmie odzyskać zaufanie klientów i interesariuszy.

Aby efektywnie wykorzystać media społecznościowe w kryzysie:

Regularnie monitoruj wzmianki o firmie i jej produktach.
Przygotuj gotowe wzorce odpowiedzi na najczęstsze pytania.
Komunikuj się w sposób transparentny i empatyczny, unikając defensywnych reakcji.

Odpowiednie wykorzystanie mediów społecznościowych w sytuacji kryzysowej pozwala firmie na szybkie i skuteczne działanie, które ogranicza szkody i pomaga odbudować pozytywny wizerunek marki.

Podsumowanie w temacie tworzenia strategii kryzysowej

Tworzenie strategii kryzysowej to kluczowy element zarządzania każdą organizacją, niezależnie od jej wielkości czy branży. Dobrze zaprojektowany plan pozwala nie tylko zminimalizować szkody wizerunkowe, ale również szybko i skutecznie zarządzać trudnymi sytuacjami, które mogą wpłynąć na działalność firmy.

Przygotowanie strategii powinno obejmować identyfikację potencjalnych zagrożeń, opracowanie procedur działania, szkolenie zespołu oraz testowanie i aktualizowanie planu. Należy także unikać najczęstszych błędów, takich jak brak przygotowania, zbyt wolna reakcja czy niespójna komunikacja.

Nie można również zapominać o roli mediów społecznościowych, które w dzisiejszych czasach odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu kryzysem. Odpowiednio prowadzone działania w tym obszarze mogą pomóc firmie odbudować zaufanie klientów i partnerów.

Jeśli chcesz zabezpieczyć swoją firmę przed kryzysem i mieć pewność, że w trudnych chwilach będziesz działać skutecznie, Agencja SEOSEM24 jest tutaj, aby pomóc. Nasz zespół ekspertów pomoże Ci opracować kompleksową strategię kryzysową i wesprze w jej wdrożeniu. Skontaktuj się z nami już dziś i zyskaj pewność, że Twoja firma jest przygotowana na każdą sytuację!

Dowiedz się więcej na temat strategii PR tutaj:
https://www.seosem24.pl/pr/strategia-pr/

Najczęściej zadawane pytania na temat tworzenia strategii kryzysowej

Czym jest strategia kryzysowa?
Strategia kryzysowa to plan działania, który pomaga firmie zarządzać sytuacjami problematycznymi, minimalizując ich negatywny wpływ na działalność i wizerunek firmy.

Dlaczego strategia kryzysowa jest ważna?
Pozwala na szybką i efektywną reakcję w obliczu zagrożeń, chroniąc reputację firmy i ograniczając straty finansowe.

Jakie elementy powinna zawierać strategia kryzysowa?
Strategia kryzysowa powinna zawierać identyfikację zagrożeń, plan działania, przypisanie ról i odpowiedzialności, procedury komunikacji oraz regularne testy i aktualizacje.

Kto powinien być zaangażowany w tworzenie strategii kryzysowej?
W tworzeniu strategii kryzysowej powinny być zaangażowane kluczowe osoby z różnych działów firmy, takich jak zarząd, PR, HR, dział prawny oraz obsługa klienta.

Jak często należy aktualizować strategię kryzysową?
Regularnie, najlepiej raz na rok lub po wystąpieniu istotnych zmian w otoczeniu biznesowym lub wewnętrznej strukturze firmy.

Jak media społecznościowe mogą pomóc w zarządzaniu kryzysem?
Umożliwiają szybką reakcję, monitorowanie opinii publicznej i komunikowanie się z odbiorcami w czasie rzeczywistym.

Jakie są najczęstsze błędy w zarządzaniu kryzysowym?
Brak przygotowania, zbyt wolna reakcja, niespójna komunikacja, bagatelizowanie problemu i brak analizy po zakończeniu kryzysu.

Czy każda firma potrzebuje strategii kryzysowej?
Tak, niezależnie od wielkości firmy, kryzysy mogą dotknąć każdego przedsiębiorstwa, dlatego warto być przygotowanym.

Czy można przewidzieć wszystkie potencjalne kryzysy?
Nie, jednak identyfikacja najbardziej prawdopodobnych zagrożeń pozwala lepiej przygotować się na różne scenariusze.

Jak Agencja SEOSEM24 może pomóc w tworzeniu strategii kryzysowej?
Oferujemy kompleksowe doradztwo, analizę zagrożeń, opracowanie szczegółowych planów działania oraz wsparcie w trakcie realizacji strategii kryzysowej.

Co wiesz na temat tworzenia strategii kryzysowej? Zachęcamy do podzielenia się komentarzem.

Tworzenie strategii komunikacyjnejTworzenie strategii komunikacyjnej to opracowanie spójnego planu działań marketingowych, który definiuje ton komunikacji, kluczowe przekazy i kanały, wspierając budowę silnego wizerunku marki oraz efektywną realizację celów biznesowych.Zobacz

Doradztwo wizerunkowe dla firmDoradztwo wizerunkowe dla firm to usługa polegająca na analizie obecnego wizerunku marki oraz rekomendowaniu działań, które poprawią jej postrzeganie, zwiększą rozpoznawalność i zbudują trwałe relacje z klientami.Zobacz

Analiza grup docelowychAnaliza grup docelowych to proces badania potrzeb, preferencji i zachowań potencjalnych klientów, który pozwala skuteczniej dopasować komunikację, produkty oraz działania marketingowe do oczekiwań wybranych segmentów odbiorców.Zobacz

Rebranding wizerunkowyRebranding wizerunkowy to kompleksowy proces zmiany identyfikacji marki, obejmujący nowe logo, komunikację i strategię, mający na celu odświeżenie wizerunku, zwiększenie rozpoznawalności oraz lepsze dopasowanie do potrzeb rynku.Zobacz

Przygotowanie planu działań PRPrzygotowanie planu działań PR to opracowanie szczegółowej strategii komunikacyjnej, która określa cele, kanały oraz konkretne aktywności wspierające budowanie pozytywnego wizerunku marki i efektywne docieranie do grup docelowych.Zobacz

