Ad Fraud – definicja

Ad Fraud (oszustwo reklamowe) to coraz poważniejsze zagrożenie w świecie marketingu internetowego. Polega na wyłudzaniu pieniędzy z kampanii reklamowych poprzez generowanie sztucznego ruchu, kliknięć, instalacji lub wyświetleń reklam, które nie mają żadnej wartości biznesowej. W efekcie reklamodawca płaci za aktywność, która nie pochodzi od prawdziwych, zainteresowanych użytkowników, lecz od botów, farm kliknięć albo zaawansowanych systemów stworzonych do symulowania interakcji online.

Problem ten ma wymiar nie tylko finansowy. Strata budżetu reklamowego to pierwszy, najbardziej oczywisty efekt. Znacznie groźniejsze jest jednak to, że Ad Fraud fałszuje dane analityczne – a to na ich podstawie marketerzy podejmują decyzje o kolejnych krokach. Jeśli system raportuje wysokie CTR, duże zasięgi i tysiące instalacji, a w rzeczywistości nie przekłada się to na sprzedaż czy realne leady, cała strategia marketingowa opiera się na błędnych założeniach.

W dłuższej perspektywie oszustwa reklamowe prowadzą do spadku efektywności działań, marnowania zasobów i błędnych inwestycji w kanały, które nie generują wartości. Co więcej, firmy, które nie kontrolują jakości swojego ruchu, mogą z czasem stracić przewagę konkurencyjną – ich działania stają się droższe i mniej skuteczne. Dlatego zrozumienie, czym jest Ad Fraud i jakie niesie konsekwencje, to pierwszy krok do skutecznej obrony przed tym zjawiskiem.

Dlaczego Ad Fraud to poważny problem dla reklamodawców?

Według raportu Juniper Research, już w 2023 roku 22% globalnych wydatków na reklamę cyfrową zostało zdefraudowanych — co przekłada się na około 84 miliardy dolarów strat. 

Statystyki: Ad Fraud Statistics (2025) https://www.businessofapps.com/ads/ad-fraud/research/ad-fraud-statistics/ 

Prognozy są jeszcze bardziej niepokojące — fraudy reklamowe mogą pochłonąć niemal 100 miliardów dolarów rocznie do końca 2024 roku. 

Sprawdź: 

Research report Quantifying the cost of ad fraud: 2023-2028

Link do PDF: https://fraudblocker.com/wp-content/uploads/2023/09/Ad-Fraud-Whitepaper_Juniper-Research.pdf

W polskim kontekście temat Ad Fraud również zyskuje na znaczeniu, choć nie zawsze jest nagłaśniany w mediach. Przykładem może być sytuacja, gdzie fałszywe reklamy z wizerunkiem znanych osób, np. celebrytów, były wykorzystywane do oszustw finansowych. Urząd Ochrony Danych Osobowych (UODO) podjął działania wobec Meta, nakazując zablokowanie takich treści na trzy miesiące Notes From Poland. Choć to inny typ oszustwa niż typowe Ad Fraud w kampaniach PPC czy display, pokazuje, jak poważne konsekwencje mogą pójść za wyciekiem budżetu czy reputacji.

Przykłady z życia:

• Rynek globalny: W 2023 roku reklamodawcy stracili nawet 84 mld USD z powodu oszustw reklamowych, co stanowi niemal jedną piątą (~22%) wydatków marketingowych. To znacząca kwota, która mogła zasilić realne kampanie i realnych klientów.
  
• Mobile i aplikacje: W segmencie mobilnym, gdzie niemal 75% zakupów online dokonywanych jest przez urządzenia mobilne, Ad Fraud przybiera unikalne formy (np. click injection, SDK spoofing). Takie techniki powodują nie tylko finansowe straty, ale i zakłócenia w analizie efektywności kampanii https://searchengineland.com/84-billion-lost-to-ad-fraud-what-you-missed-about-affiliate-abuse-in-2025-456530.
  
• Polska – przykład wizerunkowy: UODO nakazał Meta (dawniej Facebook) zablokować reklamy wykorzystujące wizerunek dziennikarki bez jej zgody — reklamy promowały fałszywą inwestycję. Choć to przykład bliski scam marketingowi, uświadamia, że każda nieuczciwa reklama, nawet poza głównym nurtem Ad Fraud, może zasiać, zniszczyć reputację lub generować straty.
  

Kluczowe wnioski:

1. Skala strat jest oszałamiająca — wyraźny sygnał, że Ad Fraud to nie marginalny incydent, ale realny problem o globalnym zasięgu.
   
