Pozycjonowanie zagraniczne

Pozycjonowanie zagraniczne, nazywane też SEO międzynarodowym, to budowanie widoczności strony w wyszukiwarkach używanych na innych rynkach niż polski: w innych językach, w innych krajach albo w obu tych wymiarach jednocześnie. Cel jest ten sam co w Polsce: ruch, który zamienia się w zapytania i sprzedaż. Droga do niego jest jednak inna, bo wyszukiwarka ocenia stronę w kontekście konkretnego rynku: porównuje ją z lokalną konkurencją, sprawdza, czy treść odpowiada na zapytania wpisywane przez tamtejszych użytkowników, i ocenia, czy linki prowadzące do strony pochodzą z wiarygodnych źródeł w danym kraju.

Najczęstszy błąd polega na przetłumaczeniu polskiej strony i oczekiwaniu, że zacznie rankować w Niemczech czy Wielkiej Brytanii. Tłumaczenie nie uwzględnia tego, jak naprawdę szukają klienci na tamtym rynku: inne słowa, inne synonimy, inne pytania, inne oczekiwania co do cen, dostawy, gwarancji czy formy kontaktu. Strona, która w Polsce przekonuje, w Niemczech może wydawać się niewiarygodna, bo brakuje jej elementów, których tamtejszy klient oczekuje: impressum, lokalnego numeru telefonu, znanych metod płatności, opinii z lokalnych portali.

Trzy wymiary SEO międzynarodowego

• Wymiar techniczny – struktura domen i adresów, atrybuty hreflang, kierowanie geograficzne, szybkość strony w kraju docelowym, poprawne indeksowanie każdej wersji. Tu powstaje najwięcej błędów, które blokują efekty wszystkich innych działań.
• Wymiar treści – badanie słów kluczowych w języku rynku, lokalizacja treści z udziałem native speakerów, dostosowanie oferty, walut, jednostek, dat i przykładów do realii kraju.
• Wymiar autorytetu – linki i wzmianki z mediów, katalogów i portali z rynku docelowego, obecność w lokalnych serwisach z opiniami, profil firmy dla oddziałów za granicą.

Kiedy pozycjonowanie zagraniczne ma sens

Najlepsze wyniki osiągają firmy, które mają realną ofertę dla rynku docelowego: mogą obsłużyć klienta w jego języku, dostarczyć produkt w rozsądnym czasie i cenie oraz przyjąć płatność w znanej tam formie. Sklepy internetowe wchodzące do Czech, Niemiec czy Rumunii, producenci sprzedający do firm w całej Europie, firmy IT i usługowe celujące w klientów z Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, a także marki zagraniczne, które chcą zaistnieć w Polsce, to typowe projekty, które prowadzimy. Przed startem sprawdzamy potencjał rynku: wolumen zapytań, konkurencję i szacowany koszt wejścia, żeby decyzja o ekspansji opierała się na liczbach.

Etapowanie ekspansji

Rzadko opłaca się wchodzić na pięć rynków naraz. Rozsądny plan zaczyna się od jednego lub dwóch krajów o najlepszym stosunku potencjału do kosztów, zwykle sąsiednich, z prostą logistyką i umiarkowaną konkurencją. Na nich testujemy strukturę, proces lokalizacji i obsługę klienta, a po pół roku oceniamy wyniki. Dopiero sprawdzony model powielamy na kolejnych rynkach, co jest tańsze i szybsze, bo większość decyzji technicznych i procesowych jest już podjęta. Strukturę projektujemy od początku z myślą o przyszłych wersjach, żeby ich dodanie nie wymagało przebudowy ani migracji.

Na każdym etapie obowiązuje ta sama zasada: najpierw potencjał i możliwości obsługi, potem technika, potem treści i linki. Odwrócenie tej kolejności, na przykład zamówienie tłumaczeń przed analizą fraz albo pozyskiwanie linków do wersji z błędnym hreflang, prowadzi do wydatków, które nie przynoszą efektu.

Ekspansja do Polski

Pracujemy również w drugą stronę: dla firm z Niemiec, Czech, Skandynawii, Wielkiej Brytanii i innych krajów, które chcą pozyskiwać klientów w Polsce. Znamy polski rynek, język, konkurencję i lokalne źródła linków, a współpracę prowadzimy po angielsku lub polsku, zależnie od preferencji klienta.