Audyt wizerunku markiAudyt wizerunku marki to analiza postrzegania firmy przez klientów oraz ocenianie spójności działań marketingowych, co pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony wizerunku oraz opracować skuteczne rekomendacje poprawy komunikacji.Zobacz

Strategia employer brandingStrategia employer branding to plan działań budujących wizerunek firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, obejmujący komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, by przyciągać talenty, zwiększać lojalność pracowników oraz wspierać rozwój organizacji.Zobacz

Opracowanie strategii CSROpracowanie strategii CSR to stworzenie planu działań odpowiedzialnych społecznie, które wspierają pozytywny wizerunek marki, budują zaufanie klientów oraz integrują wartości etyczne z celami biznesowymi firmy.Zobacz

Porządek w dokumentach

Strategia, plan i procedury: trzy poziomy, które często się myli

Wiele firm, które deklarują, że mają strategię kryzysową, w rzeczywistości ma jeden z jej elementów. Czasem jest to lista telefonów do zarządu, czasem kilka szablonów oświadczeń przygotowanych przez agencję przed laty, a czasem rozbudowany dokument, który opisuje wszystko poza tym, kto ma prawo podjąć decyzję o wstrzymaniu sprzedaży produktu. Podczas kryzysu takie luki ujawniają się natychmiast: zespół traci pierwsze godziny na ustalanie kompetencji, a nie na działanie.

Dlatego porządkujemy dokumentację w trzech warstwach. Najwyższa to strategia: krótki dokument zatwierdzony przez zarząd, który określa priorytety organizacji w sytuacji kryzysowej. Zwykle na pierwszym miejscu jest bezpieczeństwo ludzi, potem ograniczenie szkód i rzetelna informacja, a dopiero na końcu ochrona wizerunku. Strategia mówi też, czego firma nie zrobi nawet pod presją, na przykład że nie będzie spekulować o przyczynach zdarzenia przed ich ustaleniem ani publicznie obwiniać pracowników.

Co zawiera każda warstwa

Strategia kryzysowa. Priorytety i wartości, definicja kryzysu dla danej organizacji, poziomy eskalacji, skład i uprawnienia sztabu, zasady komunikacji, relacja z innymi planami firmy, na przykład planem ciągłości działania czy procedurami bezpieczeństwa informacji.
Plan zarządzania kryzysowego. Konkretne role z zastępcami, progi uruchomienia, ścieżka zatwierdzania komunikatów, rytm spotkań sztabu, sposób dokumentowania decyzji, zasady przekazywania informacji między zmianami i lokalizacjami.
Procedury i materiały. Scenariusze dla najbardziej prawdopodobnych zdarzeń, komunikaty wstępne do uzupełnienia, listy kontaktów, instrukcje dla obsługi klienta i moderatorów, przygotowana strona informacyjna, karty dla recepcji i ochrony.

Dlaczego strategia musi być krótka

Dokument, który ma kilkadziesiąt stron, nie zostanie przeczytany w trakcie kryzysu. Strategię piszemy tak, by zmieściła się na kilku stronach i by członek zarządu mógł ją przypomnieć sobie w kilka minut. Szczegóły przenosimy do planu i załączników, które są używane przez konkretne osoby w konkretnych rolach. Dzięki temu każdy wie, który fragment dokumentacji jest dla niego, a aktualizacja jednego załącznika nie wymaga ponownego zatwierdzania całości.

Strategia kryzysowa nie powstaje w próżni. Powinna być spójna z tym, jak marka komunikuje się na co dzień, z jej tonem, wartościami i obietnicami składanymi klientom. Jeśli firma buduje wizerunek otwartości, a w kryzysie nagle zamyka się na pytania dziennikarzy, rozdźwięk będzie widoczny od razu. Dlatego przed napisaniem strategii zawsze przeglądamy obowiązującą strategię komunikacyjną i dotychczasowe doświadczenia organizacji z trudnymi sytuacjami.

Kto jest właścicielem strategii

Każdy dokument, za który odpowiadają wszyscy, w praktyce nie ma opiekuna. Dlatego w strategii wskazujemy jej właściciela, najczęściej osobę odpowiedzialną za komunikację lub członka zarządu, który dba o aktualność dokumentów, terminy przeglądów i ćwiczeń oraz o to, by nowi członkowie sztabu zostali wprowadzeni w swoje role. Nasza rola polega na przygotowaniu strategii, przeprowadzeniu ćwiczeń i wsparciu przy kolejnych aktualizacjach, ale gotowość na kryzys musi zostać w organizacji.

Strategia to decyzje podjęte z wyprzedzeniem. Największą wartością dobrej strategii nie są gotowe teksty, tylko rozstrzygnięcia, które zarząd podejmuje w spokoju: kto ma prawo mówić, kto może wstrzymać sprzedaż, ile informacji ujawniamy na pierwszym etapie i kiedy przepraszamy. W kryzysie zostaje tylko ich wykonanie.

Mapa ryzyk

Sześć obszarów, w których szukamy przyszłych kryzysów

Strategia jest tak dobra, jak trafna jest diagnoza zagrożeń. Ryzyka porządkujemy w sześciu obszarach, a każde oceniamy pod kątem prawdopodobieństwa, możliwych skutków i tego, jak szybko mogą stać się publiczne.

Ryzyka operacyjne

Awarie systemów sprzedaży i płatności, przerwy w dostawach, opóźnienia realizacji zamówień, problemy z logistyką. Na początku są kwestią techniczną, ale gdy dotykają wielu klientów jednocześnie, szybko stają się tematem w mediach społecznościowych.

Zależności od dostawców i systemów
Skala wpływu na klientów
Czas przywrócenia działania

Ryzyka produktowe i usługowe

Wada produktu, zagrożenie dla zdrowia, błędna etykieta, poważna reklamacja albo zarzut wprowadzania klientów w błąd. W tych sytuacjach komunikacja musi iść w parze z decyzjami operacyjnymi, na przykład o wstrzymaniu sprzedaży lub wycofaniu partii.