2. Zakłócenia w danych analitycznych — fałszywe kliknięcia i wyświetlenia utrudniają podejmowanie decyzji marketingowych i prowadzą do wniosków opartych na zafałszowanych danych.
   
3. Ryzyko reputacyjne — szkody wizerunkowe mogą iść w parze z finansowymi stratami, a nieetyczne reklamy (świadomie czy nieświadomie) mogą wywołać interwencje prawne lub regulacyjne.
   
   

Rodzaje oszustw reklamowych online

Oszustwa reklamowe przybierają różne formy – od prostych trików technicznych po złożone systemy oparte na sztucznej inteligencji i farmach kliknięć. Poniżej przedstawiamy najczęściej spotykane schematy, które powinien znać każdy marketer.

Kliknięcia botów

Boty to automatyczne programy stworzone do symulowania zachowania użytkowników. Potrafią nie tylko klikać w reklamy, ale także odwiedzać strony docelowe, przewijać je czy wypełniać formularze. Dzięki temu ruch wygląda na autentyczny, a reklamodawca płaci za kliknięcia, które nie prowadzą do żadnej konwersji. Według danych Statista, ruch generowany przez boty może odpowiadać nawet za 40% całego ruchu internetowego.

Click farms

Click farms to tzw. farmy kliknięć – miejsca, w których setki lub tysiące ludzi (najczęściej w krajach rozwijających się, np. Indie, Bangladesz, Filipiny) ręcznie klikają reklamy, aby podbijać statystyki kampanii. Choć koszt takiej „usługi” jest niski, dla reklamodawcy oznacza to ogromne straty – pieniądze trafiają do oszustów, a zamiast realnych użytkowników dostaje ruch niskiej jakości.

Ad stacking

W tej technice oszuści nakładają na siebie kilka warstw reklam w tym samym miejscu. Użytkownik widzi tylko pierwszą reklamę, ale system nalicza wyświetlenia i potencjalne kliknięcia dla wszystkich. Oznacza to, że reklamodawca płaci nawet za reklamy, które nigdy nie zostały realnie zobaczone.

Pixel stuffing

Pixel stuffing to ukrywanie reklamy w mikroskopijnym pikselu (np. 1×1 px), który jest niewidoczny dla oka. Reklama jest technicznie wyświetlana, więc reklamodawca płaci za emisję, ale żaden użytkownik faktycznie jej nie zobaczył. To przykład czystego wyłudzania budżetu bez jakiejkolwiek wartości marketingowej.

Install fraud

Ten rodzaj oszustwa dotyczy głównie marketingu aplikacji mobilnych. Za pomocą botów, emulatorów lub click injection generowane są fałszywe instalacje aplikacji. Często takie instalacje są masowe, a użytkownicy nigdy nie uruchamiają aplikacji ponownie. W praktyce kampania wygląda na skuteczną (dużo pobrań), ale nie prowadzi do aktywnego korzystania z aplikacji ani zakupów in-app.

Domain spoofing

Domain spoofing to podszywanie się pod znane serwisy internetowe (np. portale informacyjne, duże media), aby sprzedawać reklamy jako „premium inventory”. Reklamodawca wierzy, że jego reklama pojawia się na prestiżowej stronie, podczas gdy w rzeczywistości wyświetlana jest w mało wartościowym serwisie. Ten rodzaj fraudu jest szczególnie niebezpieczny, bo opiera się na fałszywej reputacji i trudniej go wykryć bez specjalistycznych narzędzi.

Jak widzisz, każdy z tych rodzajów Ad Fraud ma inny mechanizm działania, ale wszystkie prowadzą do jednego efektu – marnowania budżetu reklamowego i zafałszowania wyników kampanii.

Ad Fraud – przykłady z życia wzięte

Ad Fraud to nie teoria z podręcznika marketingu – to realne zjawisko, które dotyka zarówno globalnych gigantów, jak i lokalne firmy. Poniżej kilka przykładów obrazujących skalę problemu.

Aplikacja mobilna i „fałszywe instalacje”

Polska firma technologiczna zainwestowała znaczny budżet w kampanię promującą nową aplikację. Początkowo wyniki wyglądały imponująco – tysiące instalacji dziennie sugerowały sukces. Jednak wskaźnik retencji użytkowników był dramatycznie niski – większość osób nie uruchamiała aplikacji ponownie, a ścieżki analityczne wskazywały na dziwne wzorce ruchu. Po dokładnym audycie okazało się, że nawet 80% instalacji pochodziło z botów i emulatorów. Firma straciła kilkadziesiąt tysięcy złotych na kampanię, która nie przyniosła ani jednego realnego klienta.