Hreflang to atrybut, którym informujesz wyszukiwarkę, że dana strona ma odpowiedniki w innych językach lub dla innych krajów. Dzięki niemu użytkownik z Austrii widzi w wynikach wersję austriacką, a nie niemiecką czy polską, mimo że treści są podobne. Brzmi prosto, ale w praktyce hreflang jest jednym z najczęściej błędnie wdrażanych elementów w całym SEO, a błędy sprawiają, że Google pomija wadliwe oznaczenia i sam wybiera wersję, którą pokaże.

Trzy sposoby wdrożenia

1. W kodzie strony – elementy link z atrybutami rel="alternate" i hreflang w sekcji head każdej strony. Najczęstsze rozwiązanie, wygodne w systemach CMS z wtyczkami wielojęzycznymi, ale przy wielu wersjach zwiększa rozmiar kodu.
2. W nagłówkach HTTP – dla plików, które nie są stronami HTML, na przykład dokumentów PDF w różnych językach.
3. W mapie witryny XML – wszystkie powiązania w jednym pliku, bez obciążania kodu stron. Rozwiązanie wygodne dla dużych serwisów i sklepów, które generują mapy automatycznie.

Wybór metody zależy od systemu i skali. Niezależnie od niej obowiązują te same zasady: każda wersja musi wskazywać wszystkie pozostałe oraz samą siebie (odwołania zwrotne), kody muszą być zgodne ze standardami ISO dla języków i krajów, a adresy w hreflang muszą być adresami kanonicznymi, które zwracają kod 200 i są indeksowalne. Hreflang wskazujący na stronę z przekierowaniem, noindex lub innym tagiem kanonicznym jest ignorowany.

Typowe sytuacje i jak je rozwiązujemy

• Jeden język, kilka krajów – wersje de-DE, de-AT i de-CH z lokalnymi cenami i kontaktem; dodatkowo wersja ogólna „de” dla pozostałych niemieckojęzycznych użytkowników.
• Strona bez odpowiednika – artykuł blogowy istniejący tylko po polsku nie dostaje hreflang do wersji, których nie ma; dodawanie odwołań do strony głównej innej wersji jest błędem.
• Wersja domyślna – x-default wskazuje stronę wyboru języka lub wersję angielską dla użytkowników spoza obsługiwanych rynków.
• Migracja struktury – przejście z domen krajowych na katalogi lub odwrotnie wymaga mapy przekierowań jeden do jednego, aktualizacji hreflang i kierowania geograficznego oraz monitoringu indeksowania przez kilka miesięcy.
• Parametry i warianty – strony z parametrami sortowania czy filtrowania nie dostają hreflang; oznaczamy tylko wersje kanoniczne.

Przełącznik języka i wykrywanie lokalizacji

Użytkownik powinien móc wybrać wersję świadomie, a robot wyszukiwarki musi mieć dostęp do każdej z nich. Dlatego zamiast automatycznego przekierowania według adresu IP stosujemy widoczny przełącznik z linkami do odpowiedników strony oraz delikatną sugestię zmiany wersji, którą można zamknąć. Przełącznik prowadzi do odpowiednika bieżącej strony, a nie do strony głównej innej wersji, co poprawia zarówno doświadczenie użytkownika, jak i linkowanie wewnętrzne między wersjami.

Lokalizacja treści krok po kroku

Po stronie treści proces wygląda następująco: najpierw badanie fraz w języku rynku i mapowanie ich na podstrony, potem przygotowanie briefów z wytycznymi dla każdej strony (frazy, intencja, struktura, elementy zaufania, lokalne przykłady), następnie tworzenie lub adaptacja treści przez native speakera, redakcja SEO i wdrożenie z poprawnymi meta danymi i danymi strukturalnymi w języku rynku. Na końcu sprawdzamy, czy strona brzmi jak lokalna firma: waluty, jednostki, formaty dat, numery telefonów, nazwy krajów i miast, odniesienia do lokalnych przepisów i zwyczajów. Dopiero taka treść ma szansę konkurować z lokalnymi stronami.