Procedury wycofania i zwrotów
Kontakt z organami nadzoru
Informacja dla klientów i sprzedawców

Ryzyka cyfrowe

Wyciek danych, atak ransomware, przejęcie konta marki w mediach społecznościowych, fałszywe profile podszywające się pod firmę, sfabrykowane nagrania. Tu komunikacja startuje razem z działaniami IT, a często towarzyszą jej obowiązki prawne z krótkimi terminami.

Współpraca z IT i bezpieczeństwem
Kanały zapasowe na wypadek awarii
Weryfikacja fałszywych treści

Ryzyka związane z ludźmi

Wypadek przy pracy, konflikt w zespole, zarzuty mobbingu, kontrowersyjna wypowiedź członka zarządu lub ambasadora marki, odejście kluczowej osoby w atmosferze sporu. To kryzysy szczególnie wrażliwe, bo dotykają konkretnych osób i ich praw.

Ochrona prywatności zainteresowanych
Rola działu HR i prawnika
Komunikacja wewnętrzna w pierwszej kolejności

Ryzyka prawne i regulacyjne

Kontrole, postępowania administracyjne, pozwy zbiorowe, kary, spory z kontrahentami, zmiany przepisów uderzające w model biznesowy. Informacja o takich sprawach często trafia do mediów wcześniej, niż firma się spodziewa, dlatego stanowisko trzeba mieć uzgodnione z prawnikiem.

Uzgodnione stanowisko prawne
Granice tego, co można ujawnić
Kalendarz postępowań i terminów

Ryzyka z otoczenia

Kryzys całej branży, problemy partnera lub dostawcy, kampanie aktywistów, dezinformacja, wydarzenia polityczne i społeczne, które zmieniają odbiór komunikacji marki. Firma nie ma wpływu na ich wystąpienie, ale ma wpływ na gotowość do reakcji.

Obserwacja branży i partnerów
Przegląd zaplanowanych kampanii
Zasady zabierania głosu w sprawach publicznych

Skala eskalacji

Nie każdy problem jest kryzysem: cztery poziomy i moment wygaszenia

Jednym z najważniejszych elementów strategii jest wspólna skala. Dzięki niej pracownik obsługi klienta i prezes zarządu tak samo oceniają, czy sytuacja wymaga zwołania sztabu. Poniżej skala, którą zwykle proponujemy i dopasowujemy do specyfiki organizacji.

Poziom 1: incydent obsługiwany w ramach codziennej pracy

Pojedyncza negatywna opinia, krótka awaria strony, pytanie dziennikarza o rutynową sprawę, skarga klienta, która nie wychodzi poza zwykłe kanały kontaktu. Incydent obsługuje dział, którego dotyczy, według standardowych procedur. Strategia nie wymaga tu zwoływania sztabu, ale określa, kogo należy poinformować i jak zapisać zdarzenie.

Najważniejsze na tym poziomie są sygnały ostrzegawcze. Strategia opisuje, co sprawia, że incydent przestaje być incydentem: rosnąca liczba podobnych zgłoszeń, zainteresowanie mediów, udział osób znanych publicznie, wątek bezpieczeństwa lub zdrowia. Pojawienie się któregokolwiek z nich oznacza obowiązek zgłoszenia sprawy wyżej.

Decyduje: kierownik działu
Działania: standardowe procedury
Zapis zdarzenia w rejestrze
Jasne sygnały do eskalacji

Scenariusze w praktyce

Jak wygląda dobrze opisany scenariusz i dlaczego mieści się na dwóch stronach

Scenariusz kryzysowy nie jest opowiadaniem o tym, co mogłoby się wydarzyć. To narzędzie pracy dla sztabu, które skraca pierwsze godziny kryzysu, bo część decyzji została przemyślana wcześniej. Dobry scenariusz odpowiada na pytania, które w stresie trudno sobie zadać: po czym poznamy, że to już kryzys, co musimy zrobić w pierwszej kolejności, kto musi być przy stole, kogo informujemy najpierw i czego absolutnie nie wolno nam powiedzieć. Jeśli do znalezienia tych odpowiedzi trzeba przeczytać dwadzieścia stron, scenariusz nie spełnia swojej roli.

Dlatego scenariusze piszemy w stałym układzie i ograniczamy je do najważniejszych informacji. Stały układ ma znaczenie praktyczne: członek sztabu, który zna jeden scenariusz, od razu odnajdzie się w każdym kolejnym. Liczbę scenariuszy dobieramy do mapy ryzyk. Zwykle wystarcza kilka dla zdarzeń najbardziej prawdopodobnych i najbardziej dotkliwych oraz jeden ogólny, który porządkuje działania przy kryzysie, którego nikt nie przewidział.

Przykład w skrócie: awaria płatności w sklepie internetowym

Wyobraźmy sobie sklep internetowy, w którym w trakcie wyprzedaży klienci zaczynają zgłaszać, że płatność została pobrana, a zamówienie nie pojawiło się w systemie. Po kilkudziesięciu minutach pierwsze wpisy pojawiają się w mediach społecznościowych. Scenariusz dla takiej sytuacji wskazuje sygnały eskalacji, na przykład określoną liczbę podobnych zgłoszeń w krótkim czasie albo pierwsze publiczne wpisy, i osoby, które wtedy siadają do stołu: odpowiedzialnego za sklep, IT, obsługę klienta, komunikację i finanse.