E-commerce i „kliknięcia z egzotycznych źródeł”

Właściciel średniej wielkości sklepu internetowego zauważył, że kampanie displayowe przynoszą ponadprzeciętnie wysoki CTR – teoretycznie znak, że reklama dobrze angażuje użytkowników. Problem polegał na tym, że sprzedaż wcale nie rosła. Głębsza analiza danych wykazała, że większość kliknięć pochodziła z jednej lokalizacji w Azji, która nie była nawet uwzględniona w grupie docelowej. To klasyczny przykład „kliknięć botów” i ruchu niskiej jakości, który zamiast generować sprzedaż, drenował budżet reklamowy.

Wydawca medialny i „ad stacking”

Znany wydawca medialny współpracował z siecią reklamową, która obiecywała wysokie przychody z emisji banerów. Początkowo wszystko wyglądało poprawnie – raporty wskazywały tysiące wyświetleń. Jednak część reklamodawców zaczęła zgłaszać wątpliwości, gdy wyniki kampanii nie przekładały się na realny zasięg. Audyt ujawnił, że sieć stosowała praktykę ad stackingu – w jednym miejscu nakładano kilka reklam na siebie. Użytkownik widział tylko jedną, a reklamodawca płacił za wszystkie. Skutek? Spadek zaufania do wydawcy i zerwanie kilku kluczowych umów.

Te trzy historie pokazują, że Ad Fraud może mieć wiele twarzy – od sztucznie generowanych instalacji, przez fałszywy ruch z zagranicy, aż po techniczne manipulacje w emisji reklam. W każdym z przypadków wspólnym mianownikiem jest zmarnowany budżet i utrata wiarygodności, a niekiedy również ryzyko utraty partnerów biznesowych.

Wywiad: Ad Fraud od kuchni – rozmowa z ekspertem – „Straciłem kilkadziesiąt tysięcy na fałszywych kliknięciach” – wywiad z anonimowym marketerem

Rozmawia: Magda Klawikowska, redaktor SEOSEM24
Gość: Anonimowy manager ds. marketingu w średniej firmie e-commerce

Magda Klawikowska:

Dziękuję, że zgodził się Pan na rozmowę, mimo że rozumiem, iż nie chce Pan ujawniać swojej tożsamości. Proszę powiedzieć – jak dowiedział się Pan, że firma padła ofiarą Ad Fraud?

Anonimowy rozmówca:
Zaczęło się od tego, że nasze kampanie Google Display i Facebook Ads miały nagle bardzo wysoki CTR. Menedżerowie byli zadowoleni, bo wyglądało to jak sukces. Problem w tym, że sprzedaż wcale nie rosła. To był pierwszy sygnał ostrzegawczy.

Magda Klawikowska:

Jak wyglądała analiza?

Anonimowy rozmówca:
Po głębszym sprawdzeniu danych w Google Analytics zobaczyliśmy, że duża część ruchu pochodzi z jednego regionu w Azji, który nigdy nie był naszą grupą docelową. Co więcej, użytkownicy spędzali na stronie mniej niż 5 sekund i prawie nikt nie dodawał produktów do koszyka. Wtedy zaczęliśmy podejrzewać, że coś jest nie tak.

Magda Klawikowska:

Jakie były straty finansowe?

Anonimowy rozmówca:
Trudno policzyć dokładnie, ale szacuję, że kilkadziesiąt tysięcy złotych z naszego budżetu reklamowego zostało zmarnowane. W praktyce oznaczało to, że przez dwa miesiące płaciliśmy głównie za kliknięcia botów.

Magda Klawikowska:

Jakie działania podjęliście, aby się bronić?

Anonimowy rozmówca:
Przede wszystkim zmieniliśmy model rozliczeń – zaczęliśmy więcej kampanii opierać o CPA (cost per action), a nie o CPC. Do tego wdrożyliśmy narzędzie antyfraudowe, które pomaga blokować podejrzane źródła ruchu. Nauczyliśmy się też bardziej krytycznie patrzeć na dane – nie cieszyć się z wysokiego CTR, dopóki nie widać realnej sprzedaży.

Magda Klawikowska:

Jakie emocje towarzyszyły Panu, kiedy odkryliście fraud?