Pierwsze decyzje. Czy wstrzymujemy przyjmowanie płatności, czy kampanie reklamowe kierujące ruch do sklepu, kto kontaktuje się z operatorem płatności i kto ustala, ilu klientów dotyczy problem.
Pytania, które padną. Czy moje pieniądze są bezpieczne, kiedy dostanę zwrot, czy moje dane wyciekły, czy zamówienie zostanie zrealizowane w cenie z wyprzedaży.
Komunikaty. Krótka informacja na stronie i w mediach społecznościowych, instrukcja dla konsultantów, wiadomość do klientów, których dotyczy problem, i podsumowanie po jego rozwiązaniu.
Rozgałęzienie. Jeśli analiza wykaże, że doszło do naruszenia ochrony danych, scenariusz odsyła do ścieżki z obowiązkami wynikającymi z RODO i dołącza do sztabu inspektora ochrony danych.
Zamknięcie. Kryteria zakończenia, na przykład zrealizowanie wszystkich zwrotów i odpowiedzenie na zgłoszenia, oraz decyzja o wznowieniu kampanii.

Taki scenariusz nie przewiduje wszystkiego, i nie musi. Jego zadaniem jest skrócenie drogi od pierwszego sygnału do pierwszej rozsądnej decyzji. Resztę sztab dopasowuje do rzeczywistego przebiegu wydarzeń, ale robi to już w uporządkowany sposób, a nie od zera.

Scenariusz ogólny na nieznane zdarzenia. Najgroźniejsze kryzysy to często te, których nikt nie przewidział. Dlatego każda strategia zawiera też scenariusz uniwersalny: krótką listę kroków, która pozwala zorganizować pracę sztabu niezależnie od tego, co się wydarzyło.

Nasz proces

Jak budujemy strategię kryzysową: sześć etapów od rozmów do ćwiczenia

Strategii kryzysowej nie da się napisać zza biurka agencji. Powstaje w rozmowach z ludźmi, którzy znają firmę od środka, i jest sprawdzana w warunkach możliwie zbliżonych do prawdziwego kryzysu.

Wywiady i przegląd dokumentów

Rozmawiamy z zarządem i osobami z kluczowych działów: operacji, sprzedaży, obsługi klienta, HR, IT i działu prawnego. Pytamy o dotychczasowe trudne sytuacje, obawy i zależności, których nie widać w schematach organizacyjnych. Przeglądamy istniejące procedury, żeby nowa strategia ich nie dublowała, tylko łączyła w całość.

Rozmowy z zespołem Przegląd procedur

Mapa ryzyk i ocena wizerunku

Na podstawie wywiadów, analizy branży i obecności marki w sieci tworzymy mapę ryzyk z oceną prawdopodobieństwa i skutków. Sprawdzamy też, co dziś pojawia się w wyszukiwarce i mediach społecznościowych na temat firmy, bo to punkt wyjścia każdego kryzysu. Przy większych organizacjach łączymy ten etap z audytem wizerunku marki.

Macierz ryzyk Stan wyników i wzmianek

Scenariusze i progi reakcji

Dla najważniejszych ryzyk opisujemy scenariusze: jak sytuacja może się rozwijać, kto się o niej dowie najpierw, jakie pytania padną i jakie decyzje trzeba będzie podjąć. Ustalamy progi przejścia między poziomami eskalacji, opisane tak, by można je było rozpoznać bez długich narad.

Scenariusze zdarzeń Progi eskalacji

Struktura decyzyjna i sztab

Określamy skład sztabu kryzysowego, role i zastępców, uprawnienia do decyzji operacyjnych i komunikacyjnych oraz ścieżkę zatwierdzania komunikatów. Szczególną uwagę poświęcamy sytuacjom nietypowym: urlopom, nocom, weekendom, kryzysom, które dotyczą samego zarządu, i awariom systemów komunikacji.

Role i zastępstwa Ścieżka zatwierdzeń

Komunikacja i materiały

Przygotowujemy zasady komunikacji dla każdej grupy interesariuszy, komunikaty wstępne do uzupełnienia, odpowiedzi na najtrudniejsze pytania, instrukcje dla obsługi klienta i moderatorów, a także koncepcję strony informacyjnej uruchamianej w kryzysie. Pomagamy też w tworzeniu oświadczeń, gdy kryzys już trwa.

Szablony i odpowiedzi Kanały informowania

Ćwiczenie, wdrożenie i utrzymanie

Strategię sprawdzamy w ćwiczeniu sztabowym na realistycznym scenariuszu. Dopiero wtedy widać, czy role są jasne, kontakty aktualne, a komunikaty da się zatwierdzić w zakładanym czasie. Po ćwiczeniu poprawiamy dokumenty, przekazujemy je zespołowi i ustalamy harmonogram przeglądów. Rozbudowane programy ćwiczeń prowadzimy w ramach szkoleń z zarządzania kryzysowego.

Ćwiczenie sztabowe Harmonogram przeglądów

Mapa interesariuszy

Osiem grup, które w kryzysie potrzebują innej informacji w innym czasie

Jeden komunikat dla wszystkich to przepis na nieporozumienia. W strategii rozpisujemy, czego potrzebuje każda grupa, kto się z nią kontaktuje i w jakiej kolejności informujemy poszczególnych odbiorców.

Pracownicy

Powinni dowiadywać się o kryzysie od firmy, a nie z mediów. Potrzebują informacji, co się stało, jak to wpływa na ich pracę i co mogą mówić na zewnątrz.

Klienci

Chcą wiedzieć, czy są bezpieczni, co mają zrobić i jakie mają prawa. Strategia określa kanały, ton i zakres informacji, a także przygotowanie obsługi klienta.

Osoby poszkodowane

Jeśli ktoś ucierpiał, kontakt z nim i jego bliskimi ma pierwszeństwo przed komunikacją publiczną. Wyznaczamy osobę odpowiedzialną i zasady ochrony ich prywatności.

Media

Oczekują szybkiej i rzetelnej odpowiedzi. Strategia wskazuje rzecznika, sposób przyjmowania pytań, rytm aktualizacji i zasady udzielania wypowiedzi przez ekspertów firmy.

Organy i instytucje

Służby, regulatorzy, organy nadzoru i samorząd. Kontakt z nimi często wynika z przepisów i ma określone terminy, dlatego w strategii wskazujemy osoby odpowiedzialne i dane kontaktowe.

Właściciele i finansujący

Akcjonariusze, wspólnicy, banki i inwestorzy oczekują informacji o skutkach finansowych. W spółkach publicznych obowiązują dodatkowo przepisy o ujawnianiu informacji poufnych.

Partnerzy i dostawcy

Dystrybutorzy, sprzedawcy, podwykonawcy i kluczowi dostawcy muszą wiedzieć, jak kryzys wpływa na współpracę i co mają odpowiadać swoim klientom, żeby nie powstawały sprzeczne wersje.

Społeczność w sieci

Obserwatorzy profili marki, twórcy internetowi i lokalna społeczność. Strategia określa zasady moderacji, odpowiadania na komentarze i reagowania na nieprawdziwe informacje.

Obowiązki prawne

Kryzys z zegarem w tle: obowiązki, które strategia musi uwzględniać

W wielu kryzysach komunikacja wizerunkowa jest tylko częścią obowiązków firmy. Obok niej biegną terminy wynikające z przepisów: zgłoszenia do organów, zawiadomienia osób, których sprawa dotyczy, publikacje wymagane od spółek publicznych. Jeśli strategia ich nie uwzględnia, zespół skupiony na mediach może przeoczyć termin, a to tworzy drugi kryzys, często poważniejszy od pierwszego. Nie jesteśmy kancelarią i nie zastępujemy porady prawnej, ale w każdej strategii pilnujemy, by obowiązki prawne były zidentyfikowane, przypisane do konkretnych osób i zgrane z komunikacją.

Najczęściej spotykanym przykładem jest naruszenie ochrony danych osobowych. RODO zobowiązuje administratora do zgłoszenia naruszenia organowi nadzorczemu, w Polsce Prezesowi Urzędu Ochrony Danych Osobowych, w ciągu 72 godzin od jego stwierdzenia, chyba że jest mało prawdopodobne, by naruszenie powodowało ryzyko dla osób. Gdy ryzyko jest wysokie, trzeba też bez zbędnej zwłoki zawiadomić osoby, których dane dotyczą. Treść takiego zawiadomienia jest jednocześnie komunikatem kryzysowym, więc powinna być przygotowana wspólnie przez inspektora ochrony danych, prawnika i zespół komunikacji.

Obszary, które sprawdzamy razem z prawnikiem klienta

Dane osobowe i bezpieczeństwo informacji. Kto ocenia naruszenie, kto składa zgłoszenie, jak wygląda zawiadomienie osób i jak współpracują z tym działy IT i komunikacji. Przy incydentach cyberbezpieczeństwa sprawdzamy także, czy firma podlega przepisom nakładającym dodatkowe obowiązki zgłaszania.
Bezpieczeństwo produktów. Kiedy produkt może stwarzać zagrożenie, przepisy przewidują obowiązki wobec organów nadzoru i konsumentów. Strategia wskazuje, kto podejmuje decyzję o wycofaniu i jak informujemy klientów oraz sprzedawców.
Spółki publiczne. Informacje, które mogą wpłynąć na kurs akcji, podlegają unijnym przepisom o nadużyciach na rynku. Komunikat prasowy nie może wyprzedzić raportu bieżącego, a osób znających szczegóły kryzysu musi być jak najmniej.
Sprawy pracownicze. Wypadki przy pracy, zarzuty wobec pracowników czy zwolnienia grupowe wymagają zachowania procedur i ochrony prywatności. Strategia rozstrzyga, co firma może powiedzieć publicznie, a co pozostaje między stronami.
Branże regulowane. Finanse, ochrona zdrowia, energetyka czy transport mają własnych nadzorców i własne obowiązki informacyjne. W takich firmach strategia kryzysowa musi być spójna z procedurami zgodności.

Jak zgrać prawnika z rzecznikiem

Częstym napięciem w kryzysie jest różnica perspektyw. Prawnik chce powiedzieć jak najmniej, żeby nie osłabić pozycji firmy, a rzecznik wie, że milczenie zostanie odczytane jako przyznanie się do winy. Strategia rozwiązuje ten konflikt z wyprzedzeniem: określa, że prawnik jest członkiem sztabu, ustala czas na opinię o komunikacie i daje wspólny język, na przykład gotowe sformułowania wyrażające empatię i odpowiedzialność bez przesądzania o winie. Więcej o tej współpracy piszemy na stronie o współpracy z prawnikami przy kryzysach.

Jedna wersja faktów. To, co firma mówi mediom, pisze w zgłoszeniach do organów i przekazuje pracownikom, musi być zgodne. Dlatego w strategii przewidujemy jeden dokument z ustalonymi faktami, aktualizowany przez sztab i będący źródłem dla wszystkich komunikatów.

Co decyduje

Od czego zależy, czy strategia zadziała w prawdziwym kryzysie

Dwie firmy mogą mieć podobnie wyglądające dokumenty, a zupełnie inaczej przejść przez kryzys. Poniżej czynniki, które w naszej ocenie przesądzają o skuteczności strategii. Skala ma charakter poglądowy i opiera się na naszym doświadczeniu, a nie na badaniach.

Jasne uprawnienia decyzyjne decydujące

Każdy w sztabie wie, które decyzje podejmuje sam, a które wymagają zgody zarządu. Bez tego pierwsze godziny kryzysu tracą się na ustalanie, kto może zatwierdzić komunikat albo wstrzymać sprzedaż.

Przećwiczenie w praktyce decydujące

Strategia, której nikt nie sprawdził w ćwiczeniu, jest hipotezą. Nawet krótkie ćwiczenie sztabowe ujawnia luki, których nie widać podczas lektury dokumentu.

Aktualne kontakty i zastępstwa bardzo ważne

Zmiany kadrowe szybko dezaktualizują listy telefonów i składy sztabu. Każda rola musi mieć zastępcę, a lista kontaktów – osobę odpowiedzialną za jej aktualność.