Anonimowy rozmówca:
Na początku była złość i frustracja – bo nikt nie lubi marnować budżetu. Ale też wstyd, że daliśmy się nabrać. Z czasem zrozumiałem, że to powszechny problem. Teraz podchodzimy do kampanii ostrożniej, a ja mówię o tym głośno (nawet anonimowo), żeby inni marketerzy nie powtórzyli naszych błędów.

Magda Klawikowska:

Co powiedziałby Pan innym firmom, które inwestują w reklamę online?

Anonimowy rozmówca:
Nie ufajcie ślepo danym z kampanii. Patrzcie na realne efekty – sprzedaż, leady, powtarzalność zachowań użytkowników. Jeśli coś wygląda „za dobrze”, to może być właśnie Ad Fraud. Lepiej dmuchać na zimne, niż później liczyć straty.

Magda Klawikowska:

Na koniec chciałabym zapytać – dlaczego zdecydował się Pan na anonimowość w tej rozmowie?

Anonimowy rozmówca:
Powód jest prosty – chodzi o reputację firmy i relacje z partnerami biznesowymi. W naszej branży zaufanie to podstawa. Gdybyśmy otwarcie przyznali, że padliśmy ofiarą Ad Fraud i straciliśmy spore kwoty, część kontrahentów mogłaby to odebrać jako brak profesjonalizmu. A przecież takie sytuacje zdarzają się nawet największym globalnym markom.

Anonimowy rozmówca (dodaje):
Nie mamy nic do ukrycia, ale wolimy, by ta rozmowa była przestrogą dla innych, a nie powodem do pochopnych ocen wobec naszej firmy. Dlatego opowiadam tę historię anonimowo – żeby inni marketerzy mogli się uczyć na naszych błędach, ale bez ryzyka dla naszego wizerunku.

Twoja historia może pomóc innym

Ad Fraud to zjawisko, które wciąż zbyt często pozostaje tematem tabu. Wiele firm nie chce publicznie mówić o swoich doświadczeniach z obawy przed utratą reputacji. A przecież właśnie takie historie stanowią najlepszą przestrogę dla innych marketerów i przedsiębiorców.

Jeśli Ty również padłeś ofiarą oszustw reklamowych i chcesz, abyśmy opisali Twój przypadek (również anonimowo), napisz do nas. Twój przykład może pomóc innym uniknąć podobnych błędów i uchronić ich budżety przed stratami.

Jak rozpoznać oszustwa reklamowe?

Rozpoznanie Ad Fraud bywa trudne, ponieważ oszuści stosują coraz bardziej wyrafinowane metody. Boty potrafią naśladować zachowania prawdziwych użytkowników, a nieuczciwi wydawcy dbają o to, by wyniki wyglądały wiarygodnie. Istnieją jednak sygnały ostrzegawcze, które mogą wskazywać na nieprawidłowości.

Nienaturalne skoki w CTR i liczbie wyświetleń

Gdy CTR nagle staje się kilkukrotnie wyższy niż średnia w branży, a nie ma to przełożenia na sprzedaż, leady czy zapytania ofertowe, warto przyjrzeć się kampanii bliżej. Fałszywe kliknięcia zawyżają statystyki, ale nie generują wartości dla biznesu.
Przykład: sklep internetowy odnotowuje CTR na poziomie 12% przy średniej branżowej wynoszącej 2–3%. Brak wzrostu sprzedaży w takiej sytuacji sugeruje, że kliknięcia pochodzą z nieuczciwych źródeł.

Duża liczba instalacji aplikacji bez późniejszej aktywności

W przypadku aplikacji mobilnych jednym z najczęstszych symptomów fraudu są fałszywe instalacje. Boty i emulatory mogą wygenerować tysiące pobrań, ale wskaźnik retencji użytkowników (np. po pierwszym czy siódmym dniu) pozostaje bliski zeru. Oznacza to, że instalacje nie mają żadnej wartości, a budżet został zmarnowany.

Podejrzany ruch z jednego źródła lub egzotycznych lokalizacji

Jeżeli raporty kampanii pokazują, że większość kliknięć pochodzi z kraju lub regionu, który nie jest grupą docelową, należy zachować szczególną ostrożność. Bardzo często oszustwa pochodzą z farm kliknięć zlokalizowanych w Azji lub Ameryce Południowej.

Przykład: polska firma prowadzi kampanię skierowaną wyłącznie na rynek lokalny, a w statystykach pojawiają się tysiące kliknięć z Filipin czy Nigerii. To sygnał niemal pewnego fraudu.