Realistyczne scenariusze bardzo ważne

Scenariusze oparte na rzeczywistych ryzykach firmy, a nie na ogólnych przykładach z podręczników. Dobrze opisany scenariusz podpowiada pierwsze decyzje i pierwsze pytania, które padną.

Spójność z innymi planami ważne

Strategia kryzysowa musi współgrać z planem ciągłości działania, procedurami bezpieczeństwa IT, BHP i zgodności. Sprzeczne instrukcje w różnych dokumentach paraliżują działanie.

Zwięzłość i dostępność ważne

Najważniejsze informacje mieszczą się na kilku stronach i są dostępne także wtedy, gdy nie działa poczta firmowa ani serwer z dokumentami. W praktyce oznacza to kopię offline u kluczowych osób.

Fundamenty

Sześć zasad, na których opieramy każdą strategię kryzysową

Szczegóły zależą od branży i skali firmy, ale te zasady powtarzają się w każdej strategii, którą przygotowujemy. To one rozstrzygają spory, gdy w trakcie kryzysu brakuje czasu na długie dyskusje.

Ludzie przed wizerunkiem

Gdy zagrożone jest czyjeś bezpieczeństwo lub zdrowie, wszystkie decyzje podporządkowujemy ochronie ludzi. Działania wizerunkowe przychodzą później, a każda próba odwrócenia tej kolejności prawie zawsze wychodzi na jaw.

Fakty przed narracją

Nie spekulujemy o przyczynach i skutkach, dopóki nie są ustalone. Komunikat wstępny mówi, co wiemy, czego jeszcze nie wiemy, co robimy i kiedy podamy kolejne informacje.

Działanie przed słowami

Komunikat jest wiarygodny tylko wtedy, gdy opisuje rzeczywiste kroki: wstrzymanie sprzedaży, kontakt z poszkodowanymi, zmianę procedury. Strategia łączy decyzje operacyjne z komunikacją, a nie traktuje ich osobno.

Jeden głos, wiele kanałów

Wypowiadają się wyznaczone osoby, a strona internetowa, media społecznościowe, obsługa klienta i handlowcy przekazują te same informacje. Rozbieżności między kanałami są jednym z najszybszych sposobów na utratę zaufania.

Przyznanie błędu, gdy jest błąd

Jeśli firma zawiniła, strategia przewiduje przeprosiny bez wymówek i z konkretnymi krokami naprawczymi. Treść uzgadniamy z prawnikiem, ale nie pozwalamy, by ostrożność zamieniła przeprosiny w pustą formułkę.

Każdy kryzys czegoś uczy

Po zakończeniu sprawy analizujemy przebieg, decyzje i komunikaty, a wnioski wprowadzamy do strategii. Dzięki temu dokument dojrzewa razem z organizacją, zamiast starzeć się w szufladzie.

Dopasowanie do skali

Strategia dla małej firmy i dla dużej organizacji: co je różni

Zasady są te same, ale forma i zakres dokumentów muszą odpowiadać wielkości firmy. Zbyt rozbudowana strategia w małej firmie nie zostanie użyta, a zbyt uproszczona w dużej organizacji nie obejmie wszystkich lokalizacji i zależności.

Mała i średnia firma

Kilka osób decyzyjnych, jedna lub kilka lokalizacji, zwykle bez własnego działu PR.

Strategia i plan w jednym zwięzłym dokumencie z załącznikami.
Sztab złożony z dwóch–trzech osób z wyznaczonymi zastępcami.
Kilka scenariuszy dla najbardziej prawdopodobnych zdarzeń.
Wsparcie zewnętrzne agencji i prawnika uzgodnione z góry, z danymi kontaktowymi.
Ryzyko: jedna osoba zna wszystkie hasła, kontakty i procedury.
Ryzyko: kryzys w czasie urlopu właściciela paraliżuje decyzje.

Priorytet: prostota, zastępstwa i jasny kontakt do wsparcia zewnętrznego.

Duża organizacja lub grupa kapitałowa

Wiele lokalizacji, spółek lub rynków, rozbudowane działy i różne obowiązki regulacyjne.

Strategia grupy oraz plany lokalne zgodne z jedną skalą eskalacji.
Określone zasady, kiedy kryzys lokalny przejmuje centrala.
Osobne scenariusze dla różnych linii biznesowych i rynków.
Koordynacja tłumaczeń i komunikatów w różnych strefach czasowych.
Ryzyko: zbyt długa ścieżka zatwierdzeń w pierwszych godzinach.
Ryzyko: plany lokalne rozjeżdżają się z dokumentami centrali.

Priorytet: spójność między poziomami i szybka ścieżka decyzji.

Pytania i odpowiedzi

Strategia kryzysowa w praktyce: pytania zarządów i zespołów komunikacji

Odpowiedzi na pytania, które najczęściej słyszymy przed rozpoczęciem prac, uzupełniające podstawowe informacje z kompendium.

Ile trwa przygotowanie strategii kryzysowej?

To zależy przede wszystkim od wielkości organizacji i dostępności osób, z którymi trzeba porozmawiać. W mniejszej firmie podstawową wersję strategii, planu i materiałów zwykle można przygotować w ciągu kilku tygodni. W dużych organizacjach najwięcej czasu zajmują wywiady, uzgodnienia między działami i zatwierdzenia. Harmonogram ustalamy na początku współpracy i od razu rezerwujemy termin ćwiczenia.

Czym strategia kryzysowa różni się od planu ciągłości działania?

Plan ciągłości działania odpowiada na pytanie, jak utrzymać lub odtworzyć kluczowe procesy: produkcję, sprzedaż, systemy, obsługę klienta. Strategia kryzysowa dotyczy decyzji i komunikacji wobec ludzi, których sytuacja dotyczy. W praktyce oba dokumenty muszą być powiązane: ta sama awaria uruchamia procedury techniczne i komunikacyjne, a sztab powinien mieć dostęp do informacji z obu stron.

Czy wystarczy gotowy szablon strategii?

Szablon może być dobrym punktem wyjścia, bo podpowiada strukturę dokumentu. Wartością strategii są jednak decyzje dopasowane do konkretnej firmy: kto ma uprawnienia, jakie ryzyka są najważniejsze, jakie są progi eskalacji i obowiązki prawne. Wypełniony ogólnikami szablon daje fałszywe poczucie bezpieczeństwa, które znika w pierwszej godzinie prawdziwego kryzysu.

Kto powinien występować publicznie: prezes czy rzecznik?

To zależy od wagi sprawy. Przy incydentach i mniejszych kryzysach wystarcza rzecznik lub osoba odpowiedzialna za komunikację. Przy kryzysach krytycznych, zwłaszcza gdy ucierpieli ludzie, oczekuje się widocznego udziału najwyższego kierownictwa. Strategia określa, kto występuje na którym poziomie, a obie osoby powinny przejść trening wystąpień przed kamerą, zanim będzie to potrzebne.

Czy mała firma potrzebuje sztabu kryzysowego?

Tak, choć w wersji dopasowanej do skali. Wystarczą dwie lub trzy osoby z jasnym podziałem zadań i wyznaczonymi zastępcami oraz z góry ustalony kontakt do wsparcia zewnętrznego. Najważniejsze, by w razie kryzysu nie zależeć od jednej osoby, która akurat może być na urlopie lub sama być przedmiotem sprawy.

Czym jest strona informacyjna na czas kryzysu i czy jest potrzebna?

To przygotowany wcześniej szablon podstrony, którą można szybko uruchomić i aktualizować w trakcie kryzysu: z opisem sytuacji, odpowiedziami na pytania, instrukcjami dla klientów i kontaktem dla mediów. Przydaje się szczególnie firmom, które mają wielu klientów indywidualnych. W strategii określamy, kto może ją opublikować i jak postępować, gdy główna strona firmy jest niedostępna.

Jak strategia uwzględnia dezinformację i sfabrykowane nagrania?

Coraz częściej przygotowujemy osobny scenariusz na wypadek fałszywych informacji o firmie, podrobionych komunikatów czy nagrań wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Obejmuje on szybką weryfikację, zabezpieczenie dowodów, sprostowanie w kanałach firmy, zgłoszenia do platform i, gdy to zasadne, udział prawnika. Kluczowe jest, by odbiorcy wiedzieli, gdzie szukać oficjalnych informacji marki.

Co jeśli kryzys dotyczy członka zarządu?

To jeden z najtrudniejszych scenariuszy, bo osoba, która normalnie kieruje sztabem, jest stroną sprawy. Strategia powinna z góry wskazywać alternatywną ścieżkę decyzji, na przykład udział rady nadzorczej lub wspólników, oraz zasadę wyłączenia osoby zainteresowanej z decyzji dotyczących jej samej. Wtedy kryzys nie zamienia się w konflikt o władzę w firmie.

Jak zapewnić dostęp do strategii w czasie awarii?

Zakładamy, że w najgorszym scenariuszu nie działa poczta firmowa, intranet ani serwer z dokumentami. Dlatego kluczowe osoby mają kopię najważniejszych dokumentów offline, listę kontaktów w telefonie i kartę z pierwszymi krokami. Strategia wskazuje też zapasowy kanał komunikacji sztabu, niezależny od infrastruktury firmy.

Czy strategia kryzysowa jest dokumentem poufnym?

Pełna strategia zawiera ocenę ryzyk i scenariusze, których ujawnienie mogłoby zaszkodzić firmie, dlatego ma ograniczony krąg odbiorców. Pracownicy dostają z niej to, co jest im potrzebne: zasady zgłaszania niepokojących sygnałów, kontakt do osób odpowiedzialnych i wytyczne dotyczące wypowiedzi. Sposób oznaczania i przechowywania dokumentów warto uzgodnić z prawnikiem.

Jak sprawdzić, czy strategia działa, zanim przyjdzie kryzys?

Najlepszym testem jest ćwiczenie. Może to być krótkie ćwiczenie sztabowe przy stole, próbny alarm sprawdzający, ile czasu zajmuje zebranie sztabu, albo pełna symulacja z udziałem zewnętrznych „dziennikarzy”. Mierzymy między innymi czas do zwołania sztabu i do zatwierdzenia pierwszego komunikatu, a wnioski wprowadzamy do dokumentów.

Co z zaplanowanymi kampaniami i publikacjami podczas kryzysu?

Strategia powinna zawierać listę rzeczy do wstrzymania: zaplanowane posty, newslettery, kampanie reklamowe, automatyczne wiadomości i współprace z twórcami. Wesoły wpis opublikowany automatycznie w trakcie poważnego kryzysu potrafi zaszkodzić bardziej niż samo zdarzenie. Wskazujemy, kto ma dostęp do tych narzędzi i kto decyduje o wznowieniu działań.

Co dzieje się z wynikami wyszukiwania po kryzysie?

Artykuły i wpisy z czasu kryzysu mogą przez długi czas pojawiać się w wyszukiwarce po wpisaniu nazwy firmy. Dlatego strategia obejmuje też etap po kryzysie: aktualizację informacji na stronie, publikacje pokazujące wdrożone zmiany i, gdy są ku temu podstawy, zgłoszenia nieaktualnych lub naruszających prawo treści. Więcej piszemy na stronie o usuwaniu wyników z wyszukiwarki.

Czy strategia przyda się firmie działającej wyłącznie online?

Tak, a często nawet bardziej niż firmie tradycyjnej. W biznesie internetowym kryzysy rozwijają się szybko, a ich źródłem bywają awarie, przejęte konta, błędy w kampaniach czy fala negatywnych opinii. Strategia uwzględnia wtedy przede wszystkim pracę zdalną sztabu, zapasowe kanały kontaktu z klientami i jasne zasady moderacji w mediach społecznościowych.

Czy pomagacie także wtedy, gdy kryzys już trwa?