Nietypowe godziny aktywności

Boty działają przez całą dobę, w tym w porach, gdy prawdziwi użytkownicy są nieaktywni. Nagłe wzrosty kliknięć w nocy lub nad ranem, bez analogicznego wzrostu sprzedaży czy konwersji, mogą oznaczać, że mamy do czynienia z automatycznym ruchem.

Wyjaśnienie danych z raportu

1. Visitas Fantasma (Wizyty duchy / ghost visits)

• Sesje: 2 436 (to aż 74,86% całości).
  
• % nowych sesji: 98,19% – niemal wszyscy odwiedzający to „nowi użytkownicy”.
  
• Nowi użytkownicy: 2 392.
  
• Wskaźniki zachowania:
  
  • Wysoki współczynnik odrzuceń (85,06%) – większość osób opuszcza stronę od razu.
    
  • Mało odsłon (1,10 strony na sesję).
    
  • Bardzo krótki czas trwania sesji (19 sekund średnio).
    

To typowe dla botów, spamu lub fałszywego ruchu – generuje on wiele wejść, ale nie prowadzi do realnego zaangażowania.

2. Que no son (not set)

• Sesje: 58 (1,78% całości).
  
• % nowych sesji: 25,86% – znacznie mniej nowych użytkowników niż w przypadku „wizyt duchów”.
  
• Nowi użytkownicy: 15.
  
• Wskaźniki zachowania:
  
  • Jeszcze wyższy współczynnik odrzuceń (89,66%).
    
  • Średnio 1,19 strony na sesję.
    
  • Czas trwania sesji: 0 sekund (brak danych – typowe dla błędnych odczytów lub bota).
    

Podsumowanie

Obrazek pokazuje dane z Google Analytics, które są przykładem sztucznego ruchu (tzw. ghost spam, bot visits). Charakteryzuje go:

• ogromny udział nowych użytkowników,
  
• bardzo krótki czas trwania sesji,
  
• wysoki współczynnik odrzuceń,
  
• brak realnego zaangażowania (mało odsłon).
  

Tego typu dane zaburzają statystyki, więc warto je filtrować i usuwać z raportów.

Inne symptomy wskazujące na Ad Fraud

• Bardzo krótki czas spędzony na stronie (poniżej kilku sekund).
• Wysoki współczynnik odrzuceń – użytkownicy opuszczają stronę natychmiast po wejściu.
• Nietypowe wzorce w adresach IP, np. wiele kliknięć z jednego adresu lub tej samej podsieci.
• Brak konwersji mimo dużego ruchu.
• Powtarzalne działania tego samego „użytkownika”, np. wielokrotne kliknięcia w krótkim czasie.

Podsumowując, Ad Fraud zdradzają przede wszystkim nienaturalne wzorce w danych. Dlatego tak istotne jest nie tylko analizowanie podstawowych wskaźników, takich jak CTR, ale także porównywanie ich z faktycznymi efektami biznesowymi – sprzedażą, liczbą pozyskanych leadów czy aktywnością użytkowników w aplikacji.

Jak chronić się przed Ad Fraud?

Stosowanie technologii antyfraudowych

Korzystaj z narzędzi takich jak: Integral Ad Science, DoubleVerify, Adjust, AppsFlyer – pozwalają one blokować podejrzany ruch i analizować jakość kampanii.

Weryfikacja partnerów reklamowych

Wybieraj tylko zaufane sieci i dostawców reklam.

Tworzenie whitelist i blacklist

Dodawaj sprawdzone źródła do whitelisty, a podejrzane domeny blokuj.

Analiza danych

Śledź nietypowe wzorce w Google Analytics – np. niskie zaangażowanie, wysoki bounce rate, nienaturalne lokalizacje ruchu.

Rozliczanie za realne działania

Model CPA (cost per action) minimalizuje ryzyko, bo płacisz tylko za realne konwersje.

Audyt kampanii

Regularnie sprawdzaj jakość ruchu i współpracuj z zewnętrznymi audytorami.

Podsumowanie – dlaczego warto walczyć z fraudem reklamowym

Ad Fraud to poważne zagrożenie dla każdego, kto inwestuje w reklamę online. Straty finansowe i zafałszowane dane analityczne mogą doprowadzić do nieefektywności całej strategii marketingowej.
Dlatego warto łączyć technologię, monitoring i ostrożność w wyborze partnerów, aby maksymalnie ograniczyć ryzyko oszustw reklamowych.