Tak. W takiej sytuacji zaczynamy od bieżącego wsparcia: ustalenia faktów, komunikatów i monitoringu, które opisujemy na stronie o kryzysowych działaniach PR. Strategię budujemy po opanowaniu sytuacji, wykorzystując doświadczenia z właśnie zakończonego kryzysu. To często najlepszy moment, bo zespół dokładnie pamięta, czego zabrakło.

Ile kosztuje przygotowanie strategii kryzysowej?

Koszt zależy od wielkości organizacji, liczby scenariuszy, zakresu materiałów i tego, czy w projekt wchodzi ćwiczenie oraz szkolenia rzeczników. Inaczej wygląda strategia dla jednego sklepu internetowego, a inaczej dla grupy firm działającej w kilku krajach. Wycenę przygotowujemy po krótkiej rozmowie, w której ustalamy zakres i priorytety.

Teczka kryzysowa

Osiem elementów, które powinny być pod ręką, zanim coś się wydarzy

Tak wygląda minimum, które przekazujemy klientom po zakończeniu prac. Jeśli w Twojej firmie brakuje któregoś z tych elementów, od niego warto zacząć.

Zwięzła strategia zatwierdzona przez zarząd. Priorytety, definicja kryzysu i zasady komunikacji na kilku stronach, które da się przeczytać w kilka minut.
Skład sztabu z zastępcami. Role, uprawnienia i aktualne numery telefonów, także prywatne, dostępne poza godzinami pracy.
Skala eskalacji z progami. Opis poziomów zrozumiały dla każdego pracownika, z sygnałami, które wymagają zgłoszenia sprawy wyżej.
Scenariusze dla najważniejszych ryzyk. Pierwsze decyzje, pierwsze pytania i osoby odpowiedzialne dla zdarzeń, które są w Twojej firmie najbardziej prawdopodobne.
Komunikaty wstępne i trudne pytania. Teksty do szybkiego uzupełnienia oraz uzgodnione odpowiedzi na pytania, których najbardziej się obawiasz.
Lista obowiązków prawnych. Zgłoszenia i zawiadomienia wymagane w poszczególnych scenariuszach, z terminami i nazwiskami osób odpowiedzialnych.
Lista działań do wstrzymania. Kampanie, zaplanowane publikacje, newslettery i automaty, z informacją, kto ma do nich dostęp.
Kanał zapasowy i kopie offline. Sposób kontaktu sztabu niezależny od systemów firmy i kopie kluczowych dokumentów u wyznaczonych osób.

Słowniczek

Pojęcia, które pojawiają się w strategii kryzysowej

Krótkie wyjaśnienia terminów, których używamy w dokumentach i podczas ćwiczeń.

Strategia kryzysowa: Zatwierdzony przez kierownictwo dokument określający priorytety, zasady i strukturę działania organizacji w sytuacjach kryzysowych.
Sztab kryzysowy: Zespół zwoływany po przekroczeniu określonego progu eskalacji, odpowiedzialny za decyzje i koordynację działań w trakcie kryzysu.
Poziom eskalacji: Stopień powagi sytuacji według przyjętej skali. Od poziomu zależy, kto podejmuje decyzje i jakie procedury są uruchamiane.
Komunikat wstępny: Krótka informacja publikowana na początku kryzysu: co wiemy, czego jeszcze nie wiemy, co robimy i kiedy przekażemy kolejne informacje.
Rzecznik: Osoba upoważniona do wypowiadania się w imieniu organizacji. W kryzysie obowiązuje zasada, że wypowiadają się tylko wyznaczone osoby.
Dziennik decyzji: Chronologiczny zapis ustaleń i decyzji sztabu z godziną i osobą odpowiedzialną. Przydaje się w trakcie kryzysu i podczas późniejszej analizy.
Macierz ryzyk: Zestawienie zagrożeń ocenionych pod kątem prawdopodobieństwa i skutków. Pomaga wybrać scenariusze, które warto opisać w pierwszej kolejności.
Ćwiczenie sztabowe: Omówienie przebiegu wymyślonego kryzysu przy stole, krok po kroku, z decyzjami podejmowanymi przez członków sztabu. Najprostsza forma testu strategii.
Plan ciągłości działania: Dokument opisujący, jak utrzymać lub przywrócić kluczowe procesy firmy po zakłóceniu. Uzupełnia strategię kryzysową o stronę operacyjną.
Strona informacyjna: Przygotowany wcześniej szablon podstrony uruchamianej w kryzysie, na której firma publikuje aktualne informacje dla klientów i mediów.
Interesariusze: Osoby i grupy, na które kryzys wpływa lub które wpływają na jego przebieg: pracownicy, klienci, media, organy, właściciele, partnerzy.
Próg eskalacji: Opisany w strategii sygnał lub zestaw okoliczności, po których sytuacja przechodzi na wyższy poziom i trafia do osób o większych uprawnieniach.
Kanał zapasowy: Sposób komunikacji sztabu i kontaktu z klientami, który działa niezależnie od głównych systemów firmy, na wypadek ich awarii lub przejęcia.
Przegląd po kryzysie: Analiza przebiegu kryzysu i działań organizacji po jego zakończeniu. Jej wnioski służą do aktualizacji strategii, planu i materiałów.

Porozmawiajmy o gotowości Twojej firmy

Chcesz mieć strategię, zanim będzie potrzebna?

Opowiedz nam o swojej firmie i o tym, czego obawiasz się najbardziej. Wskażemy najważniejsze ryzyka, zaproponujemy zakres strategii dopasowany do skali organizacji i omówimy, jak ją przetestować.

+48 533 543 333 info@seosem24.pl Zamów konsultację

Zostaw komentarz Anuluj odpowiedź

Porozmawiajmy o Twoim projekcie

Opowiedz nam o swojej sytuacji – bezpłatnie ją przeanalizujemy i zaproponujemy plan działań. Odpowiadamy tego samego dnia, dyżur eksperta 24/7.

+48 533 543 333 info@seosem24.pl Bezpłatna wycena